網絡環境下營銷渠道的轉換與優化范文

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網絡營銷渠道的功能。作為一種新型的營銷渠道模式，網絡營銷渠道具備了傳統營銷渠道的功能，主要包括訂貨功能、結算功能和配送功能三大功能。消費者通過網絡實現對企業產品（服務）基本信息的了解，然后進行對產品的預定，同時還可以通過網絡進行結算，企業只需按照訂單就可以配送消費者需要的產品（服務），消費者足不出戶的就實現了購買行為。

網絡營銷渠道的特點。網絡營銷渠道可以實現消費者和生產廠家的雙向信息流，便于企業拿到客戶對產品不同需求的第一手資料，快速的生產出消費者需求的產品。同時，相對于傳統的營銷渠道而言，無論是直接網絡渠道還是間接網絡渠道的結構都減少了很多的流通環節，縮短了流通的周期，提高了渠道的效率，降低了渠道的成本。網絡營銷渠道的在線支付功能也加快了資金流通的速度和效率，使得資金的周轉周期加快。

網絡環境下企業市場營銷的新變化

網絡環境下，從消費者的購買行為到整個企業面臨的市場環境都發生著改變，隨著企業營銷環境的變化，也帶來了企業經營方式的變革。

1．網絡環境下消費者需求及其行為的改變。首先是消費者自主意識增強。消費者較以往擁有更大的選擇權，購買的挑選余地更廣；其次就是消費者個性化日益突出。消費者可以通過網絡快捷全面地了解產品（服務）權重和屬性以及屬于自己的讓渡價值，從而確定自己的消費行為。為其個性化需求找到決策的依據；還有即是消費者對時空便利性的要求更高。

2．網絡環境下市場性質的改變。網絡時代，市場幾乎全部變成了買方市場，消費者需求得到完全重視，促使企業必須以消費者需求為中心，否則難以在網絡時代中得到生存、發展和獲利。企業不得不注重產品定位、追求特色，提供特殊產品或服務，企業的經營方式從大規模生產轉向大規模定制。這導致產品被徹底細分，企業不得不明確目標市場，準確市場，以求擁有特定消費者，獲得生存空間。

3．網絡環境下使得企業更加注重產品品牌的塑造。在網絡環境中，消費者通過互聯網可以輕而易舉地搜索到關于產品（服務）和生產廠商的信息，從而擁有更多的選擇權力。因此，更多的企業為了確立競爭優勢提升消費者對產品的滿意度和購買的忠誠度，將競爭重點轉向了確立企業產品品牌的建設上來。營銷渠道作為連接企業和消費者的橋梁，在這一點上也起到了至關重要的作用。

網絡環境下企業營銷渠道變革和創新

企業外部環境的變化，特別是互聯網技術的應用加快了企業信息化建設，作為企業市場營銷策略重要組成部分的渠道策略也應當隨之變化，盡快實現變革和創新，以適應市場的要求。主要體現在以下幾點：

1．企業營銷渠道的組成結構從金字塔型向扁平化發展。傳統的營銷結構是從消費者到生產廠商金字塔式的逐級遞減的，這種傳統的渠道結構信息難以準確快速的傳遞，消費者的需求無法及時到達生產企業手中，不利于廠家的控制，效率低下，而臃腫的渠道費用又一再削減了產品的價格優勢。為了迎合消費者偏好的變化，越來越多的企業將營銷渠道改為扁平化的結構。網絡環境為實現這一營銷渠道結構的變革提供了技術上的可能。

2．營銷渠道關系的互動化與合作化傾向。首先是實現消費者生和產廠商的互動。隨著互聯網和網上交易環境的配套，網絡營銷逐漸興起且呈普及趨勢。網絡渠道具有即時性、雙向溝通的作用，不受時空的限制，可以實現消費者生和產廠商深層次的雙向信息互動。其次是實現制造商與經銷商的互動與合作。利用互聯網技術使銷售活動電子化，在供貨、配送等環節提高效率和準確性。制造商通過信息管理系統與經銷商聯系，直接控制產品的銷售、庫存等信息。

3．從以總經銷商為中心向以終端市場為中心發展。在傳統的市場營銷中，企業多處于渠道的頂端，通過大戶政策和市場運作開展銷售工作。隨著市場轉為相對飽和狀態時，這種運作方式的弊端不斷顯露。為了適應新的市場環境的需要，企業紛紛開始以終端市場的建設為中心開始運作，一方面，通過渠道各環節的服務與監控，確保自身的產品能夠及時、準確的到達終端市場；另一方面，在終端市場進行各種促銷活動，激發消費者的購買欲望，開發潛在的需求。

4．構建網絡環境下企業營銷渠道新模式。網絡時代使得消費者可以迅速獲取信息以及信息量的增加，導致企業之間的競爭日益激烈，企業必須轉向以顧客為導向的新思維方式，以終端為中心，隨時聽取顧客意見，并及時有效的反饋。在此基礎上提供有效的客戶反應營銷渠道模式，開展個性化營銷。營銷渠道模式的創新具體表現在三個方面：營銷觀念創新、運行機制創新和技術創新。

5．建立網絡環境下的分銷渠道信息管理系統。依據現代企業在信息管理系統的設計，應構建支持多層次、跨區域的分銷渠道結構，通過對各分銷網點和機構的責權進行明確劃分，并對業務流程進行重組和優化，幫助企業建立一個權責明確、流程可控的分銷網絡。從而指導企業生產和經營方式，快速適應市場的變化。

結語

面對網絡時代的到來，企業生存和發展的經營環境發生了巨大的變化，作為企業市場營銷中的重要環節的營銷渠道策略必須與時俱進。本文在介紹了網絡環境下企業營銷渠道的功能和特點等內容后，重點研究了企業營銷渠道在設計結構、功能和功效等因素的變革趨勢，同時還提出了構建企業營銷渠道新模式和信息管理系統等創新思路。

作者：吳靜單位：綿陽財經學校