蠟染營銷策劃論文范文

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一、貴州蠟染的營銷策劃

根據(jù)不同市場(chǎng)的需求，根據(jù)蠟染產(chǎn)品的不同種類，根據(jù)生產(chǎn)者的不同預(yù)期，使之“三點(diǎn)成一線”，這就是課題組“破解貴州蠟染傳承和保護(hù)之難題”市場(chǎng)發(fā)展的策劃。

(一)對(duì)蠟染的不同需求對(duì)蠟染不同需求的研究，實(shí)際上就是在做貴州蠟染的“市場(chǎng)細(xì)分”。第一類市場(chǎng)，是將蠟染布料作為制衣物的原料的經(jīng)營者。從目前情況看，這類買主市場(chǎng)不大，他們多數(shù)是以銷進(jìn)貨的裁縫小店，或有消費(fèi)者買了蠟染布料，登門到裁縫店量體裁衣的人群。第二類市場(chǎng)，是購買蠟染成品的直接消費(fèi)者。他們可以分成高、中、低三類消費(fèi)水平的人。有人可花高價(jià)錢買正品的真絲蠟染服裝，這類人絕大多數(shù)是中等收入以上的女性。銷售量最大的要數(shù)價(jià)格較低的蠟染丅恤或蠟染牛仔服等普通蠟染服裝。有些工藝水平較高，圖案非常新奇精美的，也被當(dāng)作藝術(shù)壁掛裝飾居室客廳及賓館飯店。從營銷二八定律中可以得知，20%的高消費(fèi)者可提供80%的利潤(rùn)，這部分消費(fèi)者會(huì)為蠟染市場(chǎng)做得更大作出貢獻(xiàn)。第三類市場(chǎng)，是苗、布依、侗、水族等家庭，自做蠟染，自己消費(fèi)，偶有饋贈(zèng)給親朋好友或族外人士。他們需要的是制作蠟染的“上游”———原材料和蠟染布料的下游消費(fèi)者。由于蠟染僅限于少數(shù)民族的少量消費(fèi)，消費(fèi)對(duì)象是既有一般布料使用功能，又具有美觀大方個(gè)性突出的布料，這應(yīng)該有較大的市場(chǎng)占有率。

(二)不同種類的蠟染產(chǎn)品，提供給不同的消費(fèi)市場(chǎng)從貴州蠟染地域分布看，各地各民族蠟染的生產(chǎn)和消費(fèi)的情況，主要是自做蠟染，自己消費(fèi)，偶有饋贈(zèng)給親朋好友，未形成批量生產(chǎn)與銷售。把蠟染當(dāng)成商品的，主要集中在安順。在貴州，人們一說蠟染，就是講“安順蠟染”。課題組成員王××，1994年帶廣告專業(yè)大學(xué)生為國營安順蠟染總廠做“蠟染面料營銷策劃”時(shí)，就了解到當(dāng)時(shí)的安順有蠟染廠幾十家，銷售蠟染制品有一百多家商店。現(xiàn)在的情況比當(dāng)初更繁榮了，只不過國營蠟染總廠已不存在，該廠的技術(shù)人員和老工人基本上都辦起了“自己的”生產(chǎn)廠或銷售蠟染制品的商店。安順生產(chǎn)的蠟染，第一類是極少數(shù)屬于地道的自產(chǎn)自銷的民間美術(shù)工藝品;第二類是小型工廠、家庭作坊面向市場(chǎng)生產(chǎn)的蠟染產(chǎn)品和蠟染畫類;第三類是以極個(gè)別藝術(shù)家制作的純觀賞型的蠟染畫藝術(shù)品，張掛在安順文廟前的文化用品市場(chǎng)做展銷，或在“兩賽一會(huì)”中展出露露面。這三種狀態(tài)，是“兩頭”極小，“中間”特大。

(三)不同的蠟染生產(chǎn)者有不同的預(yù)期安順蠟染這“兩頭”的生產(chǎn)者，不以純盈利為目的:第一類是為蠟染更美麗、使用更實(shí)在而在努力;第三類是使蠟染藝術(shù)品更有新創(chuàng)意，為藝術(shù)事業(yè)創(chuàng)作。第三類是作為營銷的絕大部分的生產(chǎn)者和經(jīng)營者在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，各自走自己的路，賺自己想賺的錢。本文重點(diǎn)針對(duì)第三類蠟染生產(chǎn)者和經(jīng)營者，研究其如何在生產(chǎn)型經(jīng)營中傳承和保護(hù)貴州蠟染，為他們做好蠟染營銷策劃。1．選用材料繪制蠟染的織品，一般是用民間自織的白色土布，也有采用機(jī)織白布、綿綢、府綢、真絲、牛仔布的。防染劑主要是黃蠟(即蜂蠟)，有時(shí)也摻和白蠟使用。在貴州恵水縣也有用楓香作防染劑的。所用的染料是貴州生產(chǎn)的藍(lán)靛。貴州盛產(chǎn)藍(lán)草，把藍(lán)草葉放在坑里發(fā)酵便成為藍(lán)靛。貴州鄉(xiāng)村集市上有以藍(lán)靛為染料的染坊，也有把藍(lán)靛買回家，自己用染缸浸染的。蠟染布是在布匹上涂蠟、繪圖、染色、脫蠟、漂洗而成。繪制蠟花的工具是一種自制的便于保溫的銅刀［7］。蠟染生產(chǎn)絕大多數(shù)工序是手工操作，到目前為止，貴州蠟染仍然無法用機(jī)械化、自動(dòng)化來代替。2．走向現(xiàn)代改革開放以來，隨著貴州少數(shù)民族蠟染在全省各地的重新發(fā)現(xiàn)和研究，一向被文人文化視為雕蟲小技、不能登大雅之堂的貴州民間美術(shù)蠟染，逐漸從山川、河谷、壩子走向市場(chǎng)，進(jìn)入了城市人的日常生活，有的已走進(jìn)了民間美術(shù)的藝術(shù)殿堂，顯示了它的廣泛應(yīng)用前景。安順苗藝蠟染總廠王鵬，從安順蠟染總廠設(shè)計(jì)室走出來，到大學(xué)深造，20多年來，他自己設(shè)計(jì)創(chuàng)作圖案，教人用蠟刀點(diǎn)蠟，在自己家里的老染缸里多次浸染，除了用蠟染技藝創(chuàng)作出多幅如油畫、似國畫的人物山水畫，還將民間工藝、繪畫藝術(shù)、蠟染技藝和中國書法完美結(jié)合起來，創(chuàng)造了獲得國家專利的蠟染書法藝術(shù)。這種開創(chuàng)性的傳承是在發(fā)展中傳承，是在蠟染文化事業(yè)中，走出的一條蠟染產(chǎn)業(yè)化的新路。貴州蠟染從民間美術(shù)的實(shí)體運(yùn)用，走向現(xiàn)代創(chuàng)新的啟示，其意義不僅在于使瀕臨消亡的古老織染印花工藝重新煥發(fā)出勃勃生機(jī)，而且也為消解以西方文化為中心、咄咄逼人的話語霸權(quán)的入侵，提供了一種有效的文化策略。

二、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的運(yùn)用

(一)找準(zhǔn)市場(chǎng)需求點(diǎn)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡的蠟染。針對(duì)高、中、低不同消費(fèi)能力的人群，生產(chǎn)能滿足他們需求的蠟染產(chǎn)品，能將蠟染產(chǎn)業(yè)做得很大。首先是將高檔面料的蠟染做得更符合高收入人群的審美需求，為她們量身訂制提供原材料;與中外服裝、服飾名牌生產(chǎn)廠家合作，生產(chǎn)如“金利來領(lǐng)帶”，“真維斯真絲襯衫”;為歌星、影視明星專門設(shè)計(jì)登臺(tái)表演或走紅地毯時(shí)的特制服裝，讓這些立在時(shí)代潮頭的人，為蠟染做廣告模特……

(二)擴(kuò)大自宣閃光點(diǎn)以大眾消費(fèi)為主導(dǎo)，生產(chǎn)蠟染牛仔服面料。這種以產(chǎn)業(yè)為主的生產(chǎn)，不必顧忌蠟染文化事業(yè)的變異，與江蘇、浙江、廣東、山東、湖北、河北的織布廠合作，用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)“蠟染冰紋”牛仔布，如果用“蠟染冰紋”占據(jù)了市場(chǎng)，貴州蠟染必然“錢”程似錦。

(三)培養(yǎng)新的消費(fèi)群滿足青少年市場(chǎng)需求，生產(chǎn)各種面料的蠟染丅恤，從十多元一件到上百元一件，從只有普通“蠟染冰紋”到特制的“蠟染畫”，從酷熱天穿的純棉薄衫到初冬御寒的長(zhǎng)袖外穿丅恤……做出能滿足多種需求的產(chǎn)品。

(四)發(fā)揮行業(yè)新能耐由蠟染行業(yè)協(xié)會(huì)組織會(huì)員單位，用蠟染制品的實(shí)物支援受災(zāi)的群眾，帳篷是“蠟染冰紋”的篷布，御寒衣被是“蠟染冰紋”被套，雨衣、挎包、帽子，折疊椅全是“蠟染冰紋”布料制品。利用對(duì)受災(zāi)群眾的電視新聞報(bào)道，搭這種“植入式廣告”的“車”，是免費(fèi)的宣傳。如果安順能拿出一筆事業(yè)費(fèi)，使“蠟染冰紋”在全國、全世界人們面前亮相，也不是什么難事。

(五)增加游客新看點(diǎn)開辦各級(jí)各地的蠟染博物館。特別是要在黃果樹大瀑布景區(qū)，開設(shè)全程介紹蠟染制作過程的博物館，設(shè)置游客蠟染制作體驗(yàn)館，讓游客與蠟染深度接觸。在安順、平壩、黃平、榕江、丹寨、貴定、開陽、六枝、納雍、黔西等縣，將當(dāng)?shù)靥厣炄镜牟┪镳^建起來，采用旅游展覽和商品銷售相結(jié)合的方式，將蠟染事業(yè)和蠟染產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來。向游客贈(zèng)送全省統(tǒng)一印刷的彩色的“蠟染冰紋”的旅游導(dǎo)讀廣告小冊(cè)子。

(六)創(chuàng)造名牌獲保護(hù)創(chuàng)建貴州蠟染品牌，走產(chǎn)品優(yōu)化銷售的發(fā)展之路。先辦理高檔蠟染的專利、商標(biāo)申請(qǐng)，為建立地域性蠟染產(chǎn)品申請(qǐng)“地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”，如像“大方漆器”“玉屏簫笛”一樣成立“安順蠟染”地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)申報(bào)小組。

(七)注重科技促發(fā)展總結(jié)推廣如貴州師范大學(xué)蠟染藝術(shù)研究所的陳寧康、傅木蘭夫婦這樣的學(xué)者文化型藝術(shù)家，也要重視楊金秀這樣的蠟染傳人，更要把承前啟后的重任放在如王鵬這樣的蠟染實(shí)踐者、革新者身上。高等院校的專家教授，新老貴州蠟染藝術(shù)的實(shí)干家結(jié)合起來，創(chuàng)作出敢與時(shí)代較高低的蠟染作品，使其如關(guān)山月、傅抱石的巨幅作品呈現(xiàn)在北京人民大會(huì)堂那樣亮出貴州蠟染。

(八)政策護(hù)航好行船貴州蠟染知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)應(yīng)當(dāng)引起重視。安順蠟染源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但外觀專利申請(qǐng)和蠟染發(fā)明專利申請(qǐng)仍然為零，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄，影響了創(chuàng)新和發(fā)展。產(chǎn)品上要標(biāo)明創(chuàng)作者或生產(chǎn)者，有證明合法權(quán)益的證據(jù)，申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。申請(qǐng)集體商標(biāo)或原產(chǎn)地商標(biāo)，通過行業(yè)自律和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，一方面保證蠟染質(zhì)量，另一方面有助于打造安順蠟染品牌。

作者：朱小英單位：貴州民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院