淺談服務營銷助力高質量發展范文

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報告指出：“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段。”這種高質量發展是商品和服務從數量擴張到質量優化的發展，是以供給側結構性改革為主線、提升經濟效益的發展，更是能夠滿足人民日益增長的美好生活需要的發展。隨著包括中國在內的越來越多的國家步入服務經濟時代，服務業正以其特有的融合性帶動其他產業的發展，并日益成為促進經濟增長和提升人民生活質量的新引擎。同時，隨著制造業的服務化轉型、服務主導邏輯的廣泛應用以及以大數據和人工智能為代表的新興技術的快速發展，一個全新的服務經濟時代正在來臨，服務營銷變得日益舉足輕重。因此，如何抓住機遇、應對挑戰，以服務營銷助力經濟高質量發展，是企業急需解決的戰略問題。

一、傳統經濟向服務經濟蛻變，服務正成為經濟發展的助推器

從發展規模來看，我國服務業對GDP的貢獻率已從1978年的28.4%上升到2017年的59.6%，增長了31.2%；從就業情況來看，服務業就業人數由1978年的4890萬人增長至2017年的34872萬人。2017年服務業就業人數占總就業人數的44.9%，分別超出第一產業和第二產業17.9和16.8個百分點，成為承擔就業的主體市場，服務業對經濟發展的穩定器和助推器作用日益凸顯。

1.服務是刺激消費、擴大內需的關鍵動力在全球經濟增長放緩、貿易保護主義抬頭的大環境下，依靠內需穩步推動經濟發展是我國現階段的必然選擇。相比于投資需求，消費需求是擴大內需的決定性力量。相關統計數據表明，2018年，我國居民最終消費支出對GDP增長的貢獻率高達76.2%，遠超投資和出口對經濟增長的貢獻率，但與發達國家相比，仍存在一定差距。因此，進一步擴大消費需求，增強消費對經濟增長的基礎性作用，仍是當前我國經濟發展的重要任務。在消費升級的新形勢下，人們的消費觀念和習慣開始由單純的消費產品向以產品為載體的服務需求轉變，教育、旅游、健康、養老等服務領域的需求顯著增加。與單純售賣產品相比，產品與服務的組合對顧客更具吸引力，如顧客在挑選空調產品時，除了空調本身質量之外，是否上門安裝、售后服務質量往往也是重要的選擇依據。從這個角度來看，服務是進一步刺激消費、擴大內需的關鍵動力。

2.服務是轉變經濟發展方式的重要力量我國制造業目前處于“大而不強”的發展階段，多數企業仍處于產業鏈低端，生產效率不高。同時，土地、勞動力等生產要素成本上升以及資源環境約束加劇，也導致企業盈利水平下降，轉型升級迫在眉睫。從報告提到“應加快建設制造強國，加快發展先進制造業，推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟的深度融合”，可以看出制造業服務化轉型是必然趨勢。這種轉型升級，能夠優化產業結構、提升生產效率、推動經濟發展方式的轉變。制造企業通過融入服務要素，可以向生產制造環節的上、下游延伸，盤活要素生產率，提升產品附加值，向產業鏈高端攀升。同時，服務要素的投入以知識、信息、人力資本等為主，可以在一定程度上降低煤炭、石油等資源消耗，緩解環境壓力，推動經濟可持續發展。

3.服務是滿足人們美好生活需要的堅實保障我國現階段社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和發展不平衡、不充分之間的矛盾。滿足人們美好生活的需要，助力主要矛盾的解決，離不開高質量的供給體系。旅游、餐飲、醫療、教育等消費性服務業直接面向終端，與人們日常生活緊密相關。互聯網、大數據等技術的發展推動了服務種類和供給形式的創新，多樣性、高品質的服務不斷涌現；信息服務、技術服務等生產性服務業以及制造業雖然不直接面向終端，但兩者的有效結合，可以提升制造企業的創新能力和服務水平，保障供給體系的質量，在滿足人們基本需求的同時，也為中高端消費需求的培育奠定了基礎。需要指出的是，信息技術的發展，正在推動服務經濟進入一個新的發展時期。傳統的服務供給以供求雙方同時同地、面對面為特征，服務供給的效率較低。而隨著互聯網、數字技術的興起，人們可以通過在線方式，隨時隨地享受各種服務，服務供給的效率大大提升，服務業也呈現出規模經濟的特點。這些特征增強了服務提供的便利性，降低了服務經營成本，吸引越來越多的企業加入服務行業，同時也加劇了企業間的競爭。

二、機遇與挑戰并存，服務正成為企業競爭力的源泉

隨著服務經濟時代來臨，服務扮演著至關重要的角色。對身處其中的企業而言，既有不確定性、模糊性帶來的無限機遇，也面臨復雜、易變環境下的嚴峻挑戰。

1.服務主導邏輯下，顧客角色正在發生根本性變化隨著服務業在國民經濟中的地位和作用越來越重要，許多企業開始將服務作為打造競爭優勢的核心業務，服務正逐漸替代產品成為基本的交易單位，市場營銷范式也從產品主導邏輯向服務主導邏輯轉變，給企業的戰略制定和經營活動帶來新的契機和挑戰。服務主導邏輯與產品主導邏輯有著本質區別：交換單位從產品轉向知識和技能。服務主導邏輯下，企業與顧客之間交換的是知識、技能等無形資源，產品成為服務的載體以及價值傳遞的媒介。服務不再是產品的附加形式，而是影響顧客購買決策的關鍵因素。如京東到家的1小時送達、盒馬鮮生的免費外送等，均以“產品+服務”為著力點塑造服務特色，形成了獨特的競爭優勢。顧客從被動接受者轉為價值共創者。產品主導邏輯下，顧客是產品和價值的被動接受者，即“企業賣什么，顧客買什么”。而服務主導邏輯下，顧客開始參與產品生產和服務的過程，成為企業價值的共同創造者，這就需要企業為顧客的參與提供平臺，同時做好平臺的運維服務，調動顧客的參與積極性，保障平臺的活躍度。價值決定者從生產者轉到顧客。產品主導邏輯下，價值主要體現為交易價值且由企業決定。而服務主導邏輯下，企業只能提出并傳遞價值主張，最終由顧客在使用產品或體驗服務時作出是否接受這種價值的決策。顧客只有認同企業的價值主張，雙方才會建立交易關系。

2.信息技術驅動下，服務營銷呈現一系列新特征隨著大數據、人工智能、云計算、物聯網等新興技術的興起，傳統服務營銷被賦予新的特征和內涵，也為企業的營銷活動增加了難度。產品和服務供給更具個性化。借助于大數據技術，企業可以實時收集、分析顧客的行為數據并預測其潛在需求，進而為顧客提供個性化的產品和服務。同時，產品和服務的迭代速度也越來越快，如服裝企業ZARA通過線下門店和線上網站渠道收集顧客對商品的意見，加快了產品的更新迭代速度，成為顧客心目中“快時尚”的代表。定價由標準化向動態性轉變。動態定價的原理在于以市場需求為依據，互聯網、大數據等技術的賦能，使得這種動態定價更具實時性。如滴滴出行根據顧客用車時段不同，會動態調整計費價格，即早晚高峰出行時段的用車單價高于其他時段；淘寶商家可依據平臺的實時銷量和庫存，即時調整商品價格；Airbnb平臺基于大數據以及機器學習，依據房源特征（地理位置、大小、配套設施等）、季節和日期等因素，提供動態價格作為房東的定價參考。渠道形式更具多樣性。首先，點對點（P2P）渠道營銷的興起，使渠道類型更具多樣性。以小豬短租為例，顧客通過平臺預訂房間之后即由房東直接面對顧客提供服務，這種便捷、新穎、個性化的服務提供形式，對傳統的標準化酒店服務造成了強有力的沖擊。再者，不同渠道之間打破了原有界限，線上+線下的渠道組合使得顧客通過手機App下單后可以選擇自提商品或由商家外送。促銷過程由單向“廣撒網”轉為精準化營銷。不同于以往“廣撒網”式的促銷，數字化時代的企業更多地借助顧客的行為數據，實現產品和服務信息的精準化推廣。如淘寶根據顧客的購物車、瀏覽軌跡、購買行為等信息，針對性地在主頁為顧客推薦相關產品的信息，實現精準營銷。促銷的手段和途徑也更為豐富，如企業可借助微博大V、微信朋友圈、抖音直播等形式，接觸到不同細分市場的目標顧客。新技術驅動下，企業的營銷活動面臨巨大挑戰：如何將爆炸式的消費數據與產品和服務的開發結合起來，真正滿足顧客的需求；如何在價格更加透明、選擇更加多元化的情境下，為產品和服務制定具有說服力的價格以吸引顧客；如何整合多種營銷渠道，提供不同渠道的一致性體驗；如何選擇促銷渠道，實現傳統媒體和新興媒體的融合，提升信息傳播的速度和精準度；等等。要解決這些問題，都需要企業以顧客需求為導向，想顧客所想、想顧客所不能想。如企業在為顧客提供某項全新服務或對已有服務進行改進時，可以通過客戶體驗旅程圖、服務藍圖等工具，呈現顧客在整個服務接觸過程中的關鍵體驗點，站在顧客的角度，剖析所有讓顧客產生不滿的原因，進而采取相應改進措施。

3.制造業服務化轉型趨勢下，協同融合成為關鍵手段服務經濟時代，制造業服務化轉型主要體現為企業由提供產品轉向以提供服務為核心。互聯網技術打破了顧客和企業之間的信息不對稱局面。一方面，顧客有了更為多元化、個性化的選擇，且轉移成本不斷降低；另一方面，互聯網的時效性也加劇了產品同質化競爭，服務化轉型是制造企業提升價值創造和傳遞效率的必然選擇。從具體實踐來看，制造業服務化轉型催生了一系列新的發展模式：強調用戶參與和價值共創的個性化定制服務模式；實現供應鏈上下游企業信息共享、資源交換的供應鏈管理模式；將基礎性、非核心業務剝離并外包給專業性服務提供商的服務外包模式；整合產品和服務，為顧客提供系統性、專業化解決方案的系統解決方案模式；借助大數據、云計算、物聯網等技術，將產品和信息服務融合，為顧客提供產品增值服務和信息增值服務模式；等等。盡管制造業服務化發展模式的內涵和側重點各有不同，但每一種模式都突出了服務在產品制造過程中的地位，強調以服務來帶動制造水平和能力的提升。制造業服務化并非將制造與服務割離，而是強調兩者的融合，體現的是以制造企業為實施主體、制造企業與服務企業以及顧客形成的網絡合作關系。如何將生產制造與服務協同融合發展，是企業在新時代亟待解決的又一大挑戰。企業應瞄準制造與服務融合的關鍵業務，結合行業特征，豐富服務提供形式；借助大數據、人工智能等技術手段，加速制造和服務的融合。

三、市場由增量轉為存量，服務營銷向深度發展

不論是制造企業還是服務企業，在新時代均面臨眾多機遇和挑戰，轉型升級是必然趨勢。而在互聯網流量紅利消失、市場由用戶增量轉向存量的現狀下，企業的轉型應聚焦服務的“深度”而非“廣度”。服務營銷只有落腳在定制化、顧客參與、體驗價值以及技術介入四個方面，才能深耕用戶存量市場，實現企業的突破式、長久式發展。

1.以顧客需求為導向，提供定制化服務企業要把顧客需求作為營銷戰略制定的導向和核心，立足于“如何幫助顧客實現需求”，為其提供定制化服務，進而實現顧客價值。首先，企業要明確顧客的需求是什么，產品和服務的供給應與顧客的需求相匹配。一方面，企業應根據顧客的行為數據分析其真實需求和潛在需求，并與產品和服務的設計、開發結合起來，從源頭實現定制化。另一方面，在消費升級背景下，顧客開始從關注產品的質量、價格向關注產品和服務背后帶來的價值轉變。因此，企業在注重產品和服務質量的基礎上，更應賦予產品和服務以情感價值，以貼合顧客的個性化價值需求。如江小白以“我是江小白，生活很簡單”為理念，向顧客傳遞“簡單純粹、特立獨行”的品牌精神，滿足了年輕消費群體的情感訴求，從而快速捕獲這一目標群體。其次，從顧客期望入手，通過個性化、定制化的服務供給，真正滿足顧客需求，幫助顧客實現價值，這就需要發揮制造與服務的協同作用。企業可借助大數據對目標顧客群體的共性需求進行精準分析，構建產品或流程的標準化模塊，進而通過模塊的動態調整和組合，快速響應顧客的個性化需求。同時，產品或流程的模塊化也便于企業通過規模效應來降低生產和服務成本。例如創建于2014年、主打辦公室咖啡服務的立普世，與京東、阿里巴巴、美團、螞蟻金服、滴滴、攜程等企業合作，通過支付方式、咖啡種類以及原材料的定制等組合，為不同企業提供個性化的辦公室咖啡服務。國內定制家具十大品牌之一的尚品宅配，也為顧客推出了個性化家具定制服務。顧客可根據自己房屋空間尺寸、生活習慣以及對顏色、材料、風格的偏好，在尚品宅配產品庫和方案庫中，選擇家具設計和組合方案，滿足其個性化需求。

2.注重服務過程的顧客參與，構建服務生態體系服務主導邏輯下，顧客的角色已經發生變化，從傳統的消費者轉變為企業價值的共同創造者和能力的共同開發者。企業應順應顧客的這種角色轉變，注重服務過程中的顧客參與。通過顧客參與價值創造的過程，企業不僅能夠獲得來自顧客的創意源泉，第一時間了解市場和顧客的需求變化，提供滿足特定需求的產品，還能夠在價值共創過程中，通過提升顧客的滿意度與忠誠度，與其建立并維持長期的良好關系。一方面，企業要為顧客提供參與的便利渠道，以保證參與的流暢性。互聯網、數字技術的發展催生了一批新媒體，增加了顧客與企業發生接觸的渠道。而企業要做的就是對這些渠道進行整合，便于顧客參與其中。以拼多多為例，該平臺主打“社交+電商”，創建短短三年，用戶數已突破兩億。拼多多取得如此佳績，除了商品低價因素外，還得益于其對App以及微信、QQ、微博等社交平臺資源的整合，為顧客創造了極致的參與體驗。如消費者在微信上收到拼多多的商品鏈接后，不用轉換渠道即可完成購物。另一方面，企業還應注重員工、供應商、零售商等利益相關方的參與，圍繞價值的生產、創造和交付，構建服務生態體系。服務生態體系的本質在于搭建價值網絡，為顧客提供一體化解決方案。截至2018年底，小米以入資但不控股的形式，圍繞智能手機，與上百家企業構建了龐大的生態鏈。這一生態體系涵蓋手機周邊、智能硬件、生活消費等細分領域。在生態鏈內部，每個企業都保有自己的核心優勢，同時又可共享整個價值網絡的信息和資源，搭載小米商城、小米社區以及線下小米之家等多種渠道，提升自己的服務供給質量和能力。

3.打造卓越的顧客體驗旅程，經營“顧客資產”互聯網經濟時代，如何轉變服務理念，將消費者對體驗的極致追求落實到產品和服務中，以滿足不斷升級的消費需求，是服務經濟轉型升級的趨勢之一。企業要確立“體驗至上”的服務理念，并將這種理念貫穿顧客體驗旅程中，包括購買前的信息搜索、購買過程中的接觸以及購買后的分享。在信息搜索階段，可以借助大數據、機器學習等技術手段，實現產品信息的精準化和多渠道投放，便于顧客獲取信息；在購買過程中的服務接觸階段，企業應從產品或服務、人員以及技術等環節入手，致力于為消費者提供流暢而極致的體驗服務。如海底撈智慧餐廳在原有服務模式基礎上，借助智能技術，為顧客打造極致消費體驗：在大廳，智能機器人輔助員工給顧客送餐，為顧客帶來新奇體驗的同時，也加快了送餐速度；在廚房后臺，通過智能菜品倉庫、自動出菜機、機械臂等技術設備，實現菜品從入庫到出口的全自動處理，不僅提升了菜品傳送速度，也在一定程度上保證了菜品質量；在等位區，專屬大屏為顧客營造迷你影院體驗，顧客既可觀賞屏幕上的視頻片段，還可以加入互動游戲；在分享階段，企業可以通過及時、高效的售后服務來提升顧客的消費體驗，以換取顧客的消費口碑。互聯網技術的廣泛應用強化了口碑的影響力，即便是某位顧客在某個體驗過程的不滿意，都可能給企業帶來巨大的負面影響。“體驗至上”的出發點在于顧客的獲取、保留，最終目的是經營“顧客資產”。首先，企業應借助互聯網、大數據等技術手段，從線上、線下多元場景中收集消費數據，描繪顧客畫像，感知并識別出有價值的顧客。其次，圍繞這些顧客，建立并不斷完善顧客信息數據庫，實時、動態地分析顧客需求變化，針對性地解決顧客的問題，實現顧客向忠誠用戶的轉化。最后，可借助在線論壇、微信群等形式，為顧客搭建交流互動平臺，經營顧客關系，進而使顧客形成價值認同和品牌歸屬感，提升顧客黏性。需要指出的是，基于服務的特殊性質，員工往往需要參與服務的生產和消費過程中，在顧客關系的建立、保持和維系中發揮關鍵作用，因此，企業還需要重視對員工服務水平及與顧客互動能力的培養。

4.擁抱數字化技術，賦能傳統服務模式互聯網、大數據、人工智能等技術的興起，不僅顛覆了傳統的商業形態、商業模式，也帶來了商業邏輯的轉變，“互聯網+”創造了無限可能。一方面，企業可以借助技術手段，賦能傳統服務模式，實現服務創新。如互聯網與教育、零售、醫療服務的結合，衍生出在線教育、新零售、互聯網醫療等新型商業模式。作為對傳統超市的顛覆性重構，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生集社區超市、餐飲店以及生鮮市場為一體，滿足了顧客的多樣化需求：顧客既可以到店消費，也可通過App下單、到店自取或選擇配送服務。這種新零售業態以移動互聯網技術為核心，組合了線上和線下雙渠道，對傳統實體超市和網上購物場景進行了融合與革新。另一方面，互聯網技術也為企業的跨界協同提供了可能。不同企業可以通過搭建合作網絡或平臺，實現信息等資源的整合與共享，打破傳統企業邊界的束縛，創造多種協同模式，實現資源使用效率最大化。如騰訊與招商銀行合作，借助彼此優勢資源，深耕金融領域。招商銀行可借助騰訊掌握的大量社交行為、移動支付等數據，識別出可疑交易，以便有效應對金融安全問題。再如百度與肯德基合作推出的智能概念店——KFCoriginal，創造了全新的互利共贏模式：借助百度的AI技術，肯德基創新了服務提供方式，消費者可以享受到機器人提供的全過程服務；對百度而言，機器人可以在為消費者提供服務的過程中收集各種情境數據，通過對這些數據的學習，能夠促進AI技術的更新和提升。

作者：李霞 王永貴 單位：對外經濟貿易大學國際商學院