城市電視臺整合營銷傳播策略范文

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【摘要】

城市電視臺整合營銷傳播中，需要對認知和形象的整合，需要對功能的整合，需要對人員的整合，同時還需要有效地迎合受眾的需求，進行受眾的整合，只有這樣才能最終促進地方電視臺的發(fā)展,才能有效地提升地方電視臺的資源整合能力。

【關(guān)鍵詞】

城市電視臺；整合營銷；傳播策略

在城市電視臺整合營銷過程中，通過營銷整合能夠幫助電視臺將傳播目標與電視自身的目標結(jié)合起來，從而能夠加速回報。城市電視臺在整合營銷傳播策略的過程中，一般包括認知和形象的整合、功能的整合、人員的整合、消費者的整合等多個層面。本文將在論述城市電視臺整合營銷傳播策略的分析中，植入湖南臺的例子。

一、地方電視臺認知與形象的整合

不同的地方電視臺的形象和認知并不相同，一方面是因為不同的電視臺在發(fā)展的過程中，所依托的資源不同，在創(chuàng)新及探索的過程中，不同的電視臺的著力點也不盡相同，這就造成了我國地方電視臺認知和形象“百花齊放”的格局。地方電視臺的認知和形象，是地方電視臺生存和發(fā)展的基調(diào)，是地方臺廣告投入與收入的營銷基礎(chǔ)，也是整合營銷傳播中的第一個層次。湖南電視臺是我國地方電視臺中的中流砥柱，也是我國地方電視臺的佼佼者，之所以湖南電視臺能夠以超級的收視率，過硬的娛樂節(jié)目長期占據(jù)著地方電視臺的“龍首”寶座，就在于湖南電視臺在自身認知與形象的整合過程中，有效地運用了整合營銷傳播策略的第一層次，重塑受眾對湖南臺的認知。湖南臺的娛樂節(jié)目是其生存與發(fā)展的根基，是湖南臺創(chuàng)新發(fā)展，突破格局的重要武器，在著力打造地方臺的娛樂品牌節(jié)目時，湖南臺充分地整合自身的資源，充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，不斷突破限制，將湖南臺娛樂文化的認知和形象確定下來，并開始逐步推廣。在確定認知的基礎(chǔ)上，樹立良好的形象，成為諸如湖南臺等地方電視臺整合營銷傳播的第二步，自身作為媒體，湖南臺不難做到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性，一來是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到一致性，二來是指在不同媒體上投放廣告的一致性。湖南臺在確定認知和形象的基礎(chǔ)上，開始大力地進行廣告宣傳，由于自身的娛樂節(jié)目是王牌，因此湖南臺在廣告投放及宣傳上，也依托于“快樂”二字，力圖讓受眾認知到湖南臺是一個能夠給受眾帶來快樂的電視臺。準確的認知和形象，成功的整合營銷傳播策略，讓湖南臺逐步坐穩(wěn)了娛樂節(jié)目一哥的寶座。可見，在地方電視臺整合營銷傳播策略中，應(yīng)該準確地定位自己，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，不斷發(fā)揮自身的優(yōu)勢，確定符合自己、符合傳播的統(tǒng)一的認知和形象定位。

二、地方電視臺功能的整合

不同的地方電視臺整合營銷傳播策略中都應(yīng)該充分認識到電視臺自身的功能，地方電視臺的強項是在于新聞節(jié)目，還是在于娛樂節(jié)目，是電視劇消費，還是電影消費等，都應(yīng)該在整合的過程中，明確自身的優(yōu)勢功能，并依托于優(yōu)勢功能來做強做大，進而帶動其他功能的發(fā)展。明確自身的功能，區(qū)分自身不同功能的優(yōu)劣，是地方電視臺整合營銷傳播策略的第三步，也是非常基礎(chǔ)的一步。所謂的功能整合，是指地方電視臺在明確自己的功能優(yōu)勢的過程中，要畢其功于一役，將所有的資源優(yōu)勢、人力資源、資本優(yōu)勢等全部鋪陳在特色或優(yōu)勢功能上，以突出此功能，更好地推動地方電視臺優(yōu)勢資源的發(fā)展。如安徽電視臺在發(fā)展的過程中，將電視臺的功能定位于電視劇的推出功能上，不斷地推出口碑較好、收視率較高的電視劇，力圖打造國內(nèi)地方電視臺最大的電視劇展播平臺，這樣清晰準確的功能定位，使得安徽電視臺電視劇收視取得了很大的成果，在明確自身功能的基礎(chǔ)上，安徽電視臺在形象和認知上繼續(xù)深化電視劇功能，將每年的跨年晚會定位成“國劇盛典”，表彰每一年度的優(yōu)秀電視劇人。通過這樣的例子，可以看出地方電視臺在功能整合上的實踐。湖南電視臺的功能定位則更加成功，在功能定位上，湖南臺仍以“快樂”為主旋律，在繼續(xù)做強做大娛樂節(jié)目的同時，湖南臺對自身的其他功能的挖掘也得以有序地開展，這一方面是因為其他地方電視臺陸續(xù)跟進了娛樂節(jié)目，以某唱歌選秀為例，在湖南臺取得巨大成功后，各個地方電視臺開始盲目地跟進，當(dāng)然諸如浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等還是取得了很大的成功，但一些二三線衛(wèi)視在自身功能整合的過程中，卻如“邯鄲學(xué)步”，在不斷模仿中，反而喪失了自身的本色。而像湖南電視臺，各個地方電視臺紛紛融入，不斷擠占娛樂選秀等娛樂蛋糕時，湖南電視臺在充分把握自身形象和認知的基礎(chǔ)上，不斷擴展自身的功能，將其娛樂優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。在后期推出的新聞欄目等其他欄目中，湖南臺也以一種快樂的姿態(tài)展現(xiàn)給全國觀眾。此外，湖南臺在明確自身功能的同時，對湖南臺受眾的精細劃分，對受眾的精確把握等，都在一定程度上為其功能的價值最大化鋪平了道路。

三、地方電視臺人員的整合

地方電視臺在整合營銷傳播的過程中，除形象和認知、功能的整合外，還需要通過進行科學(xué)的人員整合，通過人員整合來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。在人員整合的過程中，地方電視臺首先應(yīng)該對內(nèi)部人員進行科學(xué)的整合，在整合的基礎(chǔ)上不斷進行科學(xué)調(diào)配，確保電視臺內(nèi)部的人員能夠明確電視臺的功能，確保電視臺內(nèi)部的人員能夠認清電視臺的形象，在此基礎(chǔ)上還需要不斷調(diào)動內(nèi)部工作人員的工作積極性，對不同崗位上的工作人員進行優(yōu)勝劣汰，保持適度的良性競爭，以便更好地推動地方電視臺的發(fā)展。湖南電視臺在進行人員整合時，不斷調(diào)整電視臺各個頻道及欄目的人員配置，將一些入不敷出的電視欄目予以整合，通過招聘環(huán)節(jié)，注重吸引一些年輕人才來提升整個電視臺工作人員的年齡層次，將年輕員工的活力與湖南電視臺的“快樂”基調(diào)有效結(jié)合，通過人員的整合，極大地推動了湖南電視臺的發(fā)展。同時，湖南臺在進行人員整合的過程中，對內(nèi)部工作人員的工作情緒的把控處理得十分到位，使內(nèi)部工作人員能夠在明確自身工作前景、工作概況的基礎(chǔ)上，不斷地與湖南電視臺的形象、認知等有效融合起來，使整個電視臺內(nèi)外部達到有機的一致，更加推動了湖南電視臺的發(fā)展。在地方電視臺人員整合的過程中，重組是必經(jīng)的途徑，通過重組與重新分配，能夠充分發(fā)揮不同人員自身的優(yōu)勢，能夠讓不同的人員發(fā)揮自身最擅長的部分，最終實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。可見在地方電視臺人員整合的過程中，發(fā)揮人員優(yōu)勢，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，是一個必要的途徑。此外，在地方電視臺人員整合的過程中，還需要有符合地方電視臺自身形象的主持人，主持人是地方電視臺的窗口，是受眾對地方電視臺的最直觀的認知，同時主持人更是一檔欄目的標志，在人員整合的過程中，還必須注重培養(yǎng)和塑造符合地方電視臺特色的主持人，如湖南電視臺的汪涵、何炅等，這些資深的蜚聲中外的知名主持人，本身就是湖南電視臺的一種形象和認知。

四、地方電視臺受眾的整合

對于地方電視臺而言，受眾的整合是非常必要的，因為在媒介競爭壓力不斷增大的今天，誰有效地把握了受眾，誰就獲得了成功的機會。因此在地方電視臺受眾整合的過程中，通過對受眾的精準定位，有效地根據(jù)受眾的需求來科學(xué)合理地設(shè)置欄目，通過對受眾品位及固定受眾的有效圈定，來進行受眾的整合。現(xiàn)在是受眾的時代，只有符合受眾的需求，滿足受眾的需求，才能真正迎合受眾的心。湖南電視臺在受眾整合的過程中，特別是在娛樂王牌節(jié)目的推廣過程中，不斷地加強受眾的互動，讓受眾真正參與到電視節(jié)目中來，有效地實現(xiàn)了受眾的整合。

參考文獻：

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[2]李思琦;以整合營銷傳播的視角透析《非誠勿擾》[D];云南大學(xué);2011年.

作者：馬秀波 單位：佳木斯市廣播電視臺