淺析網(wǎng)紅淘寶店鋪微博營(yíng)銷心理范文
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摘要：本文以網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨經(jīng)營(yíng)的淘寶女裝店鋪“錢夫人”作為案例，分析網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)營(yíng)服裝品牌營(yíng)銷時(shí)運(yùn)用的心理策略，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人與購(gòu)買者的心理分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人淘寶店的經(jīng)營(yíng)提出建議。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)紅人；淘寶店鋪；心理分析；“錢夫人”
一、網(wǎng)絡(luò)紅人概述
2004年，“芙蓉姐姐”被大批網(wǎng)友關(guān)注、熱議，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的概念初現(xiàn)雛形。如今，網(wǎng)絡(luò)紅人已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要元素，影響著網(wǎng)民們的網(wǎng)絡(luò)生活。品牌戰(zhàn)略學(xué)者李光斗將網(wǎng)絡(luò)紅人定義為“因自身某種特質(zhì)在社交媒介的催化下被放大，繼而受到追捧而走紅的人”。①隨著淘寶網(wǎng)的快速發(fā)展，電商門檻相對(duì)實(shí)體店低，一些個(gè)體開始選擇獨(dú)自經(jīng)營(yíng)淘寶店，其中網(wǎng)絡(luò)紅人們利用自己粉絲多、受關(guān)注度高的種種優(yōu)勢(shì)，也開始了經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪之路。2018中國(guó)電子商務(wù)大會(huì)主論壇的《2017—2018年中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)29.16萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.7%。②我國(guó)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分壯大，其中網(wǎng)絡(luò)紅人的市場(chǎng)影響力，其所帶動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模也不容小覷，具有很大潛力。根據(jù)阿里巴巴2017年的首個(gè)《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響力榜單》，雪梨、張大奕、于momo等50位網(wǎng)紅成為最具消費(fèi)影響力的網(wǎng)紅領(lǐng)軍人物。其中，網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨的綜合影響力指數(shù)為97.9，位居網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響力榜首③，其心理營(yíng)銷策略值得我們進(jìn)一步探究。
二、網(wǎng)紅淘寶店經(jīng)營(yíng)的心理策略
（一）借微博平臺(tái)塑造精致網(wǎng)紅形象鄭欣在論文中提到，如今的網(wǎng)絡(luò)紅人服飾品牌和傳統(tǒng)服飾品牌最大的差別在于，傳統(tǒng)品牌是先建立品牌，再聚集品牌忠實(shí)的消費(fèi)群體；網(wǎng)絡(luò)紅人服飾品牌是先依靠網(wǎng)絡(luò)紅人的個(gè)人人氣吸引粉絲，再產(chǎn)生服飾產(chǎn)品，最后吸引品牌。④網(wǎng)絡(luò)紅人們正是利用自己的人氣、關(guān)注度轉(zhuǎn)化為銷售額。經(jīng)營(yíng)服裝類電商的網(wǎng)絡(luò)紅人們針對(duì)的受眾通常是在校大學(xué)生或初入社會(huì)的年輕人，以女性居多，她們追逐時(shí)尚、愛(ài)美，渴望小資生活，活躍于微博、微信等社交平臺(tái)。為了吸引這類受眾，年輕貌美、經(jīng)營(yíng)服裝電商的網(wǎng)絡(luò)紅人們都會(huì)在微博上頻繁一些展示自己精致完美形象的照片或自己的小資生活狀態(tài)，呈現(xiàn)自己生活的美好，以及對(duì)時(shí)尚、搭配、護(hù)膚的理解、心得等，展現(xiàn)女性的時(shí)尚與精致，高品位的審美，令目標(biāo)受眾感到愉悅，并在潛意識(shí)中將自己喜愛(ài)的網(wǎng)紅定為自己的模仿對(duì)象，為網(wǎng)紅后續(xù)售賣服飾等產(chǎn)品的行為打下基礎(chǔ)，建立起好感度。
（二）根據(jù)目標(biāo)受眾，建立品牌特性針對(duì)粉絲群體購(gòu)買能力有限的特性，網(wǎng)絡(luò)紅人們的服裝定價(jià)相對(duì)品牌服飾價(jià)格較低。就網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨的淘寶店鋪“錢夫人”來(lái)說(shuō)，夏裝的價(jià)格普遍在70—200元之間，在淘寶購(gòu)物節(jié)還會(huì)有打折活動(dòng)，很容易使目標(biāo)消費(fèi)群體接受。針對(duì)粉絲群體愛(ài)打扮、渴望變美的特性，網(wǎng)絡(luò)紅人服裝品牌的服裝通常會(huì)緊跟流行趨勢(shì)，帶有一些個(gè)性體現(xiàn)，甚至還會(huì)模仿世界知名奢侈品牌的設(shè)計(jì)，但并不會(huì)太過(guò)偏離大眾審美，在時(shí)尚的基礎(chǔ)上實(shí)穿性也很強(qiáng)。雪梨的淘寶店鋪“錢夫人”服裝風(fēng)格定位為目前在年輕人中流行的簡(jiǎn)約時(shí)尚、輕熟風(fēng)格，服裝種類多為T恤、外套、牛仔褲、長(zhǎng)褲等，兼顧實(shí)穿與時(shí)尚，符合多數(shù)年輕女性的身材。并且，雪梨的服裝品牌“錢夫人”于2018年成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)與Snoopy進(jìn)行聯(lián)名合作的網(wǎng)紅品牌，推出聯(lián)名服裝與餐具系列，深受粉絲喜愛(ài)。雪梨與Snoopy聯(lián)名系列全10款產(chǎn)品銷售量超8萬(wàn)件，其中單款爆款銷量超4萬(wàn)件。雪梨的服裝品牌并沒(méi)有滿足于自己當(dāng)下的高銷量，而是不斷提升自己的水準(zhǔn)與設(shè)計(jì)層次，塑造高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的服裝品牌，進(jìn)而提升品牌的主流認(rèn)可度，在受眾心里營(yíng)造品牌可信、高質(zhì)量的形象。
（三）互動(dòng)行為，鞏固與粉絲聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)紅人在微博等社交平臺(tái)會(huì)不斷與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，包括微博、回復(fù)粉絲留言、進(jìn)行個(gè)人直播、微博抽獎(jiǎng)等，最終目的都是為了調(diào)動(dòng)粉絲購(gòu)物積極性，提高自身知名度，引導(dǎo)受眾進(jìn)入其品牌淘寶店鋪，購(gòu)買其產(chǎn)品，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品銷量。下面將對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨及其淘寶店鋪“錢夫人”的互動(dòng)策略進(jìn)行詳細(xì)分析。1.直播互動(dòng)，拉近與粉絲心理距離直播互動(dòng)是目前各大網(wǎng)紅都會(huì)頻繁使用的一種與粉絲進(jìn)行互動(dòng)的手段，直播主題有日常生活、介紹店鋪新品兩種。觀看直播的觀眾們可以進(jìn)行實(shí)時(shí)留言，網(wǎng)紅們可以即時(shí)回答觀眾問(wèn)題，拉近了網(wǎng)紅與粉絲之間的距離。雪梨的直播互動(dòng)經(jīng)常會(huì)在其淘寶店鋪“錢夫人”上新前一天進(jìn)行，在雪梨的直播互動(dòng)中，雪梨本人會(huì)不斷試穿幾款服裝新品，并為觀看直播的粉絲介紹服裝的設(shè)計(jì)、面料、細(xì)節(jié)、搭配方法等，動(dòng)態(tài)直接地展示提升了產(chǎn)品的可視度與可信度，在雪梨試穿的同時(shí)還會(huì)在視頻旁放出此款衣服的購(gòu)買鏈接，呼吁觀眾將商品加入購(gòu)物車，粉絲直接點(diǎn)進(jìn)購(gòu)買鏈接即可進(jìn)入“錢夫人”店鋪，瀏覽服裝的照片、詳細(xì)介紹，甚至瀏覽店鋪中其他服裝，直接將觀看量轉(zhuǎn)化為受眾的購(gòu)買行為。雪梨在“雙十一”前夜進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)的直播，為粉絲試穿、講解其品牌服裝，使得“錢夫人”在2017年“雙十一”當(dāng)天達(dá)到了76萬(wàn)件的超高銷售量，銷售額更是達(dá)到了近1.7億元。2.微博抽獎(jiǎng)，提升曝光量經(jīng)營(yíng)服裝店鋪的網(wǎng)紅們通過(guò)在微博上舉辦一些抽獎(jiǎng) 活動(dòng)，將獎(jiǎng)品設(shè)置成符合目標(biāo)受眾口味的iPhone手機(jī)、熱門名牌化妝品甚至店鋪服裝新品等，轉(zhuǎn)發(fā)或留言即有被抽中的機(jī)會(huì)，門檻較低，吸引了更多的潛在受眾，是一種深受網(wǎng)紅喜愛(ài)的互動(dòng)策略。在網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨的新浪微博搜索“抽獎(jiǎng)”關(guān)鍵詞，有105條抽獎(jiǎng)內(nèi)容的微博。雪梨的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品多為店鋪即將上新的服裝，并且在博文中會(huì)對(duì)服裝新品進(jìn)行詳細(xì)介紹并向粉絲推薦，并配有9張關(guān)于新品的圖片。抽獎(jiǎng)條件多為留言說(shuō)出喜歡哪款服裝，留言說(shuō)說(shuō)自己的購(gòu)物車都加入了什么“錢夫人”店鋪的新品，大大提高了粉絲互動(dòng)率，同時(shí)了解了受眾的口味偏好，為自己的服裝生產(chǎn)數(shù)量做準(zhǔn)備。3.小號(hào)運(yùn)營(yíng)，塑造親民形象，提升粉絲忠誠(chéng)度一些粉絲數(shù)量多的網(wǎng)紅會(huì)選擇建立自己的微博小號(hào)，自己的生活瑣事、感悟等，內(nèi)容更加隨意。由于微博小號(hào)的粉絲量相較自己被大眾所知曉的微博數(shù)量少很多，且基本是真正喜歡此網(wǎng)紅的粉絲，形成自己與粉絲間的小圈子，這些網(wǎng)紅在微博小號(hào)中的回復(fù)率更高，大大拉近了與粉絲間的距離，更容易建立與粉絲的情感聯(lián)系，提高粉絲對(duì)品牌的忠實(shí)度?！皽?zhǔn)社會(huì)交往”指的是受眾與媒介人物建立起的一種類似于現(xiàn)實(shí)中面對(duì)面交往的人際關(guān)系，但是與現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系不同，它只是一種想象的、單向的友誼關(guān)系，并非真正意義上的人際關(guān)系。盡管未曾謀面，但是通過(guò)媒介的使用，我們能知道很多信息，仿佛我們感覺(jué)自己很“了解”他們。⑤經(jīng)營(yíng)服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)紅人就利用了“準(zhǔn)社會(huì)交往”的方式，女性粉絲的天性使得她們對(duì)網(wǎng)紅的生活狀態(tài)更易建立起情感認(rèn)同，通過(guò)閱讀小號(hào)的微博，自認(rèn)為對(duì)某網(wǎng)紅已經(jīng)有了深刻的了解，從而對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)生好感甚至盲目信任。這樣的生活化營(yíng)銷方式看似毫無(wú)意識(shí)，是網(wǎng)紅隨性的表現(xiàn)，其實(shí)是這些網(wǎng)紅精心營(yíng)銷的產(chǎn)物。網(wǎng)紅雪梨同樣建立了微博小號(hào)———“菲力姐姐jfien-sksl”，依托其超高的人氣，小號(hào)粉絲已經(jīng)高達(dá)85萬(wàn)。相比雪梨的微博大號(hào)，小號(hào)的微博發(fā)送頻率較高，內(nèi)容隨意性強(qiáng)，很具生活化，雪梨時(shí)常自己的生活瑣事，建立起自己愛(ài)吃、愛(ài)玩、愛(ài)購(gòu)物的形象，并且經(jīng)常在的照片中穿著自己即將上架的服裝，這樣十分具有暗示性的營(yíng)銷策略同樣提高了粉絲的購(gòu)買欲望。
三、結(jié)語(yǔ)
心理營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)紅人抓住粉絲的重要一步。網(wǎng)絡(luò)紅人在社交平臺(tái)看似無(wú)意識(shí)、隨性的舉動(dòng)，實(shí)則是其精心營(yíng)銷的策略。成功將人氣轉(zhuǎn)化為銷售額的網(wǎng)絡(luò)紅人不在少數(shù)，他們成功的心理營(yíng)銷策略，值得心理學(xué)與傳播學(xué)進(jìn)行研究。
作者：苑琳 單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院