體育賽事營銷傳播的創(chuàng)新范文

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【摘要】

體育海報融網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷于一體，是融媒體時代體育賽事營銷傳播的新載體。以中超海報為例，通過分析中超海報的發(fā)展現(xiàn)狀，診斷出了發(fā)展的現(xiàn)實困境，并提出了新思維、新策略和新模式等“三新”對策，為體育賽事營銷傳播的創(chuàng)新發(fā)展提供一定的理論指導與經(jīng)驗借鑒。

【關(guān)鍵詞】

體育賽事；營銷傳播；中超海報；創(chuàng)新策略

一、體育賽事營銷傳播新載體——體育海報

體育賽事營銷傳播主要是指體育賽事參與方通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事傳播的經(jīng)濟效益與社會效果達到最大化。體育賽事營銷傳播從本質(zhì)上看屬于整合營銷傳播，包括了網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷、城市營銷等營銷策略。在多種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化趨勢的融媒體時代，體育賽事營銷傳播呈現(xiàn)了新的特征，包括資源互融性強，降低營銷成本；內(nèi)容兼融性高，提升營銷傳播效率；宣傳互融性高，搭建互榮共生的賽事與媒體關(guān)系等等。體育海報是近年來興起的一個賽事營銷傳播新載體。海報，亦稱宣傳畫（poster），是一種特殊而鮮明的平面?zhèn)鞑堎N物，具備了視覺傳達的功用。而體育海報的廣泛應(yīng)用，可以讓體育的媒介宣傳更具有剛?cè)岵臎_擊力，為競技體育編制了“點”“面”和“空間”的語言版圖。體育海報融網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷于一體，是體育賽事影響傳播中平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體功能一體化的新產(chǎn)物。現(xiàn)今的體育海報不僅會在賽事期間粘貼到球場附近、地鐵站、便利店等公共場所，更會通過網(wǎng)絡(luò)（微博、微信等）。本文以中超海報為例，借鑒傳播學、符號學相關(guān)理論，對融媒體時代體育賽事營銷傳播的創(chuàng)新策略展開分析。

二、中超海報的發(fā)展現(xiàn)狀

中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽各俱樂部設(shè)計的海報（下簡稱中超海報），主要是各足球俱樂部以較好的創(chuàng)意和獨特的視覺表現(xiàn)形式傳達賽事相關(guān)信息的一種大眾化的營銷傳播工具。英國學者利薩•泰勒等人在《媒介研究：文本、機構(gòu)與受眾》一書中指出，媒介研究通常被分為三個研究領(lǐng)域：文本、機構(gòu)和受眾。對中超海報發(fā)展的現(xiàn)狀分析也可借鑒該分類模式展開。第一，從機構(gòu)上看，普遍外包給第三方公司制作，新媒體傳播唱主角。中超海報的制作除了廣州恒大等個別俱樂部有專門的設(shè)計團隊外，其他俱樂部大多采用將制作海報的業(yè)務(wù)外包給第三方公司的方式運作。此外，中超海報的渠道趨于網(wǎng)絡(luò)化。作為中超海報發(fā)行的一個重要渠道——官方新浪微博扮演著重要的角色。當前，中超海報已從傳統(tǒng)的宣傳渠道拓展到了新媒體社交平臺。在粉絲的評論和互動中，中超海報借助新媒體平臺，實現(xiàn)了新的傳播效果。第二，從文本上看，內(nèi)容“百花齊放”，交鋒雙方呈“你來我往”的關(guān)聯(lián)意義。各球隊推出海報的內(nèi)在元素雖不盡相同，但有一點是達成共識的：忌諱“唱獨角戲”。瑞士語言學家索緒爾認為，“符號需通過關(guān)聯(lián)制造意義。”①2015年中超第五輪恒大挑戰(zhàn)杭州綠城隊的《火力全開》海報與杭州綠城推出的回應(yīng)廣州恒大的《生猛》海報，就是火力全開的“你來我往”。其中，恒大的海報《火力全開》上有各種機槍、火箭炮等重型武器。而綠城的海報《生猛》則以“蝦兵蟹將”的幽默作為回應(yīng)，在視覺文本中融入美食元素的同時，不忘暗諷對手實為“盤中餐”。第三，從受眾上看，球迷是中超海報主要的影響群體。2013年第四屆中國足球發(fā)展論壇的《2013中超聯(lián)賽球迷研究報告》指出：“35歲以下的中國球迷占據(jù)了86%的比重。”因此，中超海報的影響面也往往集中在35歲以下的球迷當中。這類人群一般有朝氣也富有智慧，他們有能力對當代電視廣告的美學緯度做出復雜、精致的解讀，甚至忽視廣告的推銷功能，而選擇只關(guān)注廣告形象中提供快感的美學層面。因此，中超海報的設(shè)計也在努力分析這一受眾群體的心理需求與審美取向，以便使海報的營銷傳播效果最大化。

三、中超海報的現(xiàn)實困境

（一）多打“溫情牌”，與俱樂部的整體文化訴求和品牌內(nèi)涵差距較大索緒爾派語言學家認為，符號很少作為孤立的個體產(chǎn)生意義，而是通過與其他符號關(guān)聯(lián)來制造意義②。中超海報起初文本呈現(xiàn)的氣勢比較強勁，后來則多走感情路線。例如2015年4月，北京國安隊的“SeeYouAgain（再會）”主題海報打起了“溫情牌”，一語雙關(guān)，既寓意雙方陣中的三名原首爾FC球員再聚首，也向新映影片《速度與激情7》已過世的主演保羅•沃克致敬，因為“Seeyouagain”也是電影《速度與激情7》的主題曲名稱。可是圖文之間，無論在形式，還是在意義方面，關(guān)聯(lián)感不強，并且文字部分有使海報的主題偏離的嫌疑。中超不少俱樂部海報的設(shè)計水平，較多還停留在初級階段，這類海報雖有一定的創(chuàng)意，但欠缺深度。我們認為，俱樂部的戰(zhàn)前海報還是需要與俱樂部自身的整體文化訴求和品牌內(nèi)涵貼切為宜。

（二）制作海報的專業(yè)化水平參差不齊當前，中超俱樂部對于球迷文化建設(shè)的投入普遍不足。而網(wǎng)絡(luò)海報因其制作時間短、成本低、見效快等特點，受到了一些俱樂部的關(guān)注。但不同的俱樂部對海報的發(fā)展定位與資金投入并不盡相同，這也從一個側(cè)面反映出了俱樂部的管理水平和文化水準存在較大差異。作為中超海報的先驅(qū)者——廣州恒大隊，其所有海報均出自自家設(shè)計師蔡高峰等工作人員之手，而其他各家俱樂部大多將海報制作任務(wù)外包給其他公司；也有一些俱樂部，在這方面乏善可陳。各隊的海報制作水平參差不齊。

（三）在“建構(gòu)”俱樂部影響力方面表現(xiàn)欠佳中超海報是媒體體育中“媒體建構(gòu)體育”的表現(xiàn)形式之一。媒體體育，即體育新聞傳播發(fā)展到成熟階段的產(chǎn)物，是體育在媒體文化和消費社會交互背景下的多元化傳播方式，由淺入深地呈現(xiàn)出媒體“建構(gòu)”體育、媒體介入體育、媒體控制體育三種傳播模式③。中超海報作為一種媒介，以其鮮明的體育傳播特色和方式，在某種程度上增加了人們對于中超的關(guān)注程度。然而，囿于中國足球的一些負面影響，國內(nèi)的球迷對于俱樂部海報的關(guān)注度也受到影響。中超海報在“建構(gòu)”俱樂部影響力方面表現(xiàn)欠佳、尚缺火候，其傳播的范圍及影響力很有限。（四）發(fā)展受限于我國職業(yè)足球文化尚未建立中超海報未能真正扎根于民間。究其深層次原因，其實是因為我國職業(yè)足球文化尚未完全建立。民間對于與中超足球相關(guān)的文化產(chǎn)品沒有太大的關(guān)注度。而相比之下，歐美、日韓等成熟的職業(yè)俱樂部海報發(fā)展較為成熟。例如在日本，往往會在便利店、學校社區(qū)和公共場所推出實體海報，將足球文化扎根于民間，并投入成本以瞄準社區(qū)青少年。目前我國的足球文化十分欠缺。樂視體育首席內(nèi)容官、足球評論員劉建宏認為：“海報本身就是文化建設(shè)的一部分。海報這個東西，我覺得是勿以善小而不為，做得多了，自然就形成了職業(yè)足球的一種文化。④”由于文化的缺失深植于社會的各個領(lǐng)域和層面，因此需要合力來解決。中超聯(lián)賽應(yīng)注重培育起自身的文化，以便吸引越來越多的人關(guān)注。唯有如此，才能讓中超海報在中超聯(lián)賽自身良好的土壤與運行規(guī)律上形成并演繹著其獨有的體育文化。

四、對中超海報創(chuàng)新策略的思考

在融媒體時代，中超海報需通過新思維、新策略和新模式，擴大影響力，從而增加俱樂部的知名度以及賽事的關(guān)注度。

（一）新思維：真正扎根于民間足球有勝負，但海報沒有輸贏。首先，應(yīng)對海報的制作給予足夠的重視，把它當作推介國內(nèi)和相關(guān)俱樂部足球文化形象的一個重要窗口指標。而設(shè)計的中超海報要想讓人們喜聞樂見，除了要有專業(yè)的制作團隊外，還要對中超觀眾觀賽心理進行必要的研究。其次，以往的海報忽視了“民眾意識”，沒有做到真正扎根于民間，有點不接地氣。好的海報應(yīng)當能讓受眾產(chǎn)生共鳴，“共鳴效應(yīng)即說明主體與客體之間的關(guān)系是‘切身的’（personal）”⑤。因此，要讓海報深入“民心”，就要打造足球的生動語言，最終回歸到人性。第三，與中超海報相關(guān)的文化戰(zhàn)略的頂層設(shè)計應(yīng)該早日提上議事日程。

（二）新策略：推展隸屬于中超海報的多元預熱產(chǎn)品主動推展相關(guān)的預熱產(chǎn)品是推動中超海報發(fā)展的一個有益嘗試。一方面，中超海報在推出之前，可以制作具有民間色彩、具有文化特色的視頻宣傳短片，這既可以推介比賽，也可以宣傳海報。例如，在2015年中超第一輪上海上港戰(zhàn)勝江蘇舜天那場比賽中，開場前播放的“視頻秀”，既動感又帥氣，既專業(yè)又接地氣，給了現(xiàn)場觀眾一個極大的驚喜，也同時提升了現(xiàn)場的觀賽氛圍。未來的中超海報制作，可以借鑒此類經(jīng)驗，匹配相應(yīng)的視頻版本加以傳播，讓靜態(tài)的海報“動”起來，讓動態(tài)的視頻定格在靜態(tài)海報的精彩瞬間。另一方面，可深入挖掘?qū)儆诤髢?nèi)容的卡通形象，將其粘貼于T恤、馬克杯、手機貼紙、記事簿等地方，并且在人流密集的地鐵站、公交車站等也注重這些卡通形象的平面廣告宣傳。綜合而言，推展相關(guān)的預熱產(chǎn)品，可以起到雙贏乃至共贏的局面，帶動海報等相關(guān)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）新模式：深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+海報”模式我國的體育產(chǎn)業(yè)尚處在初級發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)進入到體育產(chǎn)業(yè)也才剛剛起步，利用好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢不僅能創(chuàng)造巨大的商機，同時也勢必產(chǎn)生強大的公益價值。“互聯(lián)網(wǎng)+”不是對現(xiàn)有中超海報的方式和運營制作手段全面顛覆，而是對其“升級換代”。中超海報可與相關(guān)體育類互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)深度合作，及時將網(wǎng)絡(luò)海報推送至客戶端，不僅可以實現(xiàn)告知與推介賽事的功能，同時也與相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。而這一過程的實現(xiàn)，需要在制作模式、合作模式、運營模式和投資模式等方面進行升級換代和重新整合。可主要采取以下三點方法：一是加大宣傳力度。中超海報可考慮加入二維碼元素，以供受眾掃碼關(guān)注。還可設(shè)置相關(guān)的獎品類別，比如觀眾可以和海報上的明星“親密接觸”等等。二是依靠服務(wù)贊助商。中超海報要想擺脫低廉制作的困境，必須取得贊助商的支持。目前O2O（OnlineToOffline，線上到線下）的普及程度較高，依靠贊助商的支持，挖掘關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和相關(guān)球隊衍生的產(chǎn)品。三是善用體育媒體。主攻個性化領(lǐng)域和深度PGC內(nèi)容的生產(chǎn)，輔之社群和直播等功能，形成以PGC生產(chǎn)帶動UGC生產(chǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)＋海報”的完整內(nèi)容生產(chǎn)體系。

作者：張德勝 黃靖捷 李峰 單位：武漢體育學院新聞傳播學院 廣東技術(shù)師范學院