零售藥店市場(chǎng)營銷策略范文
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醫(yī)藥零售業(yè)是醫(yī)藥流通領(lǐng)域的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，零售藥店是藥品終端市場(chǎng)的主要組成部分，直接面對(duì)著廣大藥品消費(fèi)者，在豐富醫(yī)藥市場(chǎng)、方便人民用藥、促進(jìn)藥品銷售方面起著重要作用。我國頒布了《藥品管理法》和出臺(tái)了《藥品流通監(jiān)督管理辦法》、《關(guān)于加強(qiáng)藥品零售經(jīng)營監(jiān)管有關(guān)問題的通知》、《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》、《處方藥與非處方藥管理辦法》等法律、法規(guī)，對(duì)規(guī)范藥品零售業(yè)的發(fā)展作出了相應(yīng)的規(guī)定。隨著我國醫(yī)療體制改革的深化和分銷系統(tǒng)的全面開放，我國醫(yī)藥零售業(yè)競爭日趨激烈，零售藥店要想在競爭中求得發(fā)展，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營銷策略。
1我國零售藥店的現(xiàn)狀分析
1.1醫(yī)療衛(wèi)生體制改革滯后，存在不公平競爭
由于我國長期存在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象，醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品銷售額占藥品市場(chǎng)的85％以上，零售藥店藥品銷售比例極低。隨著醫(yī)療體制改革的不斷推進(jìn)和醫(yī)療定點(diǎn)藥店的設(shè)置，我國醫(yī)藥零售業(yè)呈現(xiàn)了強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭，但目前普遍存在因醫(yī)院控制處方外流而導(dǎo)致藥店處方量不足的現(xiàn)象，所以，醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展需要公平的競爭環(huán)境，而競爭環(huán)境的改善有待醫(yī)療體制改革的不斷深入。
1.2市場(chǎng)競爭狀況日趨激烈
近幾年來隨著中國醫(yī)療保障體制、醫(yī)療衛(wèi)生體制和藥品流通體制改革的進(jìn)一步深化，我國的藥品零售市場(chǎng)特別是大城市中的藥品零售市場(chǎng)逐步走向成熟，而隨著處方藥和非處方藥分類管理制度以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品分業(yè)制度改革的實(shí)施，更是使得藥品零售市場(chǎng)變得越來越重要，從而競爭也越來越激烈。但是另一方面隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)一步深化和我國成功加入WTO，外資被允許在2004年進(jìn)入我國的藥品零售市場(chǎng)，外資以及國內(nèi)其他行業(yè)的資本大舉進(jìn)入藥品零售行業(yè)必將加劇藥品零售行業(yè)的競爭，這也給我國的醫(yī)療、藥品零售業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
1.3零售藥店經(jīng)營水平普遍較低
目前我國零售藥店的經(jīng)營普遍存在經(jīng)營模式陳舊、營銷方式落后、競爭手段缺乏的情況。價(jià)格戰(zhàn)、贈(zèng)品促銷方法仍是主流。而價(jià)格戰(zhàn)對(duì)藥店經(jīng)營而言是一把雙刃劍，雖然在短期內(nèi)可以贏取一定的市場(chǎng)，但大幅度降價(jià)帶來行業(yè)利潤水平的回落將與藥店經(jīng)營成本的走高形成一對(duì)更為突出的矛盾，如果企業(yè)把營銷工作的中心轉(zhuǎn)到以降價(jià)為主上來，是對(duì)企業(yè)的巨大傷害。用贈(zèng)品促銷方法以贏得消費(fèi)者，可能引起消費(fèi)者囤積藥品，從而帶來用藥不安全的隱患，該種營銷方式實(shí)為國家所不允許。因此，零售藥店應(yīng)如何正確促銷藥品，已成為企業(yè)經(jīng)營管理人員必須面對(duì)的問題。
1.4藥學(xué)專業(yè)人員不足，執(zhí)業(yè)藥師的配備缺口大
目前我國零售藥店的從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)普遍偏低，多數(shù)人員沒有專業(yè)技術(shù)職稱，導(dǎo)致藥店從業(yè)人員在指導(dǎo)消費(fèi)者安全用藥上發(fā)揮的作用不太明顯，人們用藥的安全性得不到保證。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我國醫(yī)藥零售業(yè)中，擁有大專以上（包括大專）學(xué)歷的藥學(xué)人員比例約為15％，高中學(xué)歷占了約40％，中專學(xué)歷占了約34％，初中以下學(xué)歷占11％。以上數(shù)據(jù)說明，我國藥品零售業(yè)藥學(xué)人才嚴(yán)重缺乏。且由于目前我國執(zhí)業(yè)藥師制度不完善，導(dǎo)致執(zhí)業(yè)藥師嚴(yán)重短缺，與零售藥房的發(fā)展不成比例。我們?cè)趯?duì)廣東省119家藥店的抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這119家藥店僅有17名執(zhí)業(yè)藥師，僅占專業(yè)工作人員總數(shù)的2%。零售藥店這種狀況，如何保證藥品使用的安全有效，如何保證藥品分類管理的順利實(shí)施，令人生憂。
1.5藥品零售業(yè)藥學(xué)服務(wù)工作差距大
由于長期以藥物為中心的傳統(tǒng)觀念的束縛，以及對(duì)臨床醫(yī)學(xué)、藥物治療學(xué)等知識(shí)的欠缺，我國藥品零售企業(yè)絕大多數(shù)還不能適應(yīng)以病人為中心的工作理念之轉(zhuǎn)變，通常只是滿足于對(duì)藥物的管理、調(diào)配、銷售，而將病人用藥的目的、過程、結(jié)果只視為醫(yī)院醫(yī)師之責(zé)任，難以勝任向病人提供負(fù)責(zé)的藥學(xué)服務(wù)工作。藥學(xué)服務(wù)包括用藥咨詢、上門服務(wù)、藥物不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)、健康關(guān)懷等，同時(shí)要求藥品零售企業(yè)利用不同形式定期或不定期跟蹤回訪顧客，向顧客征集合理化意見和建議，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，以全新的經(jīng)營理念給顧客以全新的感受，在讓消費(fèi)者感到精神滿足的同時(shí)，提高藥店的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在這方面，我國的藥品零售業(yè)還有很長的路要走。
2零售藥店的市場(chǎng)營銷策略
2.1產(chǎn)品策略
藥品零售應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。具體措施包括：優(yōu)化產(chǎn)品種類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化，制定產(chǎn)品上貨架的清單制度，讓銷售額增長快的產(chǎn)品優(yōu)先上架；提供低價(jià)和高檔產(chǎn)品線，以滿足不同收入和購買力人群的需求；儲(chǔ)存在某個(gè)類別里的領(lǐng)先品牌產(chǎn)品，很多消費(fèi)者非常注重與品牌藥品的購買，如果企業(yè)僅能提供低價(jià)藥品給消費(fèi)者，可能就失去對(duì)品牌的追求消費(fèi)群；密切注視新的“重磅產(chǎn)品”，即廣告投入很大的產(chǎn)品，它能帶來藥店在某段時(shí)間很大的人流和銷售的產(chǎn)品。
2.2價(jià)格策略
價(jià)格在中國永遠(yuǎn)是最鋒利的武器，但價(jià)格也是一把雙刃劍，有利有弊。美國的連鎖藥店常常采取兩種定價(jià)策略：每日低價(jià)策略和高／低價(jià)策略。我國藥店可以從美國藥店定價(jià)策略中受到啟發(fā)，在定價(jià)時(shí)，應(yīng)該考慮是否可采取每日低價(jià)的形式，并進(jìn)行相應(yīng)的促銷策略。如果企業(yè)具有成本優(yōu)勢(shì)，與供應(yīng)商有良好的關(guān)系，各項(xiàng)流通費(fèi)用、運(yùn)營費(fèi)用比競爭對(duì)手低，而且所經(jīng)營的藥品又具有可比性，不妨采用這種定價(jià)方式。我國“天天好”藥房之所以受到歡迎，與這種策略有很大關(guān)聯(lián)，而且這種定價(jià)策略是著眼于降低成本，通過低成本競爭戰(zhàn)略來獲益，但藥店的利潤率并不低。我國藥店也可以考慮高／低價(jià)策略，尤其是對(duì)于常用藥、保健品而言，這種策略具有一定的優(yōu)勢(shì)。通過短期的、定期的價(jià)格促銷或廣告促銷，可以對(duì)顧客形成緊張的氣氛，促使其采取集中購買行為。此外，對(duì)于多元化經(jīng)營的藥店來說，這種策略還能起到招徠顧客的作用，帶動(dòng)顧客購買其他的產(chǎn)品。
2.3渠道策略
藥品零售強(qiáng)勢(shì)企業(yè)紛紛進(jìn)入上、下游，出現(xiàn)了企業(yè)打造完整產(chǎn)業(yè)鏈的勢(shì)頭。生產(chǎn)是控制成本的第一源頭，流通是優(yōu)化商品與物流的重點(diǎn)保證，終端為王。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)均想提高利潤、增強(qiáng)市場(chǎng)控制力，紛紛進(jìn)入上下游，希望打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。為了節(jié)約流通成本，降低藥品成本，藥品零售企業(yè)開始嘗試了一體化的發(fā)展戰(zhàn)略。具體策略包括：向下一體化策略，如大的制藥企業(yè)海王、桐君閣等先后涉足藥品零售終端，雙鶴等藥品批發(fā)公司干脆就自己開起了藥店；國控開始重視零售藥店的發(fā)展，國控的國大藥房和整合的一致1000多家連鎖藥店，把連鎖作為戰(zhàn)略來發(fā)展；廣藥集團(tuán)健民北京店和采芝林北京店兩家旗艦店令人刮目相看；向上一體化策略，零售老大老百姓大藥房先后涉足制藥與醫(yī)藥物流，其醫(yī)藥物流公司組建不到一年時(shí)間，銷售額就達(dá)到6億元，另外的零售業(yè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)如益豐大藥房等也先后涉足醫(yī)藥物流與制藥；海王星辰利用自身品牌大力發(fā)展自有品牌銷售，通過和生產(chǎn)企業(yè)協(xié)約生產(chǎn)自有品牌，從而達(dá)到掌控生產(chǎn)，獲取更高利潤。
2.4促銷策略
零售中最基本的活動(dòng)為廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳和人員推銷。促銷活動(dòng)可以為顧客提供比較多的信息，特別是像藥品零售市場(chǎng)這種存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱的行業(yè)，就顯得尤其重要，這些信息可以幫助消費(fèi)者作出比較好的購買決定，因?yàn)橹赖男畔⒍嗔耍つ抠徺I的風(fēng)險(xiǎn)就小了。具體的促銷策略包括：精心設(shè)計(jì)在藥店正面入口處的裝潢、店名招牌、廣告招牌、展示櫥窗等。根據(jù)消費(fèi)者偏好調(diào)整藥店陳列的櫥窗、櫥柜的形狀、大小和排列，調(diào)整藥品的展示以便于消費(fèi)者易看、易拿、易挑選，店鋪的通道設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)流暢以便于顧客行走；店堂的招牌、POP等廣告形式應(yīng)當(dāng)是藥品零售企業(yè)的主要廣告形式，這是由藥品零售市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)決定的，對(duì)于準(zhǔn)備購藥的消費(fèi)者來說，由于希望盡快買到藥品以消除疾病帶來的痛苦，廣告必須在他們方便的前提下才會(huì)起到理想效果。
2.5人員策略
目前，在藥品零售企業(yè)藥學(xué)人員的作用越來越重要，他們是向消費(fèi)者提供藥學(xué)服務(wù)的主要方式，其素質(zhì)的高低直接影響到企業(yè)的聲譽(yù)和競爭能力。零售藥店應(yīng)不斷規(guī)范員工的形象和服務(wù)行為，樹立“讓顧客滿意”的服務(wù)宗旨。藥學(xué)人員的服務(wù)態(tài)度應(yīng)熱情、耐心，服務(wù)用語應(yīng)規(guī)范、文明，還應(yīng)對(duì)處方進(jìn)行審核，并給予消費(fèi)者用藥指導(dǎo)。同時(shí)零售藥店還應(yīng)對(duì)藥學(xué)人員進(jìn)行藥品、醫(yī)療知識(shí)、銷售技巧、消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)以及人際關(guān)系學(xué)知識(shí)的培訓(xùn)，提高其專業(yè)素質(zhì)，可以更好地提高零售藥店的藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量。
3結(jié)語
零售藥店在制訂自己的市場(chǎng)營銷策略過程中，要認(rèn)真全面地分析企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況，選擇可行有效的營銷策略。營銷戰(zhàn)略在具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化，及時(shí)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。零售藥店要想在市場(chǎng)中取得成功，爭取更大的中國藥品終端市場(chǎng)的份額，必須擁有正確的市場(chǎng)營銷策略。
