經濟時代企業營銷創新范文

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美國未來學家托夫勒20世紀70年代在其著作《未來的沖擊》中提出了“服務業最終會超過制造業，體驗生產又會超過服務業”的觀點。他同時預言：“農業經濟、工業經濟、服務經濟的下一步是走向體驗經濟。”美國戰略地平線LLP顧問公司的創始人派恩二世和吉爾摩認為：經濟價值演變過程可分為四個階段：貨物、商品、服務與體驗。他們在《哈佛商業評論》中寫到：“隨著服務像它以前的貨物一樣越來越商品化，體驗逐漸成為所謂的經濟價值的下一步……歡迎來到體驗經濟時代”。

一、體驗經濟對市場營銷的理念沖擊

體驗經濟時代的重大變化充分體現為全社會在互聯網平臺上的運作和發展,市場競爭不斷加劇，居民收入水平不斷提高，需求層次不斷上升等。這對傳統營銷產生了劇烈的沖擊,并在一些發達國家的先驅公司中引發出逆向營銷的概念和實例。

長期以來，人們對市場營銷的研究已經有了固定的思維模式。人們總是強調戰略的重要性，認為只有戰略正確，戰術才有意義。按照這個思維邏輯，企業最高管理層首先往往要從全局出發，分析各個方面的情況，知己知彼，由上到下逐層展開，形成營銷戰略體系，確定營銷戰略。管理人員接受戰略指令后再選擇相應的戰術去實現它，即戰略支配戰術的形成。

然而，殘酷的現實是營銷環境瞬息萬變，根據主觀制訂出來的戰略很難適應外界環境的變化，如果企業的資源被限制在一個長期的戰略計劃內，競爭者出其不意進行進攻。企業不能及時地拿出有利的資源進行反攻，無法針對競爭者組織起有效的戰術，恐怕就會面臨危險。

美國著名營銷學家杰克•特勞特在他的代表作《營銷革命》中提出一種嶄新的營銷理論——“自下而上的營銷”，這就是逆向營銷。在他看來，真正的營銷法則應該拋棄那些大而無當的戰略，從起點開始發掘并制定出一個實用的戰術，圍繞這一戰術建構起相應的戰略。按照這一理論，戰略應當自下而上地反向制定，即先找到在局部市場行之有效的戰術，在局部戰術成功之后，依據成功戰術擴張成為總體戰略，然后再用戰略推動各個局部的戰術展開。

21世紀體驗經濟對企業營銷產生的最深遠的意義之一，便是消費者之間的差異更加凸顯并日趨重要。為滿足消費的差異化需求，“逆向營銷”這種反傳統觀念的運用和實踐成為企業最有效的營銷措施。

二、逆向營銷的要素內涵

“在新經濟時代，營銷基本上已經完全轉向，從‘替產品尋找客戶’轉變為‘替客戶尋找產品’。”現代營銷學之父菲利浦•科特勒表示，營銷實務的方向和重點也會隨之發生轉移。他預計，在客戶主導一切的時代，“逆向營銷”將幫助企業為客戶創造更多價值，同時為自己切到更多蛋糕。

科特勒在自己的營銷新論中把“逆向營銷”解構為6個要素。

1、逆向產品設計。傳統營銷的思維，是企業自身不改變，卻試圖改變市場，期望市場依自己的意愿發展。逆向營銷是從改變企業自身、滿足顧客需求的角度出發來設計產品的。企業必須以顧客消費評價為依據，探究消費者真正的需要與欲求，并據此進行構思設計，才能確保營銷的成功。

2、逆向定價。逆向營銷的方式使得消費者在某種程度上，從價格的被動接受者轉變成主動制定者或影響者。由市場信息武裝的現代消費者可以根據自己的要求和現有市場價格水平，通過互聯網向企業提出對所需產品或服務打算支付的價格。在議價過程中，顧客不再因缺乏信息或無決定權而受企業價格的制約或控制，最終的價格將以顧客接受作為條件。

3、逆向廣告。在逆向營銷中，要求企業產品廣告內容以滿足顧客心理需求和顧客喜好為標準，把消費者被動接受變為主動決定自己想看到哪些廣告，把顧客需求的內容用顧客喜歡的方式傳遞給顧客，廣告真正定位在消費者最關心的問題上。

4、逆向推廣。通過網站等營銷中介，顧客可以要求廠商寄來折價券和促銷品，還可以通過它們要求特定的報價，也可以索取新產品的免費樣品，而中介機構則可以在不泄露個人資訊的情況下，把客戶的要求轉交給各公司。逆向推廣倡導“許可式”溝通，而不是“干擾式”宣傳。因此，逆向推廣活動將營銷發展成為企業與顧客間的互動式對話和交流，顧客不再是廣告宣傳和各類促銷形式的被動接受者或受害者，他們可以自己決定所希望的廣告或拒絕其它廣告，甚至可以是推廣活動的倡導者和思路提供者。

5、逆向通道。逆向營銷使顧客能夠隨時購買產品或獲得服務的通道日益多樣化，“虛擬商店”已成為市場營銷的新通道。消費者正逐漸改變習慣的消費行為和模式，他們可以直接通過網上下載的方式購物；或借助于互聯網表達對購物的思路和要求，在網上展示廳里看樣品定制，在家中坐等送貨；甚至可以主動選擇能為自己帶來便利的方式或通道獲取產品和服務。

6、逆向區隔。通過網上問卷調查等互動形式，顧客可以使企業了解自己的好惡和個性特征；運用這些資訊，企業就可以構建起客戶區隔，然后再為不同的區隔開發出適當的產品和服務。

三、逆向營銷的運作模式

逆向營銷組合完全改變了傳統營銷4Ps(產品、價格、通路和促銷)的運作模式，取而代之的是4Cs(顧客消費評價、顧客成本、便利和溝通)的運作模式，從反向使企業營銷得以實施。體驗經濟時代，消費的準則趨于“以我的要求”提供產品，即“為我”制造產品。為此，4Cs理論認為應先把產品放在一邊，而要先研究消費者的需要與欲求，要了解消費者為滿足其欲求所愿意付出的成本，要思考如何給消費者方便的渠道來消費商品，并與消費者進行充分的溝通。

1、顧客消費評價(Comments)是逆向產品設計的動因

體驗經濟時代，消費者個性化和獨特化的趨勢愈來愈明顯，消費者行為從“被動選擇”發展為“主動參與和設計”，不再受限于現有市場的商品。對企業而言，服務對象從大眾改變為每個不同的消費者，生產方式從“及時單向生產”轉變為“即時互動生產”，顧客消費評價將成為一種依據和經驗，激發新的產品不斷被設計和產生。因此，企業必須以顧客消費評價為依據，探究消費者真正的需要與欲求，并據此進行構思設計，才能確保營銷的成功。

2、顧客成本(Cost)是逆向定價的依據

傳統思維的價格制定是以企業成本為基礎的，而逆向營銷的方式則使消費者在某種程度上，從價格的被動接受者轉變成主動制定者或影響者。由市場信息武裝的現代消費者可以根據自己的要求和現有市場價格水平，通過互聯網向企業提出對所需產品或服務打算支付的價格。因此,企業正確的定價方法應該是依照消費者為滿足其需要所愿意支付的成本。在這里，成本不單是指消費者所投入的資金，還包括消費者因投資行為而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力等諸多方面。

3、便利(Convenience)是逆向通道的條件

逆向營銷使顧客能夠隨時購買產品或獲得服務的通道日益多樣化，許多產品可以通過專業機構送至客戶家中；而對于音樂、書籍、軟件、電影等數字化產品，現在可以從網上直接下載，即便是買衣服，也可以在網絡上觀看有關檔案資料，甚至可以把展示間搬到客戶家中，而不是客戶前往展示間觀看，這一方式的轉變暗示企業必須發展并管理更多的通道。“虛擬商店”已成為市場營銷的新通道。消費者正逐漸改變習慣的消費行為和模式，他們往往不必光顧實際的商店，而直接通過網上下載的方式購物；或借助于互聯網表達對購物的思路和要求，在網上展示廳里看樣品定制，在家中坐等送貨；甚至可以主動選擇能為自己帶來便利的方式或通道獲取產品和服務。

當然，逆向營銷并不排斥實體通道，在許多情況下，實體和虛擬系統的整合運用才為最佳選擇。值得注意的是，不同產品或服務以及不同顧客常需要不同的通道。消費者可以成為通道的主動選擇者、參與者或設計者，他們更了解最為便利的通道，并愿意為此支付相應的費用。

4、溝通(Comunication)是逆向推廣的方式

在通道多元化的背景下，營銷廣告也發生著巨大的變化。原有的“廣而告之”模式是由營銷人員把廣告推向消費者；逆向營銷將以“針對性傳播”模式來取代。在“針對性傳播”中，企業運用直接郵件或電話營銷的方式，以此找出對某一特定產品或服務感興趣而且具有高度贏利能力的潛在客戶。將來顧客可以主動決定自己想看到哪些廣告，企業在寄發廣告之前必須先征求顧客的許可，企業甚至可以運用資料庫中的資訊在網站上為顧客推出專屬的橫幅廣告，這種廣告可以是由顧客主動發起、而且是應顧客的要求而出現的。

通過網站等營銷中介，顧客可以要求廠商寄來折價券和促銷品，還可以通過它們要求特定的報價，也可以索取新產品的免費樣品，而中介機構則可以在不泄露個人資訊的情況下，把客戶的要求轉交給各公司。逆向推廣倡導“許可式”溝通，而不是“干擾式”宣傳，因此，逆向推廣活動將營銷發展成為企業與顧客間的互動式對話和交流，顧客不再是廣告宣傳和各類促銷形式的被動接受者或受害者，他們可以自己決定所希望的廣告或拒絕其它廣告，甚至可以是推廣活動的倡導者和思路提供者。

總之，體驗經濟時代的到來，要求我們順應歷史的潮流，站在時代的浪尖上，重新審視企業的營銷戰略及規劃。企業應該認真研究和把握體驗經濟的特點和規律，通過產品、服務、消費環境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創造一種良好的心理感受和獨特的體驗，只有通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗需求，才能真正吸引顧客，并且在新經濟中勝出。