網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售手段效果范文

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[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大,廣告主逐漸關(guān)注并加大搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的投放力度,在整合營(yíng)銷(xiāo)的背景下,如何發(fā)揮搜索引擎的重要作用,提高搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果價(jià)值,是目前各大品牌廣告主及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司都較為關(guān)注的。本次研究主要從消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣,搜索引擎的市場(chǎng)及趨勢(shì),搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合方面進(jìn)行了論述,在日益增長(zhǎng)的搜索引擎市場(chǎng)下,有效發(fā)揮其強(qiáng)大的精準(zhǔn)定位、效果可進(jìn)行量化監(jiān)控等優(yōu)勢(shì),助推整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值效果。

[關(guān)鍵詞]搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)AISAS模型網(wǎng)絡(luò)推廣

在艾瑞網(wǎng)最新的《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》中指出,八成以上業(yè)內(nèi)人士看漲中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng),而整合營(yíng)銷(xiāo)將成為最有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式,“精準(zhǔn)”將成為2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最熱關(guān)鍵詞。

廣告主越來(lái)越多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)推廣,同時(shí)強(qiáng)調(diào)效果的針對(duì)性,在整合營(yíng)銷(xiāo)方式里,解決效果針對(duì)性和數(shù)據(jù)量化監(jiān)控,可以通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)來(lái)解決。

一、潛在消費(fèi)者習(xí)慣變更,影響著整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)空間會(huì)隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增大而增大,價(jià)值潛力逐步體現(xiàn)。如能在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中加入搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,其效果價(jià)值不容小覷。

第一,搜索用戶主流化的趨勢(shì),每天有近十億的網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎來(lái)獲取信息。這是非常大的需求和關(guān)注的量。意味著對(duì)于廣告主和品牌行為來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。第二,所有用戶產(chǎn)生的關(guān)注、查詢需求實(shí)際上也在記錄著他們意圖的數(shù)據(jù)。搜索引擎通過(guò)將數(shù)據(jù)做一個(gè)加總、匯總、分析來(lái)幫廣告主通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)了解他們的潛在消費(fèi)者,了解他們的用戶,搜索引擎也會(huì)提供一系列豐富的廣告產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)幫助廣告主與這些用戶進(jìn)行針對(duì)性的溝通,從而來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

二、SEM能給廣告主帶來(lái)什么

首先是關(guān)注度,且這類(lèi)關(guān)注度是帶有明確需求的關(guān)注度。營(yíng)銷(xiāo)主要的工作之一就是吸引眼球,搶奪關(guān)注度。網(wǎng)民通過(guò)主動(dòng)的關(guān)鍵詞搜索,點(diǎn)擊感興趣的信息,進(jìn)入廣告主網(wǎng)站,獲得更多產(chǎn)品或服務(wù)信息。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),這些關(guān)注度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體來(lái)的直接和明確,針對(duì)性較強(qiáng)。如有人想購(gòu)買(mǎi)鮮花送給親人,這時(shí)候他可以搜索“鮮花快遞”,或者“北京鮮花快遞”,在搜索這些關(guān)鍵詞前,他是有明確的目的和考慮的,在搜索結(jié)果中,他會(huì)關(guān)注商家提供什么服務(wù),大概花費(fèi)是多少等信息,在了解后,點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站,了解更多信息,因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō),通過(guò)搜索引擎,讓更多消費(fèi)者找到了自己,并得到了很多有意向消費(fèi)者的關(guān)注

其次是詳實(shí)的可量化的數(shù)據(jù)報(bào)告,為后續(xù)策略做進(jìn)一步參考。搜索營(yíng)銷(xiāo)建立在互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎上,其網(wǎng)民上網(wǎng)的路徑、信息均可被記錄。網(wǎng)民行為在被跟蹤并量化后,可為下一步營(yíng)銷(xiāo)決策做進(jìn)一步支持。還是上面的案例,搜索“鮮花快遞”的網(wǎng)民,可以看成一個(gè)整體,我們可以認(rèn)為這個(gè)整體在某個(gè)范圍內(nèi)有一定的共性,他們的喜好、習(xí)慣等,而這個(gè)整體的行為可以通過(guò)搜索引擎進(jìn)行記錄,同時(shí)利用第三方監(jiān)控軟件,監(jiān)控網(wǎng)民瀏覽行徑。這一類(lèi)網(wǎng)民,他們的需求明確,也正是鮮花商家重點(diǎn)關(guān)注的人群。監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)可以記錄網(wǎng)民幾點(diǎn)搜索的信息,他來(lái)自哪兒,他除了對(duì)鮮花感興趣外,還對(duì)其他什么內(nèi)容感興趣,有可能還對(duì)香水、汽車(chē)等產(chǎn)品感興趣,這就給鮮花商家提供了更精準(zhǔn)投放的計(jì)劃,商家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù),根據(jù)自己的投放預(yù)算,安排信息何時(shí)上線,適合在哪些地區(qū)重點(diǎn)投放,同時(shí)為了吸引那些搜索香水的網(wǎng)民,重點(diǎn)提交一些和香水相關(guān)的信息,吸引更廣范圍的潛在網(wǎng)民。僅是信息檢索前端的數(shù)據(jù),就可以為廣告主提供精準(zhǔn)化投放的參考,那網(wǎng)民在網(wǎng)站停留、瀏覽信息的數(shù)據(jù),更可以為廣告主提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略支持。

最后是讓廣告主的廣告費(fèi)用花的明白,花的有效果。綜上兩點(diǎn),廣告主會(huì)清楚明白的知道,每一分錢(qián)的投入,是給了哪些人,同時(shí)給的這些人,預(yù)期的匯報(bào)可以估算衡量。廣告行業(yè)里有一個(gè)名句,就是,廣告費(fèi)用總是會(huì)浪費(fèi),但是永遠(yuǎn)不知道浪費(fèi)的是哪一部分。在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)里,這樣的浪費(fèi)只會(huì)隨著投放的時(shí)間越長(zhǎng),浪費(fèi)的越少,同時(shí)能夠定位到哪些是浪費(fèi)了,哪些是有價(jià)值的。

三、SEM市場(chǎng)規(guī)模日益壯大

根據(jù)艾瑞咨詢推出的《2009年第三季度中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì),以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和計(jì)算中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模,2009年Q3中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20.2億人民幣(約合3.0億美元),環(huán)比增長(zhǎng)17.0%,同比增長(zhǎng)42.3%。越來(lái)越多的廣告主關(guān)注并使用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo),并由此獲得超出預(yù)期的收益。三季度搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)20.2億,運(yùn)營(yíng)商搶占回暖先機(jī)

2009年Q3搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)20.2億,較2009年Q2環(huán)比增長(zhǎng)17.0%,相比去年同期增長(zhǎng)42.3%。艾瑞咨詢分析認(rèn)為,市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)因主要來(lái)自兩方面:第一,09Q3中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增長(zhǎng)8.9%,經(jīng)濟(jì)回暖形勢(shì)進(jìn)一步明確,廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算適度充裕;第二,搜索引擎運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)推廣上表現(xiàn)積極,紛紛推出新的營(yíng)銷(xiāo)政策和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,優(yōu)化廣告主體驗(yàn),搶占回暖先機(jī)。

2009年Q3搜索引擎市場(chǎng)領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化,百度、谷歌的營(yíng)收份額之和達(dá)到96.6%,較2009年Q2增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)。艾瑞咨詢分析認(rèn)為,其主要原因在于兩家運(yùn)營(yíng)商較為積極的市場(chǎng)推廣表現(xiàn),搶占了廣告主Q3回暖的營(yíng)銷(xiāo)需求,其中:百度方面,百度技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)召開(kāi),百度統(tǒng)計(jì)、百度司南等產(chǎn)品上線,并推出贈(zèng)送圖片推廣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),同時(shí),百度推廣專(zhuān)業(yè)版(鳳巢系統(tǒng))經(jīng)過(guò)一定的用戶培育期,廣告主認(rèn)可方面取得了一定的進(jìn)展;谷歌方面,召開(kāi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論壇,并向廣告主推出5000萬(wàn)激勵(lì)政策,均較有力地推動(dòng)了其營(yíng)收的增長(zhǎng)。

艾瑞分析認(rèn)為,隨著廣泛中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的升級(jí)以及搜索引擎廣告服務(wù)模式的進(jìn)一步完善,搜索引擎廣告市場(chǎng)將成為未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn),但品牌廣告在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主體地位短期內(nèi)不會(huì)改變。

四、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)趨勢(shì)

1.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)被更多企業(yè)認(rèn)可

艾瑞指出,搜索引擎作為性價(jià)比最高和投資回報(bào)率最高的營(yíng)銷(xiāo)模式,將會(huì)獲得更多企業(yè)的認(rèn)可。無(wú)論是品牌大客戶,還是更多的中小客戶,都開(kāi)始主動(dòng)希望嘗試搜索引擎營(yíng)銷(xiāo),一方面搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)良好的效果口碑,另一方面搜索引擎市場(chǎng)的潛力巨大。新晨

2.品牌企業(yè)開(kāi)始加大對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的投入

2009年,受金融危機(jī)的影響,預(yù)算緊張了,一些品牌企業(yè)心不甘、情不愿地“被迫”嘗試搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。原本這些品牌企業(yè)不太認(rèn)可搜索引擎營(yíng)銷(xiāo),認(rèn)為這是一個(gè)長(zhǎng)尾的市場(chǎng),與自己的品牌不相稱(chēng)。其實(shí),通過(guò)Google、百度的搜索以及聯(lián)盟廣告,完全可以使品牌大范圍、并且相對(duì)精準(zhǔn)地曝光,從而提升品牌知名度,促進(jìn)銷(xiāo)售。這一點(diǎn),在這些品牌企業(yè)嘗試后,已經(jīng)受益匪淺。特別是品牌企業(yè)紛紛開(kāi)始重視電子商務(wù),這就更加需要通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售,所以,我們看到,2010年伊始,品牌企業(yè)就已經(jīng)大幅提升年度搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算,并在年度營(yíng)銷(xiāo)策略中,加大了搜索引擎線上活動(dòng)執(zhí)行的力度。

3.投入搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),兩極分化越來(lái)越嚴(yán)重

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程,包括SEO搜索引擎優(yōu)化和PPC付費(fèi)搜索廣告,當(dāng)然還有起根本作用的網(wǎng)站。大多企業(yè)沒(méi)有投入足夠多的精力,包括時(shí)間和金錢(qián),來(lái)做這些事,簡(jiǎn)單地投放一下Google、百度搜索廣告,而不去做整體的網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化的工作,投入所產(chǎn)生的效果會(huì)遠(yuǎn)低于預(yù)期。還是上面的案例,如果網(wǎng)民在檢索“鮮花快遞”后,點(diǎn)擊相關(guān)信息進(jìn)入廣告主網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)內(nèi)容豐富,價(jià)格透明,聯(lián)系方式也很明顯,加上有在線客服進(jìn)行導(dǎo)購(gòu),那么這一單是很容易促成的;相反,如果網(wǎng)站與信息沒(méi)有必然關(guān)聯(lián),網(wǎng)民想看的信息找不到,打電話也找不到,那么即使前面的關(guān)注度做的再好,后面的內(nèi)容跟不上,也是無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果的。而真正認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),并且長(zhǎng)期投入時(shí)間和金錢(qián)在人才、知識(shí)上的企業(yè),效果越來(lái)越好,是其他企業(yè)、同行無(wú)法企及的。這就像各個(gè)行業(yè)一樣,即使行業(yè)處于增長(zhǎng)期、生意好做,同樣有賺錢(qián)多的、賺錢(qián)少的,甚至還有虧錢(qián)的,就看大家的綜合能力了。