市場營銷與客戶服務的整合探析范文

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摘要：隨著現代生產技術和信息技術的不斷進步，企業僅憑優異的產品很難在競爭激烈的市場中保持持久的優勢，但市場營銷和客戶服務的整合可以為企業創造一定的競爭優勢。只有在市場營銷中了解客戶的消費需求，在客戶服務中掌握客戶信息，才能使企業更好地為顧客提供服務，提高顧客的滿意度和忠誠度，進一步提高企業的競爭優勢。

關鍵詞：市場營銷；客戶服務；整合

一、引言

隨著現代市場經濟的不斷發展，在同一行業中各個企業間的產品差異也越來越小。現在，企業的核心競爭力不再僅僅是優異的產品質量、技術的專利或者是其他，更多的則是體現在企業的客戶服務上。好的客戶服務管理可以更好地推進企業的營銷，提高顧客的滿意度和忠誠度，建立企業自己的競爭優勢，保持企業的持續競爭力，使企業在日趨激烈的市場中占據一席之地。但在了解客戶服務重要性的同時，也不能將其與企業的其他部門或功能孤立出來看待。在如今整合營銷的大背景下，客戶服務部門作為企業的一個部門，不能只是各司其職，在對顧客的需求、價值等了解的基礎上，應與市場營銷部門進行進一步的整合，從而更好地滿足顧客的需求，提高顧客的滿意度和忠誠度，幫助企業進一步地維持老顧客，吸引新顧客，更好地提高企業的價值與市場競爭優勢。

二、文獻回顧

（一）市場營銷定義

20世紀60年代，美國市場營銷協會對市場營銷進行了定義，他們認為：市場營銷是引導產品或勞務自生產者流向消費者的企業的一系列營銷活動。國外學者麥卡錫在此基礎上進一步發展了市場營銷的概念，他認為市場營銷是企業經營活動的職責，它可以將產品和勞務從生產者直接引向消費者從而滿足消費者的需求，并實現企業的利潤；但同時它更是一種動態的社會經濟活動過程，目的在于滿足社會和人類不斷發展的需要，實現社會發展的總目標。這一定義比美國市場營銷協會的定義有一定的進步性，指出了企業的經營目標包含兩部分，一部分是實現企業的經營利潤，另一部分則是滿足顧客的需求。然而，這兩個概念還是有一定的局限性，他們將企業的營銷活動只局限在流通領域的狹小范圍內，而不是將其視為企業整個經營銷售的全部過程。PhilipKotler于1984年對市場營銷重新下了定義：所謂市場營銷，是指企業識別目前未得到滿足的需求和欲望，估量并且確定需求量的大小，選擇和決定企業能更好地為其服務的目標市場，決定與之相對應的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務。1985年，美國市場營銷協會（AMA）進一步完善了市場營銷的定義，他們認為：市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換”。這一概念相比較之前的諸多定義，則顯得更為完整和全面。2004年，美國市場營銷協會在進一步的研究之下，又一次公布了市場營銷的最新定義：市場營銷不僅是一種組織職能，而且是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、溝通、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。一年后，美國市場營銷協會對市場營銷的定義進行了更進一步的改正與完善：市場營銷是企業的一種功能，是一系列創造、交流并將價值觀傳遞給顧客的過程，并被企業用于管理顧客關系以讓企業及其股東獲利。營銷學之父PhilipKotler教授對市場營銷的解釋得到了廣泛的認同，他認為：市場營銷是個人或組織通過創造和同他人交換產品和價值，從而滿足個人或組織的需求和欲望的一種社會和管理過程。

（二）客戶服務定義

Oxenfeldt（1966）將客戶服務定義為“向公司的顧客提供超越產品本身以外的價值”。在這種定義下，客戶服務是附加的價值優勢，例如公司融入其產品的可用性，可靠性或風險降低，性能提升，便利性，狀態等。在一個廣泛引用的研究中，Lalonde和Zinszer（1976）認為客戶服務是描述公司從事獲得和保持客戶的一系列活動，包括增強或促進銷售和使用產品或服務的活動。同時他們還認為，客戶服務的定義不僅僅包含這些，它還包含擴大產品形象的變量，如提供給企業產品市場接受度，增長率和市場占有率的可能性。客戶服務也可以被視為為客戶提供時間、地點和形式的流程，包括預售、銷售和售后交易。預售階段的客戶服務可能包括銷售政策，通過降低購買決策所涉及的風險，為潛在客戶提供安全保障。在銷售階段，客戶服務更多地表示了分配功能的一部分，例如庫存可用性，或引用交貨時間的可靠性和一致性。在售后階段，客戶服務可以看成是處理客戶投訴的速度和效率，或者更換錯誤或不合適的商品的容易程度。Shaughnessy（1984）進一步擴展了定義，他認為客戶服務是“支持公司向客戶提供的以保持客戶或保證銷售的一種方式”。PhilipKotler教授（1984）對客戶服務進行了定義，他認為：“客戶服務的生產可能與某種物質產品有聯系，但也可能毫無關系，并且不導致任何的所有權產生”。即客戶服務與一般的有形產品不同，它可以依托于有形產品，但也可能與有形產品沒有任何關系，并且不能被消費者直觀地看到或摸到。綜合以上各位學者對客戶服務的研究與定義，客戶服務可以概括為：客戶服務為公司的產品提供超越產品本身的支持，它可以為特定類型的顧客的產品或服務增加價值。

三、市場營銷與客戶服務整合的關系與沖突

（一）市場營銷與客戶服務的關系

嚴峻的市場前景要求企業將“客戶為中心”作為企業的首要目的，擺正營銷位置、找準產品定位等。這就要求企業要重視客戶服務管理，了解多種營銷模式，借此進行整合營銷，可以在最大程度上滿足客戶的需求，從而提高客戶的滿意度。企業對于收集到的客戶信息，通過不斷地集成分析，從而提煉出對本企業有利的信息，例如：客戶的消費行為，購買哪種電力產品時作為首選，何時有購買的行為，消費水平能力。通過對客戶細分，了解他們的消費喜好與偏向，制定相對應的營銷方案，生產符合客戶口味的產品，積極投入市場營銷，通過多種營銷渠道可產生更好的營銷績效。無論是產品對象的確定，還是營銷渠道和營銷時機的選擇，都是建立在對客戶的了解與交流的基礎上，對顧客進行深入地了解和分析，從而獲取對于營銷有利的信息。因此客戶服務和市場營銷是不可分割的。目前，對于客戶服務與營銷的關系的解釋主要有兩種較為典型的方法。一種方法是將客戶服務作為營銷組合的第五個要素，與“4Ps”一起，將它定義為響應客戶需求和競爭活動來管理的單獨的一個變量。另一種方法是將客戶服務視為與營銷組合中的每一個要素相融合，而不僅僅是與其中的一個或兩個有關。這種方法將客戶服務融入產品、價格、渠道和促銷中，從而進一步加強它們各自的效應，最重要的是可以加強他們的協同效應。第二種方法較第一種方法有明顯的進步性，它利用了整合營銷的思想，使客戶服務與營銷的關系得到了進一步的闡釋與說明。

（二）市場營銷與客戶服務的沖突

通過上述的文獻回顧，我們發現，市場營銷與客戶服務雖然有很強的關聯性，但是他們也存在著某些沖突，這些沖突主要體現在以下四個方面：首先，從功能方面來看，營銷是被企業用作管理功能。它的功能主要是向市場中的顧客分配企業的資產，從而幫助企業獲取利潤。但是客戶服務則是被企業看作是運營實施功能，它主要是通過成本效益的方式向顧客分配企業的特定資產。其次，從目標方面來看，營銷的目標針對的是整個目標市場；但是客戶服務的目標則是針對每一個不同的顧客而言。第三，從產品方面來看，營銷一般都是基于產品而言。但是客戶服務不僅僅局限于產品本身，它主要是通過提供好的服務，同時減少與消費者之間的摩擦，提高客戶的滿意度，從而影響企業的形象。最后是效益方面。對于營銷而言，其效益很好評估，如銷售額、利潤等。但是客戶服務的效益較難評估。因為客戶服務對于每個人的感受是不同的，在應用上標準和統一性則顯得很難一致，從而不如營銷好評估測量。

四、市場營銷與客戶服務整合的必要性

傳統的營銷理論按照功能或者部門的特征而劃分，由此，企業的營銷和客戶服務往往各司其職，很少進行接觸交流。雖然都對消費者的需求和顧客價值都有一定程度的了解，但是僅僅是以各自的部門為單位進行分析了解，缺少有效的整合過程。因為企業內部缺乏溝通，從而導致消費者的滿意度得不到提升，消費者也顯得不忠誠，企業的利潤得不到上漲。因此，客戶服務的管理對營銷有著極其重要的意義。在市場競爭日趨激烈的狀況下，營銷組合中的產品、價格、渠道和促銷很容易被其他企業所模仿，從而不會有持久優勢，但是客戶服務則不會被輕易模仿。出色的客戶服務可以使企業擁有較好的聲譽，確立持久的競爭優勢。同時，客戶服務可以深入了解消費者的消費需求和行為特征，可以針對不同的消費者提供符合他們要求的服務，使顧客從企業提供的產品和服務中獲得感知利益，從而使消費者滿意。消費者在接受這種服務后，會進一步提高客戶滿意度和忠誠度，可以幫助企業維持老顧客，吸引新顧客。更關鍵的，客戶服務還可以幫助營銷部門發現新顧客和新需求。客戶服務通過對客戶進行服務，可對客戶的信息進行更進一步的收集、整理和分析，更準確的定位客戶服務的范圍，識別尚未成為企業的潛在消費者，為企業的下一步的營銷做準備。在如今整合營銷的大背景之下，整合營銷的核心即是顧客價值的創造與傳遞。為了實現顧客價值的創造與傳遞，這就要求市場營銷和客戶服務進行全面的整合。

五、市場營銷與客戶服務的整合途徑

（一）服務細分

由于客戶服務的對象是企業的所有消費者，但是每一個消費者的消費需求和感知價值并不是完全一致的。因此，對消費者提供個性化的服務，這樣才能提高顧客忠誠度。服務細分可以根據關系、客戶、期望和價格等來進行，但是為了市場營銷和客戶服務進行更好地整合，我們可以選擇以下兩種服務細分方式：一種是從滿足顧客的需要進行細分，將服務按照時間順序細分為售前服務、售中服務和售后服務，并將這一理念貫穿與服務的整個過程，使所有員工都意識到服務客戶不僅僅是一線員工的工作職責，更是全體員工的共同責任。在銷售之前，可以將服務細分為營銷人員在宣傳產品或服務的特征時，要保持同一種聲音，即要保持宣傳的內容與提供的產品或服務相一致。在銷售時，不僅客戶服務人員要與消費者面對面地進行互動溝通，營銷人員也可以同時參與到其中，以便進一步地了解消費者的真實需求。在銷售后，服務細分要求客服人員正確處理客戶不滿意的地方，并且要求營銷人員創造消費者的深層次的消費需求。另一種方法則是根據顧客價值來進行服務細分。由于顧客價值的不同，消費者的需求也是不同的。企業可以根據顧客價值來將顧客劃分為高價值、中價值和低價值的顧客。對于高價值的顧客來講，他們更希望得到企業的重視，企業可以建立“一對一”的高價值客戶服務體系。對于中價值顧客，企業可以向他們提供一定的特權服務，或是提供綠色通道等。對于低價值顧客，他們最主要的還是關注產品本身質量的好壞和服務當時的態度，企業可以多發展一些電子自助設備，幫助消費者更快捷地解決一些基本問題。

（二）接觸點管理最初

將接觸點傳播概念上升到理論高度的是美國西北大學的舒爾茨教授。他認為每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對品牌的認知,因而要通過每一個與消費者的接觸點向消費者傳播清晰一致的信息。TomDuncan（2000）將品牌接觸點定義為顧客有機會面對一個品牌信息的情境。詹姆斯•赫斯克特（2001）提出因為“品牌接觸點是品牌信息的來源”。根據營銷界的權威雜志JournalofAdvertisingResearch（2005）上的研究結果，五大品牌接觸點從高到低依次是:售點、直接銷售、媒體、非品牌活動（口碑、推薦）和贊助。這是從營銷的角度測算出的五大最有效的品牌接觸點，基本上涵蓋了各類壓力集團，特別是覆蓋了消費者了解企業信息的溝通渠道。因此，各大企業可以從這五方面入手，建立好自己的接觸點管理。首先，在售點和直接銷售時，企業的營銷人員在了解消費者需求的情況下，與服務人員要溝通好，以便更好地向客戶提供產品和服務。其次，企業的營銷人員還要進行媒體宣傳，向消費者宣傳產品的獨特之處，吸引消費者前去購買。但是這也需要和客戶服務相溝通，對外用同一種聲音說話，滿足客戶的期望。最后，通過非品牌活動和贊助，消費者也可以進一步的了解企業。只有在和消費者可能接觸的各方面都做好了，企業的價值可能得到提升，客戶的忠誠度也會隨之提升。

（三）顧客關系管理

隨著競爭的加劇，二八法則揭露了顧客忠誠的重要性，客戶是企業發展最重要的資源之一，而客戶關系管理就是通過將力量集中在企業最有價值的客戶身上而獲得一種持續競爭優勢和長期盈利能力。實施好客戶關系管理可以從以下兩方面入手：第一，細分服務。企業針對不同層次的顧客提供與之相對應的服務，提高服務的效率。第二，整合溝通媒介。計算機技術和網絡的不斷發展改變了傳統的服務方式，企業可以在實施傳統的媒介溝通外，還可以利用電子商務技術，為消費者提供更加優質的服務，從而維持顧客忠誠。六、結束語企業必須要關注客戶不斷變化的需求，提高客戶服務的質量，并且將營銷與客戶服務相整合，不再是單獨行事，從而達到預期的營銷效果，提高顧客的滿意度與忠誠度，維持自己在市場競爭中地位，提高企業的價值與競爭力。

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作者：許青