市場營銷與客戶服務(wù)的整合探析范文

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摘要：隨著現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)和信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，企業(yè)僅憑優(yōu)異的產(chǎn)品很難在競爭激烈的市場中保持持久的優(yōu)勢，但市場營銷和客戶服務(wù)的整合可以為企業(yè)創(chuàng)造一定的競爭優(yōu)勢。只有在市場營銷中了解客戶的消費(fèi)需求，在客戶服務(wù)中掌握客戶信息，才能使企業(yè)更好地為顧客提供服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠度，進(jìn)一步提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：市場營銷；客戶服務(wù)；整合

一、引言

隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在同一行業(yè)中各個(gè)企業(yè)間的產(chǎn)品差異也越來越小。現(xiàn)在，企業(yè)的核心競爭力不再僅僅是優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)的專利或者是其他，更多的則是體現(xiàn)在企業(yè)的客戶服務(wù)上。好的客戶服務(wù)管理可以更好地推進(jìn)企業(yè)的營銷，提高顧客的滿意度和忠誠度，建立企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢，保持企業(yè)的持續(xù)競爭力，使企業(yè)在日趨激烈的市場中占據(jù)一席之地。但在了解客戶服務(wù)重要性的同時(shí)，也不能將其與企業(yè)的其他部門或功能孤立出來看待。在如今整合營銷的大背景下，客戶服務(wù)部門作為企業(yè)的一個(gè)部門，不能只是各司其職，在對顧客的需求、價(jià)值等了解的基礎(chǔ)上，應(yīng)與市場營銷部門進(jìn)行進(jìn)一步的整合，從而更好地滿足顧客的需求，提高顧客的滿意度和忠誠度，幫助企業(yè)進(jìn)一步地維持老顧客，吸引新顧客，更好地提高企業(yè)的價(jià)值與市場競爭優(yōu)勢。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）市場營銷定義

20世紀(jì)60年代，美國市場營銷協(xié)會(huì)對市場營銷進(jìn)行了定義，他們認(rèn)為：市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)自生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)的一系列營銷活動(dòng)。國外學(xué)者麥卡錫在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展了市場營銷的概念，他認(rèn)為市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的職責(zé)，它可以將產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者從而滿足消費(fèi)者的需求，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤；但同時(shí)它更是一種動(dòng)態(tài)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，目的在于滿足社會(huì)和人類不斷發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)發(fā)展的總目標(biāo)。這一定義比美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義有一定的進(jìn)步性，指出了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)包含兩部分，一部分是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤，另一部分則是滿足顧客的需求。然而，這兩個(gè)概念還是有一定的局限性，他們將企業(yè)的營銷活動(dòng)只局限在流通領(lǐng)域的狹小范圍內(nèi)，而不是將其視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營銷售的全部過程。PhilipKotler于1984年對市場營銷重新下了定義：所謂市場營銷，是指企業(yè)識(shí)別目前未得到滿足的需求和欲望，估量并且確定需求量的大小，選擇和決定企業(yè)能更好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，決定與之相對應(yīng)的產(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。1985年，美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）進(jìn)一步完善了市場營銷的定義，他們認(rèn)為：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”。這一概念相比較之前的諸多定義，則顯得更為完整和全面。2004年，美國市場營銷協(xié)會(huì)在進(jìn)一步的研究之下，又一次公布了市場營銷的最新定義：市場營銷不僅是一種組織職能，而且是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。一年后，美國市場營銷協(xié)會(huì)對市場營銷的定義進(jìn)行了更進(jìn)一步的改正與完善：市場營銷是企業(yè)的一種功能，是一系列創(chuàng)造、交流并將價(jià)值觀傳遞給顧客的過程，并被企業(yè)用于管理顧客關(guān)系以讓企業(yè)及其股東獲利。營銷學(xué)之父PhilipKotler教授對市場營銷的解釋得到了廣泛的認(rèn)同，他認(rèn)為：市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造和同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而滿足個(gè)人或組織的需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。

（二）客戶服務(wù)定義

Oxenfeldt（1966）將客戶服務(wù)定義為“向公司的顧客提供超越產(chǎn)品本身以外的價(jià)值”。在這種定義下，客戶服務(wù)是附加的價(jià)值優(yōu)勢，例如公司融入其產(chǎn)品的可用性，可靠性或風(fēng)險(xiǎn)降低，性能提升，便利性，狀態(tài)等。在一個(gè)廣泛引用的研究中，Lalonde和Zinszer（1976）認(rèn)為客戶服務(wù)是描述公司從事獲得和保持客戶的一系列活動(dòng)，包括增強(qiáng)或促進(jìn)銷售和使用產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。同時(shí)他們還認(rèn)為，客戶服務(wù)的定義不僅僅包含這些，它還包含擴(kuò)大產(chǎn)品形象的變量，如提供給企業(yè)產(chǎn)品市場接受度，增長率和市場占有率的可能性。客戶服務(wù)也可以被視為為客戶提供時(shí)間、地點(diǎn)和形式的流程，包括預(yù)售、銷售和售后交易。預(yù)售階段的客戶服務(wù)可能包括銷售政策，通過降低購買決策所涉及的風(fēng)險(xiǎn)，為潛在客戶提供安全保障。在銷售階段，客戶服務(wù)更多地表示了分配功能的一部分，例如庫存可用性，或引用交貨時(shí)間的可靠性和一致性。在售后階段，客戶服務(wù)可以看成是處理客戶投訴的速度和效率，或者更換錯(cuò)誤或不合適的商品的容易程度。Shaughnessy（1984）進(jìn)一步擴(kuò)展了定義，他認(rèn)為客戶服務(wù)是“支持公司向客戶提供的以保持客戶或保證銷售的一種方式”。PhilipKotler教授（1984）對客戶服務(wù)進(jìn)行了定義，他認(rèn)為：“客戶服務(wù)的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品有聯(lián)系，但也可能毫無關(guān)系，并且不導(dǎo)致任何的所有權(quán)產(chǎn)生”。即客戶服務(wù)與一般的有形產(chǎn)品不同，它可以依托于有形產(chǎn)品，但也可能與有形產(chǎn)品沒有任何關(guān)系，并且不能被消費(fèi)者直觀地看到或摸到。綜合以上各位學(xué)者對客戶服務(wù)的研究與定義，客戶服務(wù)可以概括為：客戶服務(wù)為公司的產(chǎn)品提供超越產(chǎn)品本身的支持，它可以為特定類型的顧客的產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值。

三、市場營銷與客戶服務(wù)整合的關(guān)系與沖突

（一）市場營銷與客戶服務(wù)的關(guān)系

嚴(yán)峻的市場前景要求企業(yè)將“客戶為中心”作為企業(yè)的首要目的，擺正營銷位置、找準(zhǔn)產(chǎn)品定位等。這就要求企業(yè)要重視客戶服務(wù)管理，了解多種營銷模式，借此進(jìn)行整合營銷，可以在最大程度上滿足客戶的需求，從而提高客戶的滿意度。企業(yè)對于收集到的客戶信息，通過不斷地集成分析，從而提煉出對本企業(yè)有利的信息，例如：客戶的消費(fèi)行為，購買哪種電力產(chǎn)品時(shí)作為首選，何時(shí)有購買的行為，消費(fèi)水平能力。通過對客戶細(xì)分，了解他們的消費(fèi)喜好與偏向，制定相對應(yīng)的營銷方案，生產(chǎn)符合客戶口味的產(chǎn)品，積極投入市場營銷，通過多種營銷渠道可產(chǎn)生更好的營銷績效。無論是產(chǎn)品對象的確定，還是營銷渠道和營銷時(shí)機(jī)的選擇，都是建立在對客戶的了解與交流的基礎(chǔ)上，對顧客進(jìn)行深入地了解和分析，從而獲取對于營銷有利的信息。因此客戶服務(wù)和市場營銷是不可分割的。目前，對于客戶服務(wù)與營銷的關(guān)系的解釋主要有兩種較為典型的方法。一種方法是將客戶服務(wù)作為營銷組合的第五個(gè)要素，與“4Ps”一起，將它定義為響應(yīng)客戶需求和競爭活動(dòng)來管理的單獨(dú)的一個(gè)變量。另一種方法是將客戶服務(wù)視為與營銷組合中的每一個(gè)要素相融合，而不僅僅是與其中的一個(gè)或兩個(gè)有關(guān)。這種方法將客戶服務(wù)融入產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷中，從而進(jìn)一步加強(qiáng)它們各自的效應(yīng)，最重要的是可以加強(qiáng)他們的協(xié)同效應(yīng)。第二種方法較第一種方法有明顯的進(jìn)步性，它利用了整合營銷的思想，使客戶服務(wù)與營銷的關(guān)系得到了進(jìn)一步的闡釋與說明。

（二）市場營銷與客戶服務(wù)的沖突

通過上述的文獻(xiàn)回顧，我們發(fā)現(xiàn)，市場營銷與客戶服務(wù)雖然有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，但是他們也存在著某些沖突，這些沖突主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：首先，從功能方面來看，營銷是被企業(yè)用作管理功能。它的功能主要是向市場中的顧客分配企業(yè)的資產(chǎn)，從而幫助企業(yè)獲取利潤。但是客戶服務(wù)則是被企業(yè)看作是運(yùn)營實(shí)施功能，它主要是通過成本效益的方式向顧客分配企業(yè)的特定資產(chǎn)。其次，從目標(biāo)方面來看，營銷的目標(biāo)針對的是整個(gè)目標(biāo)市場；但是客戶服務(wù)的目標(biāo)則是針對每一個(gè)不同的顧客而言。第三，從產(chǎn)品方面來看，營銷一般都是基于產(chǎn)品而言。但是客戶服務(wù)不僅僅局限于產(chǎn)品本身，它主要是通過提供好的服務(wù)，同時(shí)減少與消費(fèi)者之間的摩擦，提高客戶的滿意度，從而影響企業(yè)的形象。最后是效益方面。對于營銷而言，其效益很好評估，如銷售額、利潤等。但是客戶服務(wù)的效益較難評估。因?yàn)榭蛻舴?wù)對于每個(gè)人的感受是不同的，在應(yīng)用上標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一性則顯得很難一致，從而不如營銷好評估測量。

四、市場營銷與客戶服務(wù)整合的必要性

傳統(tǒng)的營銷理論按照功能或者部門的特征而劃分，由此，企業(yè)的營銷和客戶服務(wù)往往各司其職，很少進(jìn)行接觸交流。雖然都對消費(fèi)者的需求和顧客價(jià)值都有一定程度的了解，但是僅僅是以各自的部門為單位進(jìn)行分析了解，缺少有效的整合過程。因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部缺乏溝通，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的滿意度得不到提升，消費(fèi)者也顯得不忠誠，企業(yè)的利潤得不到上漲。因此，客戶服務(wù)的管理對營銷有著極其重要的意義。在市場競爭日趨激烈的狀況下，營銷組合中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷很容易被其他企業(yè)所模仿，從而不會(huì)有持久優(yōu)勢，但是客戶服務(wù)則不會(huì)被輕易模仿。出色的客戶服務(wù)可以使企業(yè)擁有較好的聲譽(yù)，確立持久的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，客戶服務(wù)可以深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和行為特征，可以針對不同的消費(fèi)者提供符合他們要求的服務(wù)，使顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得感知利益，從而使消費(fèi)者滿意。消費(fèi)者在接受這種服務(wù)后，會(huì)進(jìn)一步提高客戶滿意度和忠誠度，可以幫助企業(yè)維持老顧客，吸引新顧客。更關(guān)鍵的，客戶服務(wù)還可以幫助營銷部門發(fā)現(xiàn)新顧客和新需求。客戶服務(wù)通過對客戶進(jìn)行服務(wù)，可對客戶的信息進(jìn)行更進(jìn)一步的收集、整理和分析，更準(zhǔn)確的定位客戶服務(wù)的范圍，識(shí)別尚未成為企業(yè)的潛在消費(fèi)者，為企業(yè)的下一步的營銷做準(zhǔn)備。在如今整合營銷的大背景之下，整合營銷的核心即是顧客價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞。為了實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞，這就要求市場營銷和客戶服務(wù)進(jìn)行全面的整合。

五、市場營銷與客戶服務(wù)的整合途徑

（一）服務(wù)細(xì)分

由于客戶服務(wù)的對象是企業(yè)的所有消費(fèi)者，但是每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和感知價(jià)值并不是完全一致的。因此，對消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，這樣才能提高顧客忠誠度。服務(wù)細(xì)分可以根據(jù)關(guān)系、客戶、期望和價(jià)格等來進(jìn)行，但是為了市場營銷和客戶服務(wù)進(jìn)行更好地整合，我們可以選擇以下兩種服務(wù)細(xì)分方式：一種是從滿足顧客的需要進(jìn)行細(xì)分，將服務(wù)按照時(shí)間順序細(xì)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，并將這一理念貫穿與服務(wù)的整個(gè)過程，使所有員工都意識(shí)到服務(wù)客戶不僅僅是一線員工的工作職責(zé)，更是全體員工的共同責(zé)任。在銷售之前，可以將服務(wù)細(xì)分為營銷人員在宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的特征時(shí)，要保持同一種聲音，即要保持宣傳的內(nèi)容與提供的產(chǎn)品或服務(wù)相一致。在銷售時(shí)，不僅客戶服務(wù)人員要與消費(fèi)者面對面地進(jìn)行互動(dòng)溝通，營銷人員也可以同時(shí)參與到其中，以便進(jìn)一步地了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。在銷售后，服務(wù)細(xì)分要求客服人員正確處理客戶不滿意的地方，并且要求營銷人員創(chuàng)造消費(fèi)者的深層次的消費(fèi)需求。另一種方法則是根據(jù)顧客價(jià)值來進(jìn)行服務(wù)細(xì)分。由于顧客價(jià)值的不同，消費(fèi)者的需求也是不同的。企業(yè)可以根據(jù)顧客價(jià)值來將顧客劃分為高價(jià)值、中價(jià)值和低價(jià)值的顧客。對于高價(jià)值的顧客來講，他們更希望得到企業(yè)的重視，企業(yè)可以建立“一對一”的高價(jià)值客戶服務(wù)體系。對于中價(jià)值顧客，企業(yè)可以向他們提供一定的特權(quán)服務(wù)，或是提供綠色通道等。對于低價(jià)值顧客，他們最主要的還是關(guān)注產(chǎn)品本身質(zhì)量的好壞和服務(wù)當(dāng)時(shí)的態(tài)度，企業(yè)可以多發(fā)展一些電子自助設(shè)備，幫助消費(fèi)者更快捷地解決一些基本問題。

（二）接觸點(diǎn)管理最初

將接觸點(diǎn)傳播概念上升到理論高度的是美國西北大學(xué)的舒爾茨教授。他認(rèn)為每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,因而要通過每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播清晰一致的信息。TomDuncan（2000）將品牌接觸點(diǎn)定義為顧客有機(jī)會(huì)面對一個(gè)品牌信息的情境。詹姆斯•赫斯克特（2001）提出因?yàn)椤捌放平佑|點(diǎn)是品牌信息的來源”。根據(jù)營銷界的權(quán)威雜志JournalofAdvertisingResearch（2005）上的研究結(jié)果，五大品牌接觸點(diǎn)從高到低依次是:售點(diǎn)、直接銷售、媒體、非品牌活動(dòng)（口碑、推薦）和贊助。這是從營銷的角度測算出的五大最有效的品牌接觸點(diǎn)，基本上涵蓋了各類壓力集團(tuán)，特別是覆蓋了消費(fèi)者了解企業(yè)信息的溝通渠道。因此，各大企業(yè)可以從這五方面入手，建立好自己的接觸點(diǎn)管理。首先，在售點(diǎn)和直接銷售時(shí)，企業(yè)的營銷人員在了解消費(fèi)者需求的情況下，與服務(wù)人員要溝通好，以便更好地向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。其次，企業(yè)的營銷人員還要進(jìn)行媒體宣傳，向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特之處，吸引消費(fèi)者前去購買。但是這也需要和客戶服務(wù)相溝通，對外用同一種聲音說話，滿足客戶的期望。最后，通過非品牌活動(dòng)和贊助，消費(fèi)者也可以進(jìn)一步的了解企業(yè)。只有在和消費(fèi)者可能接觸的各方面都做好了，企業(yè)的價(jià)值可能得到提升，客戶的忠誠度也會(huì)隨之提升。

（三）顧客關(guān)系管理

隨著競爭的加劇，二八法則揭露了顧客忠誠的重要性，客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，而客戶關(guān)系管理就是通過將力量集中在企業(yè)最有價(jià)值的客戶身上而獲得一種持續(xù)競爭優(yōu)勢和長期盈利能力。實(shí)施好客戶關(guān)系管理可以從以下兩方面入手：第一，細(xì)分服務(wù)。企業(yè)針對不同層次的顧客提供與之相對應(yīng)的服務(wù)，提高服務(wù)的效率。第二，整合溝通媒介。計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展改變了傳統(tǒng)的服務(wù)方式，企業(yè)可以在實(shí)施傳統(tǒng)的媒介溝通外，還可以利用電子商務(wù)技術(shù)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而維持顧客忠誠。六、結(jié)束語企業(yè)必須要關(guān)注客戶不斷變化的需求，提高客戶服務(wù)的質(zhì)量，并且將營銷與客戶服務(wù)相整合，不再是單獨(dú)行事，從而達(dá)到預(yù)期的營銷效果，提高顧客的滿意度與忠誠度，維持自己在市場競爭中地位，提高企業(yè)的價(jià)值與競爭力。

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作者：許青