體育賽事電視轉(zhuǎn)播營(yíng)銷范文

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作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，體育因?yàn)槟軌騻鞑シe極向上的社會(huì)價(jià)值觀和健康的生活方式而具有一定的社會(huì)傳導(dǎo)功能?，F(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中體育的職業(yè)化、商業(yè)化，將體育造就成了聯(lián)接商業(yè)和媒體的中介橋梁。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的逐步推進(jìn)和職業(yè)體育俱樂(lè)部的發(fā)展，體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)呼聲日益高漲。同時(shí)，我國(guó)電視機(jī)構(gòu)體制改革也取得了成效，為開(kāi)發(fā)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)創(chuàng)造了一定的條件。

一、體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的概念

體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，指的是體育比賽的主辦單位對(duì)于比賽進(jìn)行電視報(bào)道的許可及由此帶來(lái)的價(jià)值所擁有的權(quán)利。按照國(guó)際慣例，比賽由誰(shuí)主辦電視報(bào)道權(quán)就歸誰(shuí)，如奧運(yùn)會(huì)的電視報(bào)道權(quán)就歸國(guó)際奧委會(huì)。電視報(bào)道權(quán)一般分為三個(gè)部分，即新聞報(bào)道權(quán)、賽事集錦權(quán)和賽事實(shí)況轉(zhuǎn)播權(quán)。電視機(jī)構(gòu)凡是播出3分鐘以上的賽事畫面，就要購(gòu)買新聞報(bào)道權(quán)；集中播出15分鐘以上的集錦畫面，就要購(gòu)買賽事集錦權(quán)；對(duì)賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播，就要購(gòu)買電視轉(zhuǎn)播權(quán)。從國(guó)外的一些體育俱樂(lè)部來(lái)看，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)是其生存的重要經(jīng)濟(jì)支柱，其收入甚至占俱樂(lè)部全部收入的40%。從1984年開(kāi)始，奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入平均增長(zhǎng)率為38%，1998年冬奧會(huì)的收入高達(dá)5.09億美元。2004年奧運(yùn)會(huì)的銷售收入已高達(dá)16億美元，國(guó)際奧委會(huì)從出售奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)中所獲收益占其巨額總收入的48%，其收益已成了國(guó)際奧委會(huì)的主要經(jīng)費(fèi)來(lái)源和支柱產(chǎn)業(yè)。

二、體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的特許使用權(quán)市場(chǎng)

賽事特許使用權(quán)主要指賽事的相關(guān)稱號(hào)和標(biāo)志等體育無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)論是高水平的競(jìng)技體育比賽，還是大規(guī)模的群眾體育賽事活動(dòng)，都可能引起媒體的廣泛關(guān)注，賽事冠名、會(huì)徽和吉祥物使用、指定產(chǎn)品（如器材、服裝、飲料等）經(jīng)營(yíng)和場(chǎng)地廣告等的特許使用權(quán)都成了傳播商業(yè)信息的有效載體。為獲得這些特許權(quán)，眾多企業(yè)、商家紛紛通過(guò)贊助的名義來(lái)達(dá)到壟斷這一特殊媒體市場(chǎng)的目的，使這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

由于體育賽事具有競(jìng)爭(zhēng)的激烈性、結(jié)果的不確定性、廣泛的傳播性、符合現(xiàn)代人的生活方式等特征，因此能夠吸引全世界電視觀眾的廣泛關(guān)注。電視臺(tái)競(jìng)相通過(guò)購(gòu)買體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)來(lái)提高自身的節(jié)目收視范圍和收視率，增加電視廣告收益。隨著賽事電視傳播范圍的不斷增大，電視轉(zhuǎn)播權(quán)成了賽事主辦者的一種重要無(wú)形資產(chǎn)，從而形成了賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)。奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓收入就是在這種逐步深入的認(rèn)識(shí)和電視機(jī)構(gòu)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中被不斷炒作起來(lái)的。

總之，由于體育媒介具有廣泛的傳播面、高度的社會(huì)關(guān)注度、極大的社會(huì)親合力等特點(diǎn)而成為比單純報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等更具優(yōu)勢(shì)的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤＿@種優(yōu)勢(shì)使體育媒介表現(xiàn)出了巨大的市場(chǎng)潛力。

三、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)營(yíng)銷

體育電視轉(zhuǎn)播有自己獨(dú)特的運(yùn)作規(guī)律，反映觀眾需求的電視收視率，是由許多因素決定的。目前，許多國(guó)際單項(xiàng)體育組織受到電視轉(zhuǎn)播的影響，都在對(duì)自己的競(jìng)賽制度和項(xiàng)目規(guī)則進(jìn)行一些變革，有些單項(xiàng)體育組織還喊出了“電視決定未來(lái)”的口號(hào)，甚至吸引專門的電視轉(zhuǎn)播技術(shù)人員參與設(shè)計(jì)新的賽制和規(guī)則，以吸引電視傳媒的關(guān)注。

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷主要體現(xiàn)在：國(guó)內(nèi)體育組織面向世界銷售中國(guó)境內(nèi)的國(guó)際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、由國(guó)際企業(yè)向國(guó)內(nèi)外銷售中國(guó)境內(nèi)的各種賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、境內(nèi)賽事傳播外企產(chǎn)品信息等等諸多方面內(nèi)容。中國(guó)已是世界上最大、發(fā)展最快的市場(chǎng)之一，世界上眾多企業(yè)都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有所期望，而體育賽事正是傳播其企業(yè)和產(chǎn)品的一種較好渠道，因此，體育組織應(yīng)精心設(shè)計(jì)、包裝、促銷賽事，通過(guò)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)和廣告權(quán)的營(yíng)銷，吸納各種外來(lái)資金。中國(guó)體育的國(guó)際地位決定了在中國(guó)境內(nèi)的各種國(guó)際賽事將越來(lái)越多，除部分賽事是由其國(guó)際組織直接營(yíng)銷外，許多賽事還都是由承辦城市營(yíng)銷，這將都是我國(guó)體育組織的重要市場(chǎng)資源，因此，我們要將面向世界的營(yíng)銷納入我們的戰(zhàn)略規(guī)劃之中，并通過(guò)制定一定的措施使其逐步實(shí)現(xiàn)。國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，既可引來(lái)許多國(guó)際客戶，也可向我們展示先進(jìn)的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，有助于我國(guó)培養(yǎng)人才、培育市場(chǎng)。

四、我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)狀況

我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出讓，是從1994年全國(guó)足球甲A聯(lián)賽開(kāi)始的。中國(guó)足協(xié)與中央電視臺(tái)簽訂了一個(gè)五年協(xié)議，中央電視臺(tái)首次對(duì)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)給予了補(bǔ)償。1997年上海八運(yùn)會(huì),央視以廣告時(shí)段置換電視轉(zhuǎn)播權(quán)的方式,10天賽事共140分鐘廣告時(shí)段給予組委會(huì)經(jīng)營(yíng),其收入留在組委會(huì),這是我國(guó)電視轉(zhuǎn)播營(yíng)銷權(quán)在綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)上的首次突破。

從電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓活動(dòng)中看，有線電視參與競(jìng)爭(zhēng)（以廣告時(shí)間為交換價(jià)值），給體育組織開(kāi)發(fā)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)帶來(lái)了大量的廣告時(shí)間。從足協(xié)的經(jīng)歷可見(jiàn)，體育組織銷售廣告能力較差，需要中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)推廣、運(yùn)作、銷售。我國(guó)微弱的中介機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)公司）狀況，降低了體育組織培育電視機(jī)構(gòu)購(gòu)買市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值。如1999年天津世界體育錦標(biāo)賽，按照國(guó)際慣例成功地銷售了中國(guó)境內(nèi)舉辦大型國(guó)際賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。1998年9月曼谷亞運(yùn)會(huì)，在國(guó)家體育總局的支持下，首次實(shí)現(xiàn)了全國(guó)有線電視境外制作體育節(jié)目聯(lián)播，培育了新的媒體市場(chǎng)。從總體上看，我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)產(chǎn)業(yè)化效益并不明顯，與國(guó)際體育組織或發(fā)達(dá)國(guó)家體育組織或協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部相比差距仍然很大。而影響開(kāi)發(fā)“賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)”的困難問(wèn)題主要表現(xiàn)為：從外部環(huán)境看，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們生活水平還不夠高；圍繞“賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)”的各種內(nèi)在法律和經(jīng)濟(jì)關(guān)系還不明確，認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一；現(xiàn)有的相關(guān)體育體制和電視臺(tái)管理體制限制了開(kāi)發(fā)活動(dòng)；中介機(jī)構(gòu)不健全；未能嚴(yán)格遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，沒(méi)有引進(jìn)先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)和方法等。

五、我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)的對(duì)策與建議

首先，要不斷加快體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)入市場(chǎng)的步法，提高體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的整體開(kāi)發(fā)效益。政府應(yīng)責(zé)成有關(guān)部門盡早廢除那些不利于體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)化運(yùn)作的帶有行業(yè)壟斷性質(zhì)的“紅頭文件”，在體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)上必須引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以確保體育賽事經(jīng)營(yíng)主體獲得合理的經(jīng)濟(jì)收益。

在資源日益市場(chǎng)化的今天，電視轉(zhuǎn)播權(quán)成了體育組織和電視臺(tái)利益之爭(zhēng)的焦點(diǎn)。每逢大賽，圍繞轉(zhuǎn)播權(quán)雙方爭(zhēng)吵不斷，而快速膨脹的賽事規(guī)模和動(dòng)輒數(shù)十億的轉(zhuǎn)播費(fèi)，又加大了雙方爭(zhēng)吵的聲音。更何況轉(zhuǎn)播權(quán)還是在政府干預(yù)情況下的非完全市場(chǎng)化的條件下操作的。如何協(xié)調(diào)兩者之間的矛盾存在諸多需要解決的問(wèn)題，制定相應(yīng)的價(jià)值評(píng)估體系恐怕是首當(dāng)其沖。受市場(chǎng)機(jī)制形成的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格是一個(gè)難以把握的不定量，但是我們還是可以通過(guò)一些價(jià)格要素構(gòu)建一個(gè)評(píng)估框架，如運(yùn)動(dòng)會(huì)的規(guī)模、知名度；受眾的喜愛(ài)程度；明星的價(jià)值等來(lái)衡量。

其次，通過(guò)中介機(jī)構(gòu)談判，引進(jìn)先進(jìn)營(yíng)銷理念。國(guó)際上常見(jiàn)的營(yíng)銷模式類型有：電視臺(tái)合作經(jīng)營(yíng)模式；直接銷售給電視機(jī)構(gòu)模式；中介機(jī)構(gòu)繳納保證金銷售模式；體育組織聯(lián)合銷售模式；電視臺(tái)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式等，國(guó)際上賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的幾種經(jīng)營(yíng)模式表明，賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)中的中介機(jī)構(gòu)非常重要。體育市場(chǎng)是買方、賣方和中介機(jī)構(gòu)三方面構(gòu)成，中介機(jī)構(gòu)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不可缺少的中間環(huán)節(jié)，是聯(lián)系買方和賣方的重要紐帶。對(duì)于我國(guó)現(xiàn)在的體育電視轉(zhuǎn)播體制來(lái)說(shuō)，各級(jí)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)水平普遍較低，企業(yè)和客戶有限，無(wú)論是對(duì)銷售環(huán)境的市場(chǎng)調(diào)研、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的把握和定位，設(shè)計(jì)優(yōu)化的營(yíng)銷組合，還是產(chǎn)品策劃、包裝、定位，多渠道營(yíng)銷、促銷等，都非常需要專業(yè)化的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助完成。目前，我國(guó)雖然擁有一些規(guī)模不等的體育中介機(jī)構(gòu)，但是，一方面，這些中介機(jī)構(gòu)的規(guī)模普遍較小，自身發(fā)展緩慢，在一定程度上影響了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)。而另一方面，電視臺(tái)、生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中介機(jī)構(gòu)協(xié)助包裝精品體育賽事和電視節(jié)目提出了迫切的需要。因此，可以考慮加大對(duì)中介機(jī)構(gòu)的培養(yǎng)，營(yíng)造一個(gè)良好的體育經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境，充分利用中介的力量協(xié)助賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷。

第三，打破央視壟斷，實(shí)行自由競(jìng)爭(zhēng)。多年來(lái)，人們習(xí)慣于收看中央電視臺(tái)直播體育比賽的情形現(xiàn)在正在改變，地方臺(tái)通過(guò)建立聯(lián)盟的方式，以期與中央電視臺(tái)爭(zhēng)奪引人注目的體育賽事直播市場(chǎng)，并通過(guò)競(jìng)標(biāo)獲得了中超聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽以及東亞四強(qiáng)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。雖然這些舉措不會(huì)令央視傷筋動(dòng)骨，但這表明了電視業(yè)界期望打破央視不公平壟斷造成的困局。央視在行政壟斷、行業(yè)壟斷以及經(jīng)濟(jì)壟斷這三方面一天不被打破，國(guó)內(nèi)電視體育轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)就難以建立。而現(xiàn)實(shí)情況表明，中國(guó)加入WTO以后，電視轉(zhuǎn)播的行業(yè)壟斷局面終將被打破，類似于“奧運(yùn)會(huì)和全運(yùn)會(huì)必須由中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播”的規(guī)定必將得到修正，媒體將按照實(shí)力和偏好來(lái)選擇市場(chǎng)