網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)市場營銷渠道的影響范文

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摘要：當(dāng)前社交電商的興起，網(wǎng)絡(luò)營銷在市場營銷中的地位日益加強(qiáng)，本文從營銷渠道的角度開展研究，探討在企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中網(wǎng)絡(luò)營銷所處的位置,分析網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)市場營銷渠道的影響，并對(duì)常見應(yīng)用進(jìn)行了總結(jié)。

關(guān)鍵詞：市場營銷；營銷渠道；網(wǎng)絡(luò)營銷

市場營銷學(xué)歷史悠久，有較為廣泛的適用對(duì)象，以及研究內(nèi)容。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的流行，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展如火如荼，尤其是近年來隨著人們觸媒習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)用戶逐年增加,電子商務(wù)顯然已經(jīng)成為零售業(yè)主要渠道之一,網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)價(jià)值也越來越凸顯。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行實(shí)踐與研究的群體來自各個(gè)行業(yè)，他們有著不同的觀點(diǎn)和實(shí)際情況。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究視角千差萬別，每個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有著不同的定義，因此產(chǎn)生了形形色色的體系。有些學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的角度出發(fā)，重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和策略。有些學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)入手進(jìn)行研究，偏重于探討企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營與維護(hù)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等技術(shù)手段；事實(shí)上如今網(wǎng)絡(luò)營銷愈演愈烈，自媒體營銷，社群營銷等各種營銷名詞，花樣繁多。本文將按照營銷渠道的角度進(jìn)行梳理，從市場營銷渠道來看在企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中網(wǎng)絡(luò)營銷處于何種位置,分析網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)市場營銷渠道的影響。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷研究綜述

國外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究起步較早，經(jīng)過數(shù)十年的實(shí)踐，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和成果，早期是單一定義，后面是多元化方式探究；早期是以交易為中心，后期是以關(guān)系為中心。在這期間，外國學(xué)界的主要代表性研究成果有：克萊德①（2005）指出網(wǎng)絡(luò)中信任的重要意義，如果我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中建立一套完整的能夠讓人信服的機(jī)制，能夠有效拉動(dòng)消費(fèi)。拉莫斯②（2009）認(rèn)為，企業(yè)要想設(shè)立以效果及業(yè)績?yōu)橹笜?biāo)的機(jī)制，可以試一試網(wǎng)絡(luò)營銷，同時(shí)，他也根據(jù)具體情況提出相應(yīng)的營銷策和操作辦法，他提出了關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、Web分析、點(diǎn)擊付費(fèi)、搜索引擎優(yōu)化等策略方法?？死锓蝾D③（2010）指出，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)加深了解，企業(yè)能搞清楚網(wǎng)絡(luò)上流行的產(chǎn)品，即市場需求的東西，從而企業(yè)可以根據(jù)情況設(shè)計(jì)產(chǎn)品，增強(qiáng)自己的競爭力，并制定適宜的營銷辦法，提早一步占得先機(jī)。本·亨特④（2013）指出，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)或者計(jì)算機(jī)技術(shù)，增強(qiáng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的影響力，增大企業(yè)的流量，能將信息迅速的轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。相對(duì)于國外，國內(nèi)相關(guān)方面的研究時(shí)間短，成果沒有國外的豐富。但是我國人口眾多，互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)也非常迅速，用戶量巨大。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究也越來越多，方法和角度也日漸豐富。我國關(guān)于這方面的代表性研究有：王澍、戴桂林等⑤（2002）運(yùn)用博弈論知識(shí)，并應(yīng)用聲譽(yù)模型，解釋網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇的本質(zhì)：在實(shí)際營銷情況中，企業(yè)在做選擇時(shí)，容易忽略伙伴關(guān)系，如與供應(yīng)商、分銷商等的關(guān)系，相對(duì)而言，太過于注重消費(fèi)者的聯(lián)系，這就在一定程度上忽視了營銷策略優(yōu)化的問題。他們還指出在營銷策略選擇過程有效的關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實(shí)施是競爭博弈的最優(yōu)戰(zhàn)略選擇。王巖⑥（2006）從營銷角度構(gòu)建，分析目前企業(yè)中存在的營銷模式，從技術(shù)角度展開論述，提出刺激消費(fèi)、互動(dòng)式溝通、以社區(qū)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷，以及數(shù)據(jù)庫營銷等模式。馮英健⑦（2007）論述了網(wǎng)絡(luò)營銷的職能，建立了完整的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境，有效推動(dòng)了國內(nèi)關(guān)于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究水平。吳稟雅⑧（2007）以網(wǎng)上購物的集中支付渠道為研究對(duì)象，從網(wǎng)絡(luò)安全角度展開研究，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)合作，以克服潛在網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)，從而取得消費(fèi)者信息，獲得雙贏。程雯⑨（2009）指出，企業(yè)不僅要對(duì)流量走向保持一定敏感度，設(shè)計(jì)適合市場需求的產(chǎn)品，還要以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場情況，制定適宜的營銷策略。陳書興⑩（2010）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的興起和蓬勃發(fā)展，企業(yè)要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場走向和網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，以客戶為導(dǎo)向，以市場為核心，既讓用戶滿意，又根據(jù)市場情況設(shè)定營銷策略，搶占先機(jī)，打造具有核心競爭力的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采用互聯(lián)網(wǎng)思維，以客戶為導(dǎo)向，以市場需求為標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新自己營銷策略和方法，打造好產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和服務(wù)才是取勝的法寶。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與市場營銷的關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)使全球商務(wù)格局發(fā)生了重大的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的模式也產(chǎn)生了深刻的影響。營銷可以理解為只要是個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之交易物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程,可以包含“營”（用戶認(rèn)可和需求以及購買傾向）和“銷”（交易談判、交易實(shí)施、用戶評(píng)價(jià)）兩個(gè)基本點(diǎn)。營銷實(shí)現(xiàn)的過程可以用市場營銷渠道（marketingchannels）來描述。一般說來，市場營銷渠道就是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的路徑。即：產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終消費(fèi)者購買的全路徑，其流程包括：信息以及促銷流程（信息流）、付款流程（支付流）、實(shí)物流程（物流），在三流過程中實(shí)現(xiàn)商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。通常我們從到達(dá)用戶的途徑和方式上，將市場營銷渠道劃分為直接渠道（商品直接銷售給最終消費(fèi)者）和間接渠道（通過其他環(huán)節(jié)銷售給最終消費(fèi)者）。傳統(tǒng)意義上的直接渠道，也稱直銷，或者零級(jí)渠道。指營銷鏈條中沒有中間商，產(chǎn)品是由生產(chǎn)者直接售給消費(fèi)的最直接的渠道類型。相比直接渠道，間接渠道則是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)者手中的過程，都要經(jīng)過一個(gè)以上中間商的相對(duì)復(fù)雜的銷售渠道，即生產(chǎn)者通過若干不是最終消費(fèi)者的中間商，才將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者或用戶。常見的間接渠道包括經(jīng)銷商、商、批發(fā)商、零售商等。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)市場營銷渠道進(jìn)行了改造和補(bǔ)充。將原有的直接渠道分為傳統(tǒng)直接渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，間接渠道分為傳統(tǒng)間接渠道與網(wǎng)絡(luò)間接渠道。圖示如下：

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的興起，使以富集擁有共同興趣和偏好的用戶的虛擬社群成為現(xiàn)實(shí)，以用戶的個(gè)性化需求作為基礎(chǔ)的產(chǎn)品營銷與服務(wù)，改變了傳統(tǒng)廣告主同消費(fèi)者及潛在客戶的關(guān)系，粘性客戶關(guān)系讓消費(fèi)者友好的與企業(yè)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)比較高性價(jià)比的消費(fèi)。關(guān)于社會(huì)化媒體營銷，要求我們要與消費(fèi)者建立起朋友般的關(guān)系。但企業(yè)與用戶的關(guān)系與朋友關(guān)系還是有很大的差別。朋友之間是平等的、私密性的關(guān)系，更多的是情誼。企業(yè)與用戶的關(guān)系更多是利益關(guān)系，并且企業(yè)與用戶是一對(duì)多的關(guān)系。企業(yè)一旦與用戶建立聯(lián)系，也不能說就是穩(wěn)定不變的，企業(yè)可以通過這種關(guān)系了解用戶需求，根據(jù)用戶的情況更新產(chǎn)品、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足用戶需求，這樣才能牢牢抓住客戶的心，將關(guān)系發(fā)展為穩(wěn)定的信任關(guān)系。這個(gè)過程的形成，依賴于企業(yè)與用戶的溝通和交流。企業(yè)的社會(huì)化媒體建設(shè)的核心設(shè)計(jì),是企業(yè)的文化。建設(shè)自己的企業(yè)文化和互動(dòng)機(jī)制，形成有忠誠度的用戶群，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的線上線下互動(dòng)電商的發(fā)展。通過企業(yè)形象建設(shè)，經(jīng)過軟文、網(wǎng)絡(luò)廣告、用戶體驗(yàn)和口碑，完成企業(yè)文化的傳播，不局限于任何網(wǎng)絡(luò)載體，一個(gè)原創(chuàng)可以借助多種渠道如微博、微信、論壇等，形成多路徑有效傳播，事半功倍。基于企業(yè)文化為核心的社會(huì)化媒體內(nèi)涵建設(shè)是所有中小企業(yè)的共同方向。因此，企業(yè)文化的傳播是營銷的網(wǎng)絡(luò)直接渠道之基石。在實(shí)際應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)營銷需要考慮網(wǎng)絡(luò)體系的組合營銷，中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭：百度、阿里、騰訊三個(gè)體系，常見的諸如百度系+騰訊系微信+京東或者微信店鋪、新浪微博+阿里淘寶等。每一種組合的目標(biāo)都是通過網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)最后的電商目標(biāo)，如：微信公眾平臺(tái)上掛接自己的微商城，或者是京東商城。這就形成了一個(gè)電商閉環(huán)，平臺(tái)推文中有營銷，然后有落實(shí)到具體的店鋪進(jìn)行交易，完成電商過程。再比如，用微博做導(dǎo)流導(dǎo)到自己的天貓店。然后形成最后的交易，這也是一個(gè)閉合的閉環(huán)。還有一些通用的營銷工具體系，比如百度系，百度百科，百度知道，問答推廣等基本的營銷是搜索引擎中的重要營銷工具。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)市場營銷渠道的拓展和修訂

（一）直接渠道

一般來說，經(jīng)典的傳統(tǒng)直接渠道包括傳統(tǒng)廠家自營門店、前店后廠、團(tuán)購銷售、大客戶業(yè)務(wù)、社交關(guān)系直銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)直接銷售渠道進(jìn)行了拓展和修訂。今天的社會(huì)化媒體的形式實(shí)現(xiàn)了多種類型和傳播。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)可以完成商家與顧客的直接信任性溝通。電子商務(wù)的完善體系，讓網(wǎng)絡(luò)成為了最具革命性的新型直接渠道。相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直接渠道包括自營網(wǎng)絡(luò)門店（B2C,企業(yè)對(duì)直接用戶的電商）、自媒體直銷、網(wǎng)絡(luò)大咖與網(wǎng)紅為媒介的網(wǎng)絡(luò)直銷、熟人經(jīng)濟(jì)為主體的社會(huì)化營銷等。

（二）間接渠道

誠如前文所示，間接渠道則是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)者手中的過程，都要經(jīng)過一個(gè)以上中間商的相對(duì)復(fù)雜的銷售渠道，即生產(chǎn)者通過若干不是最終消費(fèi)者的中間商，才將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者或用戶。間接渠道包括傳統(tǒng)間接渠道和網(wǎng)絡(luò)間接渠道。傳統(tǒng)間接渠道經(jīng)銷商、商、批發(fā)商、零售商（例如百貨商店、超市）等，網(wǎng)絡(luò)為這一渠道提供了新的方式，即：網(wǎng)絡(luò)間接渠道B2B電商。網(wǎng)絡(luò)間接渠道主要體現(xiàn)在企業(yè)間電子商務(wù)上，例如：阿里巴巴中間環(huán)節(jié)，為許多間接渠道搭建平臺(tái)，可以說是第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上的非企業(yè)自營店，例如淘寶網(wǎng)上的非企業(yè)直接銷售店鋪，提供了支持。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，特別是基于智能手機(jī)的社交化軟件的普及，在市場競爭的日益激烈情景下，催生了網(wǎng)絡(luò)渠道的普及。企業(yè)為了在日趨激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，都在盡可能地網(wǎng)絡(luò)渠道使商業(yè)活動(dòng)更加流暢和高效，減少庫存商品資金占用，在從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)過程中，降低商品的成本和費(fèi)用比例，同時(shí)也將其企業(yè)的經(jīng)營成本，從而提高運(yùn)作效率，是得商業(yè)效率提高，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，從而獲得利潤。相比于傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)際上更先進(jìn)，垂直，少層次，使消費(fèi)更加便捷，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷也使商家更直接的感受到用戶的需求與反饋，有利于商務(wù)活動(dòng)效率的提高，從而提高用戶的體驗(yàn)。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)市場營銷渠道進(jìn)行了有效的修訂，影響深遠(yuǎn)。

作者：張春華 單位：黑龍江旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院