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美觀大方、新穎別致的產(chǎn)品外包裝是促進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生親和力的有效方法。當(dāng)今世界,經(jīng)濟(jì)全球化,市場競爭日益激烈,很多商家為了使自己的產(chǎn)品能在市場領(lǐng)先于同類的其他產(chǎn)品,都不惜重金,在產(chǎn)品的外包裝上大做文章,緊盯市場,將包裝與商品融為一體,積極發(fā)揮商品外包裝在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域中的重要作用。
近幾年我國乃至世界經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,設(shè)計專業(yè)人才成為社會的緊缺人才,全國各大專院校也瞄準(zhǔn)市場需求,紛紛開設(shè)各類設(shè)計專業(yè)課程,培養(yǎng)適應(yīng)時展,適應(yīng)社會需求的各類設(shè)計專業(yè)人才,對設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生來說,這應(yīng)該是形勢大好,前途一片光明了。然而,近幾年設(shè)計專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生似乎根本沒有受到社會和市場的青睞,這是什么原因呢?筆者認(rèn)為主要原因是學(xué)生社會經(jīng)驗不足,沒有經(jīng)常走向社會,走進(jìn)企業(yè)做全面的市場調(diào)研,面對工作沒有做好足夠的準(zhǔn)備,設(shè)計作品時僅僅從美術(shù)的角度考慮,沒有考慮市場需求,沒有考慮到自己的專業(yè)要與商業(yè)接軌,以至于設(shè)計出來的作品讓企業(yè)主看了直搖頭。他們根本就不了解商業(yè)設(shè)計的要求,他們的創(chuàng)作思路還是停留在學(xué)生時代,創(chuàng)作出來的作品根本就不能讓市場所用,大多數(shù)學(xué)生都要重新經(jīng)過社會培訓(xùn)后才能獨立工作。
很多應(yīng)屆畢業(yè)生走上社會,從事工作后發(fā)現(xiàn)自己所從事的工作有著很嚴(yán)格的要求,他們不懂、不會、不了解的東西太多了,自己在學(xué)校里學(xué)到的很多知識都是理論性的,現(xiàn)在要將這些理論用于實踐,簡直是困難重重,很長時間都不能適應(yīng)社會要求,感覺到工作和生活壓力都很大。通過和畢業(yè)生的交流,筆者認(rèn)為商業(yè)設(shè)計的目標(biāo)是銷售產(chǎn)品并為企業(yè)創(chuàng)造價值,建議教師教學(xué)時要尋求設(shè)計的合理性,而非張揚(yáng)設(shè)計師的個性。包裝設(shè)計是一項理性的工作,我們要引導(dǎo)專業(yè)學(xué)生通過參與市場調(diào)查來保持這種理性,通過研究產(chǎn)品、消費(fèi)者和銷售環(huán)境等來制定設(shè)計策略,用明確的策略指導(dǎo)具體的創(chuàng)意和設(shè)計,并監(jiān)控制作流程來實現(xiàn)設(shè)計效果。專業(yè)教師要結(jié)合自己的商業(yè)設(shè)計工作經(jīng)歷,在包裝設(shè)計這門課程必須與商業(yè)要求接軌的理念指導(dǎo)下,通過將包裝設(shè)計的商業(yè)操作模式引進(jìn)到教學(xué)中,結(jié)合設(shè)計教學(xué)理論,進(jìn)行探索和實踐,讓學(xué)生在課堂中就能模擬商業(yè)項目進(jìn)行設(shè)計思考和執(zhí)行,對開拓學(xué)生眼界,提高學(xué)生的實踐能力都取得了一定的實效。實踐經(jīng)驗告訴我們,要想使所培養(yǎng)的學(xué)生能成為設(shè)計行業(yè)所需要的有用之材,就必須要讓設(shè)計教育充分地與社會和市場需求接軌。
包裝設(shè)計專業(yè)課程教學(xué)如何與市場需求接軌
當(dāng)前,很多高校都將包裝設(shè)計劃分在平面設(shè)計專業(yè)里,安排4個學(xué)年授完全部課程。教師按照循序漸進(jìn)的方法將所有課程分為3個階段進(jìn)行課堂教學(xué),一二年級時主要教授學(xué)生學(xué)習(xí)一些有關(guān)包裝設(shè)計方面的基礎(chǔ)知識,而且重于理論教學(xué),在教學(xué)中要貫穿講述關(guān)于包裝的國內(nèi)外發(fā)展史以及名人傳記,有意識地培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。學(xué)生對專業(yè)課程有了興趣,這樣就為以后幾年的大學(xué)學(xué)習(xí)打下了堅實的基礎(chǔ)。大學(xué)三年級是最關(guān)鍵的一年,這一年主要讓學(xué)生學(xué)習(xí)產(chǎn)品造型設(shè)計,很多難點、重點知識都集中在這一年授完。到了大學(xué)四年級,教師就要引導(dǎo)學(xué)生理論聯(lián)系實際,進(jìn)行系統(tǒng)的包裝設(shè)計,要求學(xué)生靈活地綜合運(yùn)用整個大學(xué)階段所學(xué)到的專業(yè)知識,獨立完成一個系列的包裝設(shè)計,并且強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計與市場需求的關(guān)系。老師在教學(xué)時要注意引導(dǎo)學(xué)生知道設(shè)計與商業(yè)的關(guān)系,注重設(shè)計策略,要深知這是整個設(shè)計過程中的重要環(huán)節(jié)。我們在做設(shè)計策略時不僅要重視商業(yè)需求,還要保持操作靈活性,有時是顛覆,有時是提升。例如華豐“魔法士”干脆面的包裝設(shè)計,我們推翻原來包裝強(qiáng)調(diào)口味的做法,創(chuàng)造出具有神秘色彩的“魔法士”品牌,并設(shè)計出一系列卡通形象,將產(chǎn)品的吸引力導(dǎo)向于趣味性和想象力。當(dāng)利用包裝設(shè)計將這種創(chuàng)意充分地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者時,產(chǎn)品獲得了前所未有的成功,在兩年不到的時間里快速躍升為國內(nèi)干脆面第一品牌,以接近50%的市場占有率遙遙領(lǐng)先于對手。現(xiàn)在“魔法士”已經(jīng)成為校園渠道第一品牌,其干脆面產(chǎn)品年銷售額達(dá)人民幣十幾億元。
“白貓”洗潔精項目也是一個很好的例子,這個品牌產(chǎn)品是新包裝。客戶建議簡化“貓頭”標(biāo)志,甚至嘗試拿掉貓頭將品牌做成字標(biāo)。然而通過消費(fèi)者調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),“貓頭”標(biāo)志幾乎是人們認(rèn)識白貓品牌的唯一要素,產(chǎn)品如果沒有貓頭標(biāo)志可能會給企業(yè)帶來巨大的市場風(fēng)險。最終“白貓”公司決定采取“提升”策略并獲得了客戶的支持,在不影響原有識別的前提下,優(yōu)化“貓頭”標(biāo)志、提升品牌形象、整理賣點信息,最終創(chuàng)造出讓消費(fèi)者熟悉但又更新穎的白貓洗潔精新包裝。新包裝上市后不到3個月,產(chǎn)品銷量增長超過20%,給國內(nèi)最老牌的洗潔精帶來新的活力。
據(jù)最近的《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》調(diào)查顯示,消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時的考慮因素依次為價格適中、有名的牌子、產(chǎn)品功用、購買方便、廣告影響、有優(yōu)惠條件、別人推薦、包裝吸引人、單位發(fā)的、其他。可以看到,“包裝吸引人”排在第八位,似乎并不重要。但我們從這個結(jié)論中獲得的啟示是:包裝非常重要!因為大部分消費(fèi)者關(guān)心的因素,在終端都需要通過包裝來傳達(dá)。實際上很多企業(yè)都有過包裝好看但不賣貨的經(jīng)歷,通過市場調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)有很多成功案例表明通過改進(jìn)包裝能使產(chǎn)品銷量獲得大幅提升,精美的、有創(chuàng)意的包裝能吸引很多客戶,很多企業(yè)在沒有充足廣告宣傳預(yù)算的條件下,因為設(shè)計了更有競爭力的包裝,從而使產(chǎn)品成功擺脫了低級的市場價格戰(zhàn),獲得了良性的成長。實踐證明有策略的包裝設(shè)計,能將產(chǎn)品的優(yōu)勢信息更好的整理和開發(fā)并通過畫面進(jìn)行有效的表達(dá),讓包裝具備更好的自我銷售力,成為產(chǎn)品最好的推銷員!
在競爭異常激烈的市場環(huán)境中,環(huán)保理念也是設(shè)計人員應(yīng)該需要重視的一個重要元素,包裝設(shè)計產(chǎn)品適應(yīng)環(huán)保要求了就有市場銷售空間,否則就會被市場淘汰。例如:雀巢飲用水的設(shè)計策略并不是將包裝豪華化、概念化,而是給包裝瘦身—新包裝在瓶身的醒目位置標(biāo)注“力助環(huán)保雀巢有心,新包裝較舊包裝減少熟料22%”。以調(diào)整瓶身結(jié)構(gòu)及降低瓶蓋高度,來減少熟料的使用,既為企業(yè)降低了生產(chǎn)成本獲得利潤,也在消費(fèi)者中提升了品牌形象,獲得了效益和口碑的雙贏。像這樣的例子還有很多,筆者在這里就不一一列舉了。總之一句話,設(shè)計作品時,一定要縱觀市場,考慮市場需求,設(shè)計出有市場價值的作品來。
為了與商業(yè)要求接軌,培養(yǎng)適應(yīng)市場需求的設(shè)計專業(yè)人才,很多大專院校的培養(yǎng)目標(biāo)都很明確,都有意識地將學(xué)生培養(yǎng)成商業(yè)設(shè)計師。因此,教師要結(jié)合商業(yè)要求授課,授課時不能偏向工藝美術(shù)設(shè)計方面,要引導(dǎo)學(xué)生知道設(shè)計主要是服務(wù)于商業(yè)的,也就是說,先有商業(yè)要求,再有設(shè)計師的創(chuàng)作。在教學(xué)時要引導(dǎo)學(xué)生意識到追求專業(yè)的重要性,這不僅是市場細(xì)分的需求,也是一個設(shè)計師、一個設(shè)計團(tuán)隊在有限的時間和精力里,能夠進(jìn)行持續(xù)提升的需求,要將主營業(yè)務(wù)鎖定在策略型的包裝設(shè)計上。教師還應(yīng)該讓學(xué)生懂得專業(yè)設(shè)計公司不應(yīng)依賴產(chǎn)品的廣告宣傳,也不能僅僅停留于畫面表現(xiàn),應(yīng)該基于廣泛的消費(fèi)者及市場研究,設(shè)計目的要符合市場要求,用策略指導(dǎo)出有銷售力的包裝設(shè)計。比如設(shè)計師為一個新產(chǎn)品設(shè)計包裝時要通讀產(chǎn)品簡報,了解產(chǎn)品的名稱、特點、規(guī)格大小、預(yù)計價位、目標(biāo)消費(fèi)群、主要銷售渠道、主要的競爭產(chǎn)品等基本信息,這就需要設(shè)計師在設(shè)計之前花時間進(jìn)行市場調(diào)研,了解新產(chǎn)品以及相關(guān)的市場情況,基于觀察研究的結(jié)果制定出設(shè)計策略,深入考慮怎樣利用包裝最好地展示產(chǎn)品,然后有的放矢地去精心設(shè)計。設(shè)計時,除了要考慮色彩、形狀、大小、材質(zhì)等影響外在美觀的因素外,更重要的還要考慮到消費(fèi)者的購物心理。這樣,設(shè)計出來的作品就能適應(yīng)市場要求,就有商業(yè)價值。社會實際工作經(jīng)驗和國際交流的經(jīng)歷促使我認(rèn)識到我們要將設(shè)計的商業(yè)理念引入課堂教學(xué)中,引導(dǎo)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生要有很強(qiáng)的商業(yè)意識,結(jié)合市場需求對學(xué)生進(jìn)行設(shè)計教育,并且始終貫穿其中,在學(xué)校就要培養(yǎng)學(xué)生的商業(yè)意識,讓學(xué)生頭腦蘊(yùn)含商業(yè)觀念,在課堂教學(xué)時還引用公司運(yùn)作模式,有時甚至還邀請社會上的設(shè)計師走進(jìn)我們的課堂與學(xué)生進(jìn)行互動教學(xué),這樣不但使學(xué)生的社會經(jīng)驗得到了培養(yǎng),同時還提高了學(xué)生的設(shè)計技巧和能力,這樣就為他們畢業(yè)后從事包裝設(shè)計工作打下了堅實的基礎(chǔ)。
結(jié)語
隨著市場對包裝設(shè)計專業(yè)人才的技能要求日益提高,學(xué)生在學(xué)校所學(xué)的知識技能漸漸地和市場要求有了較大的差距,作為教師,我們有責(zé)任為縮小這種差距積極地在教學(xué)上引進(jìn)新的理念,尋找新的方法,讓學(xué)生走向社會,走進(jìn)企業(yè),積極做好市場調(diào)研,將市場搬進(jìn)課堂,幫助學(xué)生能獲得和市場要求所匹配的廣博知識和精湛技能,使學(xué)生能盡快地適應(yīng)社會要求,成為包裝設(shè)計領(lǐng)域的優(yōu)秀專業(yè)人才
作者:秦偉單位:上海師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院講師