上海大眾營銷策劃論文范文

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一、上海大眾的SWOT戰(zhàn)略分析

SWOT戰(zhàn)略分析包括優(yōu)勢劣勢機會威脅分析，具體如下：

（一）上海大眾的優(yōu)勢（S）分析1．先進的生產(chǎn)技術(shù)和制造工藝。德國的大眾汽車制造公司是世界上著名的汽車設(shè)計制造集團，中德合資的上海大眾在成立之初就開始引進德國先進的科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)制造工藝。先進的技術(shù)和工藝帶來的產(chǎn)品質(zhì)量無疑給消費者帶來了良好的口碑，上海大眾逐漸被越來越多的消費者所認同，市場占有率一直很高。2．品牌多樣化。上海大眾旗下有著桑塔納、帕薩特、朗逸、POLO、途觀、途安等知名品牌，包括斯柯達旗下的晶銳、明銳以及昊銳等品牌。在當(dāng)今競爭日益激烈的情況下，多樣化的子品牌帶來的是較高的市場占有率，從而刺激消費者的購買欲望，贏得了消費者的信任。3．完善的售后服務(wù)。上海大眾一貫秉承“大眾標準，全程無憂”的服務(wù)理念，不斷的改進和完善售后服務(wù)體系，擴大汽車消費市場的衍生業(yè)務(wù)，在廣大消費者心中留下了很好的印象。

（二）上海大眾的劣勢（W）分析

1．產(chǎn)銷脫節(jié)。世界上大多著名的汽車廠商的生產(chǎn)和銷售是一體化的，從而使產(chǎn)品能夠不斷地適應(yīng)市場的需要，而上海大眾則不同，負責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的上海大眾與負責(zé)銷售的上汽大眾是脫節(jié)的，缺乏有效的溝通，再加上部門之間一些不必要的摩擦在一定程度上影響了上海大眾的與時俱進。2．新產(chǎn)品的投入較少。在2008年推出了新款車型朗逸之后，近幾年來一直沒有新的產(chǎn)品的推出，大都是在原有平臺基礎(chǔ)上進行小改款，被消費者認為是換湯不換藥，影響了上海大眾的進一步發(fā)展。3.DSG問題尚未解決。早在2012年3月15日之前，就有許多報道稱大眾的雙離合變速器存在問題。高速時動力突然消失又突然爆發(fā)，低速時車身抖動嚴重等現(xiàn)象層出不窮，車主們很快發(fā)現(xiàn)升級以后故障依舊，時至今日，許多車主對大眾只是進行技術(shù)性處理而不召回的做法耿耿于懷。

（三）上海大眾的機會（O）分析出租車市場商機無限。眾所周知，前些年的出租車乘用市場常年被桑塔納2000、桑塔納3000等大眾車型占據(jù)，他們都是由上海大眾為上海出租車改裝的專用車型，屬于出租車的定制產(chǎn)品。

（四）上海大眾面臨的威脅（T）分析1．日系車逐漸回暖。近年來，日系在華進行密集的產(chǎn)能擴張。一方面，2013年匯率高企的日元以及快速增長的中國車市，無形中都加速了日系車企在華的本土化進程。另一方面，自釣魚島事件爆發(fā)以后，棒喝頓悟的日系開始在華反思和救贖，由此看來，日系車的強勢崛起才剛剛開始，是上海大眾未來戰(zhàn)略中的重大威脅。2．發(fā)動機動力低于平均水平。2009年，大眾將被神化了的TSI加DSG的動力組合引進國內(nèi)，然而，在通用、PSA、長城、比亞迪紛紛推出渦輪增壓搭配雙離合的動力系統(tǒng)后，大眾的優(yōu)勢一去不復(fù)返。

二、上海大眾汽車的市場營銷策略分析

上海大眾營銷策略分析包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略體。

（一）上海大眾產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷4P組合的核心，是企業(yè)開展市場營銷活動的基石。上海大眾的產(chǎn)品線組合非常豐富，涵蓋了AO、A、B、SUV、MPV等所有產(chǎn)品，根據(jù)上海大眾的規(guī)劃，未來還會推出小型SUV和中型SUV，并且都可能國產(chǎn)，這樣一來，上海大眾基本完成汽車產(chǎn)品線的全面覆蓋。

（二）上海大眾的價格策略上海大眾的定價策略很好地利用了潛在客戶品牌的聲望的心理來確定商品的價格，所以即使定價不低但是仍然能夠刺激潛在客戶的購買欲望。

（三）上海大眾的分銷渠道策略在上海大眾的分銷模式中，廠家扮演著生產(chǎn)者的角色，4S店扮演批發(fā)商的角色，二級經(jīng)銷商扮演零售商的角色。在這個模式下，上海大眾嚴格執(zhí)行標準化的深度分銷管理，教育引導(dǎo)渠道成員承擔(dān)部分分銷渠道的職能，取得了不錯的績效。

（四）上海大眾的促銷策略營銷的最終目的是把產(chǎn)品銷售出去并獲得贏利，而促銷就是銷售產(chǎn)品的藝術(shù)和技巧。上海大眾的廣告大多突出機械的質(zhì)感和美感，從機械層面到審美層面再到人性化的設(shè)計，從廣告中就能感受到上海大眾不凡的造車工藝，而這些層面正是能被中國大多數(shù)消費者所接受的。上海大眾另一個比較關(guān)注的是車展，特別是一些國際國內(nèi)的知名車展，每次車展上海大眾都會為我們帶來新的產(chǎn)品設(shè)計和駕乘體檢，但不變的是上海大眾一貫的先進技術(shù)和安全的車身制造，雖然上海大眾在車輛的外形以及人性化的配置上有所欠缺，但這并不影響上海大眾在國人心中的地位。

三、上海大眾對中國汽車行業(yè)的發(fā)展帶來的啟示

面對激烈的競爭，如何在現(xiàn)有的市場走的越來越好，上海大眾要堅持一下幾點：

（一）必須堅持自己的特色上海大眾在這一點就做得很聰明，因為他們知道，任何企業(yè)都不可能拼接一己之力把所有方面做得都達到同行業(yè)的頂尖水平，所以他們多年來保持自己的造車風(fēng)格。即使后來的日韓系品牌憑借時尚的外觀設(shè)計以及人性化的造車理念迅速崛起，但是上海大眾憑借其先進的造車技術(shù)和高強度的車身設(shè)計仍然保持自己獨有的優(yōu)勢。

（二）讓模仿成為過去時大眾在成立之初到現(xiàn)在，近三十年的時間，不斷地使自己的產(chǎn)品回歸家族化設(shè)計，無論從車身設(shè)計到平臺共用，大眾都堅持著自己的特點。借鑒和模仿在發(fā)展初期，是各車企最經(jīng)濟實用的模式，而一些自主品牌堅持的是不斷地模仿和變化。

（三）中國的汽車工業(yè)發(fā)展任重道遠首先，要掌握核心技術(shù)，才能在競爭激烈的市場中掌握話語權(quán)。其次，要深入開展市場研究，了解消費者的需求，抓住消費者最看中的東西，而不是一味地實行低價策略，同時又想往高端發(fā)展。最后，中國的汽車市場體系還需不斷完善。市場混亂歸根到底是市場管理體制不完善，所以，建立完善的市場管理體制迫在眉睫。

作者：王靜單位：洛陽師范學(xué)院