微電影廣告營銷傳播技巧范文

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微電影廣告指廣告主為了宣傳某個特定的產品、品牌或理念而拍攝的有情節、時長一般在5～30分鐘、以電影為表現手法的廣告，具有完整的故事情節和與電影相似的拍攝手法，主要圍繞產品或品牌理念展開，具有明確的商業性和目的性。伴隨著新媒體的發展而出現的視頻網站、門戶網站、網絡社區、手機網絡、微博、微信，為微電影廣告的傳播提供了載體，相較于傳統媒體，企業能以較低的廣告成本獲得較大的廣告傳播效應。微電影廣告已經成為企業營銷傳播的一種新型營銷手段。據星睿傳媒的統計，從參與微電影廣告營銷的企業所分布的行業看來，2011年，在64個品牌推出的廣告中，包括汽車、酒類、家化類、食品飲料類、網絡類、房地產酒店類等12個以上的行業參與其中。因此，研究微電影廣告營銷傳播技巧，提高廣告商借助網絡平臺進行的微電影傳播效果就尤為必要。

一、明確廣告主題和產品定位

廣告主題，是廣告的中心思想，解決“說什么”的問題。確定廣告主題就是為產品尋找購買的理由。廣告主題需要通過廣告目標、信息個性、消費心理三者疊合的部分獲得。產品定位是挖掘出產品的獨有賣點，找準目標消費群，通過長期反復的廣告宣傳使得產品在消費者的心目中占有獨特的位置。在麥當勞廣告中，以Big“N”juicy漢堡平面廣告為例。畫面上的女孩背對著鏡頭，面對蔚藍的天空和綠樹，乍一眼還能看到女孩前面巨型的漢堡體積，右上角顯眼的麥當勞標志和Big“N”juicy226g。廣告構圖簡潔，畫面清新干凈，寓意麥當勞產品原料取自大自然，可以看出麥當勞在從垃圾食品向健康食品的轉變?！按蟆焙吞烊挥袡C的食材是巨無霸獨一無二的賣點，廣告主題、產品定位鮮明準確。

二、產品植入

微電影廣告中出現的產品信息既可用一種硬廣告的形態出現，也可以巧妙地與情節發展相結合，植入其中，起到“潤物細無聲”的傳播效果。采用產品植入廣告形式，相對會減弱受眾對微電影廣告中產品的抵觸情緒。2014年，步步高vivoXshot推出的微電影廣告《尋找X女友》以“極致拍攝”和“拍照手機”為訴求點，講述了在公交車站邂逅的男主角對女主角一見傾心，男主角多次用手機拍下他心中的這個“X女友”的種種瞬間，最后引出廣告語“當手機有了記憶，不錯過人生每一次相遇”。手機成為推動廣告情節發展的重要道具。

三、明確品牌理念、精神，賦予人、事或物一定的象征意義

隨著國際國內市場競爭的激烈發展，產品同質化現象日益嚴重，企業或產品如何被消費者快速識別就顯得尤為必要，因此企業品牌營銷或產品品牌營銷是企業做大做強的重要一環。以品牌塑造為目的的微電影廣告將企業品牌所包含的理念、精神用講故事的形式進行包裝，并賦予其中的事、人或物一定的象征意義，這種象征意義往往與品牌精神理念緊密相關。這樣的傳播技巧既通過講故事吸引了受眾，又借助象征意義帶入受眾對企業品牌的好感。凱迪拉克微電影廣告《66號公路》中，女明星莫文蔚為了追尋心中的自由，和同伴駕駛凱迪拉克的SRX駛向了象征著美國人勇于開拓、追尋自由理想的66號公路。結尾最后的一句“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉克開上66號公路”，更激起了觀眾對自由的渴望。莫文蔚自由獨立的個性、象征開拓精神的66號公路，和品牌所提倡的品牌精神相契合。

四、硬廣告與軟廣告相結合，主要以植入方式引導生活消費觀念

硬廣告與軟廣告相結合，主要以植入方式引導消費者建立或改變消費觀念，觸動其消費行為，達到更深層次的營銷目的，構建企業長遠和持久的利益。益達微電影廣告《酸甜苦辣》中，男女主角從相識到相戀，中間經歷了分分合合，也經歷了愛情中的“酸甜苦辣”?！俺酝旰韧杲酪孢_”、“餐后嚼益達對牙齒好”、“兩粒在一起才更好”、“嚼益達，幫助防止蛀牙”等臺詞多次出現在廣告中，使得觀眾沉浸于愛情故事的同時，悄然地培養消費者飲食和益達之間關聯的行為習慣。情感營銷，戳中消費者的心理痛點西方營銷理論認為，消費者的需求發展大致可分為三個階段：第一是“量的消費時代”，第二是“質的消費時代”，第三是“感性消費時代”。在感性消費階段，消費者更重視產品與自己的密切程度，出于情感或心理上的驅使，或通過某種商品使得他們的自我價值得到滿足或彰顯。在微電影廣告中，圍繞親情、友情、愛情進行廣告表現是情感營銷的主要視角。此外，微電影廣告還可以通過夢想、懷舊、青春、勵志等元素與廣告產品、品牌訴求有機結合，使消費者在情感的體驗、想象、享受中接受企業的廣告訴求。百事公司自2012年來推出微電影《把樂帶回家》系列廣告，分別以親情、愛情、鄰里情為主題，讓公眾感受到久違的渴望的溫暖，進而強化了對百事公司“樂”文化的品牌理解。

五、渠道整合，多界面營銷傳播

美國市場營銷學教授唐•舒爾茨提出的整合營銷理論強調以消費者為核心，綜合協調地使用各種傳播方式，以統一的目標和傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位?；诰W絡輸送平臺的微電影廣告可以通過渠道整合，進行多界面營銷傳播、提高受眾接觸率和關注度。1.綜合利用博客、微博、社區論壇、企業網站、視頻網站等多種平臺進行廣告投放，加強與消費者的互動。路虎微電影廣告《極光之城》推廣期間，在微博、視頻網站上進行廣告的鏈接或播放，在豆瓣網站上發起一系列以“城市極光”為名的攝影活動，還建立了和廣告同名的“極光之城”品牌網站。通過此網站，大眾可獲得該車型推廣期間相應的推廣和活動鏈接，在官方微博的運營上，更發起“看《極光之城》，點擊激光圖片參與小游戲活動，獲得蘋果平板電腦”的主題活動，高強度地引起消費者的關注。2.三網融合背景下，整合PC端和移動端互聯網絡。益達微電影廣告《酸甜苦辣》在推廣過程中，首先在電視上播出剪輯片段引起觀眾的好奇，更在廣告中打出“未完待續，更多精彩，百度搜索‘益達酸甜苦辣’”的字眼，從而促成觀眾的進一步網上觀影行為，有效地達到了傳統電視媒體和新媒體的推廣。3.線上和線下共同推廣宣傳。百事公司系列微電影廣告“把樂帶回家”在2014年和2015年推廣期間，除了常規的網絡推廣之外，還連續兩年發起了“把樂帶回家—愛心郵包：送給貧困母親的禮物”公益活動，不但有效地樹立起百事公司良好的企業形象，還使得該系列的微電影廣告得到了持續廣泛的關注。

六、細分目標受眾群，進行精準營銷傳播

在消費者的需求趨于更加多樣化的背景下，細分目標受眾群，進行精準營銷傳播就成為企業必須面對的問題。該營銷模式依托于數據庫的海量用戶信息，以及數據分析技術的進步，使得企業可對消費者在品牌傳播、消費行為及消費心理等方面，有更全面和深入的了解，從而可精準地對消費者實行品牌信息的投放，提高消費者和品牌的接觸程度。在企業利用微電影廣告進行營銷的過程中，其精準營銷主要體現在傳播平臺的有效選擇和目標人群的細分上。OPPO手機的find系列新產品微電影廣告《時空魔術》將觀影群體定位于28～35歲有消費能力的、有主見的、對新科技和時尚有偏好的消費者，全劇充滿神秘感，一推出便吸引了眾多追求冒險、充滿好奇心的年輕男性。

作者：管艷霞 單位：電子科技大學中山學院人文社會科學學院