加油站交叉營銷方案實證分析范文

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面對來自國外石油巨頭的挑戰和沖擊，國內消費者日益青睞的快捷、便利需求，我國加油站著力發展非油業務是必然趨勢。實施交叉銷售能夠增強客戶忠誠度，降低企業邊際銷售成本，提高利潤率。通過訪談，確定了產品組合、整合促銷、數據庫分析為我國加油站交叉銷售成功關鍵因素。文章提出以全方位營銷為導向，以“優化產品組合、整合促銷、數據庫營銷”為加油站非油業務的重心，以平臺建設和組織建設為保障的戰略方向。最后在戰略方向的指導下探討了交叉銷售產品策略、品牌策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、組織策略方向。

關鍵詞：交叉銷售；加油站；交叉銷售戰略；交叉銷售策略

一、交叉銷售理論研究述評

隨著經濟的全球化和以互聯網的廣泛應用為特征的信息時代的到來，企業的營銷方式不斷創新，交叉銷售就是眾多營銷創新方式之一。交叉銷售理論的研究始于20世紀90年代，主要涉及交叉銷售內涵、交叉銷售機會的識別，交叉銷售的理論基礎和技術支持，成功實施交叉銷售的關鍵因素以及交叉銷售的應用等，2001年，紐約大學的沃霍夫、弗朗西斯和霍克斯特拉以提供多種服務的供應商為研究對象，提出了交叉銷售影響因素的動態模型。大多數學者從2000年來，針對金融行業對交叉銷售機會的識別展開了研究，其中最有影響力的就是心理細分模型和NPTB模型。2003年，我國研究交叉銷售較早和較深入的專家中國人民大學的郭國慶，提出交叉銷售是借助CRM，發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式。事實上，交叉銷售不僅是一種營銷方式，更重要的是一種營銷哲學，即充分利用一切可能的資源來開展營銷，服務市場，贏得顧客，甚至在很大范圍內與合作伙伴共享市場。這些資源包括自己現有的、可以開發或正在開發的，也包括合作伙伴的。

由于不同行業的交叉銷售面臨的消費者特征、產品組合等存在較大的差異，筆者立足我國加油站行業的實際，研究我國加油站開展交叉銷售的必要性，以及成功實施交叉銷售的關鍵因素，并提出系統的交叉銷售戰略思路和策略。目前，我國加油站在開展交叉銷售時，重點關注的是交叉銷售戰略和策略的選擇和實施，筆者重點研究內容也是加油站行業的交叉銷售戰略思路和策略，以期能夠一定程度上彌補我國加油站行業方面交叉銷售的理論研究的空白，同時對加油站營銷實踐有較高的指導價值。

二、我國加油站開展交叉銷售的必要性

我國加油站主要是由兩大石油巨頭中國石油和中國石化、外資加油站以及民營加油站構成。一直以來，由于油品銷售一直是加油站的主要業務，是利潤的主要來源，非油品銷售作為附加業務，沒有引起足夠的重視。我國成品油市場全面對外開放后，面對來自國外石油巨頭的挑戰和沖擊，市場競爭將更加激烈，加油站獲利空間將被大大壓縮，油品銷售本身逐漸步入微利時代已不可避免。同時快捷、便利的消費形式日益受到國內消費者青睞，各石油銷售企業也看到了這兩點，并已著手拓展加油站服務功能，力圖改變目前加油站服務單一的狀態。

以中國石油為例，截至2008年底，國內加油站數量達到17456座，加油站單站日銷售量9.8噸，同比增長16.7%。公司主動適應市場變化和成品油零售業務發展趨勢，充分發揮自身網絡優勢和品牌優勢，在加油站油品業務基礎上積極發展非油品業務，滿足客戶的不同需求。計劃利用5-10年時間，初步實現從單一的油品零售商向優秀的加油站綜合服務網絡運營商的轉變，并率先在經濟發達地區的大中城市、省會城市以及3000噸級以上加油站開展以便利店為主的非油品業務。2008年，推出了“昆侖好客(uSmile)”品牌，對便利店實施一體化經營管理，非油品業務全年實現銷售收入15.8億元。

我國加油站從成品油業務拓展到非油業務，并取得了顯著的成績，可以說是一個明智的戰略選擇。郭國慶在所著的《營銷理論發展史》-書中，指出交叉銷售的前提是企業知道顧客是誰，他購買了什么產品或服務，有哪些具體的消費屬性；核心是數據庫的應用；關鍵是與特定顧客高效率的溝通；結果則是銷售和利潤的增加。值得說明的是，中國石油為進一步提升加油站管理運營水平，2008年分別在上海、山東、大連近l300座加油站試點運行加油站管理系統。新系統涉及成品油零售管理、便利店業務管理、支付管理等多個方面，通過IC卡為客戶提供個性化服務。該系統全面推廣后，客戶可持卡在國內任一家中國石油加油站享受相關服務。2009年該系統目前已經拓展到更多的區域城市。中國石化和一些外資加油站也紛紛使用了最新的連鎖企業經營軟件，他們基本上已經知道自己的顧客是誰，可以利用軟件進行數據挖掘，引進和淘汰產品和品牌，完善自己的產品組合，可以更好地為顧客提供相應的服務，提高顧客的滿意度。中國石油和中國石化在加油站便利店規模、質量以及品牌的號召力上，也給開展交叉銷售提供了強有力的支撐。根據上述對交叉銷售內涵的分析，我國加油站從成品油業務拓展到非油業務是交叉銷售的典型案例，無需再進行交叉銷售的機會預測。我國加油站現階段關注的重點是交叉銷售戰略和策略的制定和實施問題。

在研究交叉銷售戰略前，我們先看看實施交叉銷售給我國加油站能夠帶來的哪些好處。其一，通過增加客戶的轉移成本，從而增強客戶忠誠度。如果客戶購買本公司的產品和服務越多，客戶流失的可能性就越小。由于交叉銷售在國外以及我國的金融業、電信業已經成功實施，不少學者在金融業做了定量研究。來自銀行的研究數據顯示：購買兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產品或服務的流失率幾乎是O。我們可以肯定的是在我國加油站行業，若是開展相關的定量研究，數據肯定有變化，但是絕對存在顧客購買的產品越多，流失率越低的關系。其二，降低邊際銷售成本，提高利潤率。實踐證明，將一種產品和服務推銷給一個現有客戶的成本遠低于吸收一個新客戶的成本。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對現有客戶進行交叉銷售，也自然成為許多公司增加滿意度和投資回報的捷徑。

三、我國加油站成功實施交叉銷售的關鍵因素

根據國內外學者的研究成果，任何一個事業的成敗都有許多因素在起作用，它們大體上可分為成功關鍵因素(criticalsuccessfactors，以下簡稱為CSF)和補充因素(complementaryfactor)兩類。CSF又稱關鍵要求，弄不好就不能成功，弄好了再得到補充因素的配合就可能成功。國內戰略管理知名學者王德中教授認為，CSF一般按產業來確定，該產業中具有相應目標和戰略的一切企業都可以應用。關鍵因素不應多，一般應控制在四個以下，而且全部應當是企業自身可能測定的，要用特別有利于爭取行動的方式來表達。

成功關鍵因素的確定方法，一是運用產品一市場矩陣以便確認出關鍵市場和關鍵產品；二是橫向分析法；三是價值鏈分析方法，橫向分析法又可分為不同產業盈利因素橫向分析法和產業內成功公司與失敗公司橫向分析法。產業內成功公司與失敗公司橫向分析法則是比較非油業務做得好的加油站和非油業務做得不好的加油站之間的區別并探討原因何在。將同行業競爭對手劃分為成功和不成功的兩類，然后分別考察它們干了什么或沒有干什么，其中成功企業都很注意而不成功企業都未注意的，就可認為是關鍵因素。

筆者采用產業內成功公司與失敗公司橫向分析法，通過與加油站業務領導、和行業專家進行CSF訪談。訪談加油站領導4人，行業專家3人，每次訪談人數1位，訪談時間控制在45分鐘以內，而且訪談安排是一個接著一個，由上層往下，所有CSF訪談2天做完，這樣做的好處是及時獲取加油站交叉銷售的關鍵成功要素，并使其保持一致性，同時提高辦事效率。訪談問題大致如下：您認為那些是成功關鍵要素(CSF)?如何定義“成功”？如何量化這些CSF?你現在有什么信息來追蹤及衡量這些CSF?這些CSF是如何被決定的？這些CSF是否與從事的行業有關？以下是根據調研總結的我國加油站成功實施交叉銷售的典型CSF:(1)產品組合。不同的產品特色，最吸引消費者，也容易與對手形成差異。(2)整合促銷。通過銷售促進、人員銷售和廣告等提高便利店品牌知名度、美譽度和績效，積累便利店品牌的品牌資產。(3)數據庫分析。通過客戶資料，進行挖掘，分析產品組合、調整定價，輔助促銷決策，從而實現交叉銷售的目標。

四、我國加油站開展交叉銷售的戰略方向

一個公司的戰略資源不管有多少，都無法在每一個成功關鍵因素占絕對優勢。幸而，一般只要掌握到一兩個CSF，也就能建立起優勢地位。一般情況下都是先集中在第一位的CSF，待到企業在該因素方面比競爭對手有絕對優勢或相對優勢時，企業再設法在其他CSF上取得領先地位。針對上面分析的三個關鍵因素，我國加油站開展交叉銷售的戰略思路如下。

我國加油站開展交叉銷售的戰略方向是：以全方位營銷為導向，以“優化產品組合、整合促銷、數據庫營銷”為加油站非油業務的重心，以數據庫建設為手段，以平臺建設和組織建設為保障，以提高顧客滿意度，提升便利店品牌和交叉銷售績效為目標。

全方位營銷認為所有事物都與營銷相關，是一種更廣范、整合的營銷觀念，包括了關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷四個組成部分。優化產品組合、整合促銷、數據庫分析為加油站開展交叉銷售的成功關鍵因素。數據庫是交叉銷售的前提，數據庫挖掘為交叉銷售的核心。大力新建高級店和改造現有的加油站便利店，同時積極建設區域物流中心，還有成立非油業務部門以及引入和培訓專門，的非油業務銷售人員，是開展交叉銷售的堅實保障。交叉銷售的目標是實現全方位滿意，以提高顧客滿意度，提升便利店品牌為考核重點。

盡管關鍵因素相同，但每個具體的企業的資源不一樣，自身的假設不一樣和以及對競爭對手的判斷不相同，故行業中的企業最終所選的具體交叉銷售戰略，是有所差異的。他們會在不同的關鍵因素上進行組合選擇，有些企業只集中在一個CSF上，有的在2-3個CSF上，在每個成功關鍵因素上，每個企業的投資分配以及可以整合的資源也不一樣，故行業中企業的戰略是有所不同。

五、我國加油站開展交叉銷售的策略方向選擇

我國加油站開展非油業務，時間較短，大致經歷了兩個階段，第一階段是與他人合作的階段，時間較短，引入本地超市，實踐證明效果不理想，在顧客滿意度、加油站品牌建設、利益分成上都存在不少的問題。第二階段是自主經營階段，兩大巨頭都在著力完善便利店硬件設施、打造自己的非油業務（交叉銷售）品牌，當然同時也引入了一些實力更強的合作伙伴，如中國石化引入了國際品牌快餐為顧客提供更多的優質服務，從目前兩家取得的成績來看，效果是顯著的。為了進一步提升品牌和非有業務績效，我國加油站在立足便利店的基礎上，為了實現上面的營銷戰略，主要包括如下的系統交叉銷售策略選擇：交叉銷售產品策略、交叉銷售品牌策略、交叉銷售價格策略、交叉銷售渠道策略、交叉銷售促銷策略、交叉銷售組織策略。值得說明的是，陳列和服務策略等也是加油站便利店開展交叉銷售必須的策略，但它們與一般便利店大同小異，在此就不做過多研究。每個加油站具體要選擇的交叉銷售策略，是以企業所選的具體交叉銷售戰略為指導，是結合目標市場客戶的需求，同時結合自身的條件，是在下述策略方向下進行的最終的選擇。

1．我國加油站交叉銷售產品策略。由于加油站成品油銷售其產品組合較簡單，變化少，故在實施交叉銷售時重點是關注非油業務的產品組合。便利店產品組合主要包括品類組合、品牌組合和單品組合三個層次。由于不同加油站位置和面積不一樣，區域客戶數量、質量和需求不一樣，每個店的銷量也不一樣、故不同等級的便利店的產品組合應該有所差異。以高級店為例，其位置好，加油量大，便利店規模大，設施豐富，品類、品牌和產品的選擇應該按照一定的指標和權重，按一定的比例淘汰現有品類、品牌和單品后才能做出決策。借鑒中國石油天然氣股份有限公司“加油站包裝飲料營銷策略研究”課題組研究成果，品類和品牌的選擇。品牌的選擇可從購買頻次、客單價、毛利率、行業增長率四個指標進行評價。單品選擇指標與可選品牌選擇指標相同。可以由5-7人的專家組進行多次函評來確定指標權重，值得強調的是要區分不同的加油站進行確定權重，位置、規模和客單價相近的加油站權重可以相同。

2．我國加油站交叉銷售品牌策略。我國加油站便利店在開展交叉銷售時，應該積極利用我國兩大石油巨頭和洋石油巨頭的品牌優勢和網絡優勢，針對車主的需求，大力推廣便利店品牌。針對不同公司加油站獨特的市場定位，要打造出與其他超市、大賣場、便利店的不同特色出來，提供與其他超市和便利店不同的產品品牌、檔次、規格等組合，同時應該在適當時機推出專為有車簇量身訂做的特色產品和服務；還需通過促銷和廣告等提高便利店品牌知名度和美譽度，積累便利店品牌的品牌資產。

3．我國加油站交叉銷售價格策略。定價的高低事關顧客能否承受得起、誰是競爭對手、企業的投資利潤率。由于加油站便利店面臨連鎖超市的競爭，在定價上應該參照超市定價，尤其是相同的產品。我國加油站便利店起步晚，還沒有形成穩定的顧客群，車主們還沒有普遍接受在加油站便利店購買商品和服務，故在較長的一段時間里，加油站所售商品價格應該與超市齊平或者略高一點點。

4．我國加油站交叉銷售渠道策略。供應商的選擇其實在前面品牌和單品的選擇已經開始了，加油站交叉銷售渠道策略主要就是如何與供應商聯盟。除了要按程序，合理選擇供應商，還要積極建立與供應商良性合作機制，力爭得到供應商高度重視加油站便利店這一新型渠道，并給予最大程度的支持，如開發只在加油站銷售的專門產品，提供促銷的支持等。

5．我國加油站交叉銷售促銷策略。目前國內的加油站便利店業務還處于導人階段或成長階段（不同的區域情況不同）。在產品的導入階段，促銷的目標是要建立起產品的知名度，在產品的成長階段，促銷的目標是吸引消費者進行嘗試性的購買。在產品的市場導人期，傳播工具的運用效果最好的是廣告與宣傳，其次是銷售促進，最后是人員推銷。在產品的成長期，則各種傳播工具均要綜合使用。注意加油站廣告、人員銷售、銷售促進、公共關系要進行整合，要保持同一個聲音說話。

6．我國加油站交叉銷售組織策略。組織策略是交叉銷售成功的保障。首先，要成立專門的非油業務部門，配備專門的工作人員；尤其是要引起加油站領導要高度重視，建議要把非油業務指標完成情況作為加油站領導年終考核、培訓和升職的依據，指標占年終考核的權重以30%-60%為宜；條件成熟時應該在加油站有專門從事非油業務的員工。

提高加油站非油業務的營銷組織保障還有賴于對員工進行系統的培訓，全面提升員工的營銷意識和專業素質。對銷售人員的培訓應根據營銷崗位設置的特點，從高、中、一線三個層次展開。對高層營銷人員的培訓，重點應放在交叉銷售意識培養和市場分析與策劃能力的塑造上。對中層營銷人員的培訓，重點應放在對組織、實施交叉銷售計劃和方案的能力培養上。對一線營銷人員層面，應注重培養其服務意識以及商品陳列、服務禮儀、推銷技巧等實際操作能力。通過培訓，要使一線營銷人員初步具備為客戶提供最優質服務的意識和技能，從而大幅提升加油站現場服務水平。