對關系營銷在不同市場應用探索范文

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一、內(nèi)部市場

1.內(nèi)部市場關系的結(jié)構(gòu)細分為三個層面：從事企業(yè)基本活動的核心層、提供相關支持的輔助層、由股東構(gòu)成的影響層。每層的活動如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個企業(yè)相對競爭能力的高低。

2.內(nèi)部市場適用的關系營銷理念：（1）新契約關系：在企業(yè)和員工新的契約關系中，企業(yè)不能奢望員工永遠忠于企業(yè)，要給員工就業(yè)選擇的自由。（2）企業(yè)文化：是指企業(yè)的價值觀。企業(yè)價值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。（3）企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內(nèi)外部各種關系時，應遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據(jù)自身的特點形成自己獨特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外部環(huán)境和睦相處，需要所有企業(yè)對一些基本行為規(guī)范達成共識并努力遵守。

二、競爭者市場

1.按照波特的分析框架，將競爭者市場細分為：（1）現(xiàn)有競爭者。指已進入市場，生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類的產(chǎn)品，并擁有一定顧客和市場份額的競爭者。（2）潛在競爭者。新競爭者的加入，有可能對行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)構(gòu)成威脅。威脅程度的大小取決于該行業(yè)的進入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應程度。（3）替代品競爭者。當一種產(chǎn)品或服務代替另一種產(chǎn)品或服務時，從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪取的份額，從而對被替代品生產(chǎn)企業(yè)帶來很大的威脅。

2.競爭者市場適用的關系營銷理念。競爭對手的確可以給企業(yè)帶來威脅，但合適的對手能夠加強而不是削弱企業(yè)的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個方面：增加競爭優(yōu)勢，改善當前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場開發(fā)，遏止其他企業(yè)的進入。

3．競爭者市場的關系營銷策略。（1）博弈方略。該理論可以解釋競爭與合作的結(jié)合，從而實現(xiàn)“協(xié)同競爭”的理想。這種博弈有三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。（2）合作戰(zhàn)略。經(jīng)濟領域內(nèi)的合作聯(lián)盟指兩個或兩個以上的企業(yè)為了一定的目的通過一定的方式組成的網(wǎng)絡式的聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完全獨立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達到合作開發(fā)、價格同盟和優(yōu)勢互補的目的。聯(lián)盟實施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關系和加強溝通。（3）競爭者關系協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)過程中，應遵循公平競爭、相互學習和彼此溝通的原則。

三、顧客市場

1.顧客市場細分。這是營銷前的必要準備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關系類型，細分出復雜多樣的市場類型：（1）消費者市場。決定消費者細分市場和顧客差異的典型分類包括：人口分布、心理狀態(tài)、生活方式、語言、采購決策過程和采購意圖。（2）產(chǎn)業(yè)市場。產(chǎn)業(yè)市場由所有購買商品和勞務并將其進一步用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和勞務的企業(yè)組成。（3）組織市場。組織市場是由學校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務的部門組成。

2.顧客市場適用的關系營銷理念。（1）顧客價值。關系營銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業(yè)應當把滿足顧客價值期望的良好努力定量化。一個企業(yè)可以通過多種經(jīng)營活動向顧客提供價值。（2）顧客導向。在傳統(tǒng)的市場供求中，沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通、商品交換關系難以建立和持久。

3.顧客市場的關系營銷策略。（1）增加顧客購買頻率。獎勵經(jīng)常來光顧的顧客是增加他們的忠誠度的好辦法。（2）制定顧客忠誠計劃。最好的忠誠計劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關系。（3）后營銷策略。保留現(xiàn)有的顧客要勝于用大量的廣告預算或間接的市場調(diào)查去爭取新的顧客。（4）頻繁接觸。企業(yè)通過與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。（5）關系管理。增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對于影響企業(yè)未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關系管理計劃。具體措施為選擇關系營銷客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務和及時的雙向信息交流。

四、流通市場

1.流通市場的細分為供應商、分銷商、市場中介組織。供應商是指向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括提供原材料、能源、機器設備、零部件、工具、技術和勞動服務的公司和部門。分銷商是介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比企業(yè)更直接面對顧客。市場中介組織包括一些向生產(chǎn)企業(yè)提供服務的機構(gòu)。

2.流通市場適用的關系營銷理念。企業(yè)與供銷商之間的關系應遵循求實為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠關系和發(fā)展前景。企業(yè)與供銷商之間，也必須保持良好的信息溝通，了解對方的經(jīng)營狀況和未來規(guī)劃，樹立長期合作的信念。

3.流通市場的關系營銷策略。企業(yè)采取各種措施建立、維護與供應商之間的關系。包括有組織、有計劃地制定和推行供應商關系的政策；采購部門的升級；與供應商進行有效的溝通交流。制造商在處理其與分銷商之間的關系時，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷規(guī)劃。

關系營銷的應用日益受到企業(yè)的關注和重視。在此為關系營銷的實施應用提出如下建議，供企業(yè)的決策者和營銷者參考。

第一，設計關系營銷組織。為了對內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關系，對外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關系營銷活動，使得企業(yè)目標能順利實現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應性原則、針對性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)的關系管理機構(gòu)。

第二，配置關系營銷資源。面對劇烈的環(huán)境變化和外部競爭，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。人力資源配置主要是通過部門間的人員轉(zhuǎn)換，內(nèi)部提升和跨業(yè)務部門的會議等。信息資源共享主要是：利用電腦網(wǎng)絡、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”以及組建“虛擬小組”等。

摘要：現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其其他公眾的良好關系。所以，關系營銷的應用與實施對于企業(yè)市場營銷活動至關重要。

關鍵詞：關系營銷；交易營銷；市場