媒體市場定位措施范文

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傳媒市場競爭不可避免，無論哪一類媒體要想生存發(fā)展，都要在競爭場中找到自己的立足點，這個“立足點”就是媒體的市場定位。它由市場競爭而產(chǎn)生，也使紛繁復(fù)雜的傳媒市場變得井然有序。它是成功的媒體尋找到的市場空隙，也是目標(biāo)受眾心智中對資訊需求的偏好。媒體成功運營必須時時監(jiān)測傳媒市場環(huán)境，依據(jù)環(huán)境變化、競爭對手變化、受眾觀念和態(tài)度變化、政府宏觀政策調(diào)整等，調(diào)整媒體定位并提供產(chǎn)品和服務(wù)。在受眾本位意識不斷增強的今天，無論是新媒體的創(chuàng)辦，還是傳統(tǒng)媒體的改革，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位都是必不可少的功課。

一、提綱挈領(lǐng)：認(rèn)清定位本質(zhì)

“定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩！边@是營銷專家對定位的解釋。而對媒體來說，“以其特色和價值有選擇的吸引相關(guān)受眾，這種選擇就叫媒體的市場定位。”這也是媒體滿足受眾對信息的需求，搶占傳媒市場制高點，形成媒體風(fēng)格的策略，同時意味著傳播活動更具有目的性。定位也表現(xiàn)為媒體產(chǎn)品特定的使用功能和服務(wù)功能，它往往受到一部分讀者的偏好。在傳播信息過盛的市場上，媒體入市要獲得成功，就要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門別類，集中力量于特定的目標(biāo)，使切入市場的產(chǎn)品利益點力求小而精，目標(biāo)市場要小而精，目標(biāo)讀者群也要小而精。媒體通過對產(chǎn)品特定功能的開發(fā)，營銷中強化定位訴求，培育和發(fā)展產(chǎn)品穩(wěn)定的受眾市場，就能確立自己在傳媒市場中的位置。事實上，定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的東西，而是改變讀者頭腦里早已存在的聯(lián)系。定位還要考慮到媒體產(chǎn)品將來進(jìn)一步延伸的管道與空間，為此要預(yù)先考慮定位的寬容度和張力。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，媒體定位的前提是目標(biāo)市場存在需求空間，定位的實質(zhì)在于找到一塊相應(yīng)的市場空間，在有限的時空里擠出媒體產(chǎn)品的利益點，然后集中優(yōu)勢資源于定點目標(biāo)，在特定的市場空間占有最大的份額。換句話說，也就是找到自己的媒體產(chǎn)品傳播區(qū)間和競爭區(qū)間，并在這個區(qū)間里發(fā)揮競爭優(yōu)勢并贏得利益點，甚而獲得某種壟斷力量。這種安排就要確立媒體對目標(biāo)讀者所具有的熱點、賣點和亮點，以及媒體產(chǎn)品和服務(wù)在潛在讀者心目中的影響力。

二、統(tǒng)籌兼顧：把握定位之道

媒體市場定位不是孤立的，涉及媒體運營的方方面面。常用的操作模式有：受眾定位法、產(chǎn)品定位法、風(fēng)格定位法、發(fā)行定位法、廣告定位法等等。選擇哪一種定位法，要根據(jù)媒體生存發(fā)展目標(biāo)和運作理念。同時，不管選擇哪種模式，都必須考慮傳媒運作的每一個環(huán)節(jié)，從媒體產(chǎn)品生產(chǎn)到消費終端，每個環(huán)節(jié)都存在著定位問題，任何一個環(huán)節(jié)的定位失誤，都影響到媒體總體定位與傳播運營，只有一一做到適度定位，才能夠發(fā)揮媒體運營的最大效應(yīng)。受眾定位法，是以受眾本位為出發(fā)點，圈定主要讀者群，并在信息傳播活動中以其為中心，最大程度地滿足其獲取信息的需求。受眾定位多采取“分眾化”的策略，對受眾市場進(jìn)行分類組合，確定同類受眾和同類需求，用最小的成本實現(xiàn)最大化的效益。也可以從廣告主需求的角度來定位讀者群，再根據(jù)這個讀者群需求來定位媒體。這是一種逆向分眾定位策略。但要注意，受眾群有共同需求也有差異需求，不能盲目迎合受眾群的需求，要用不同內(nèi)容、形式的產(chǎn)品分別適應(yīng)受眾群的不同層面。而這種分別適應(yīng)要根據(jù)受眾群需求的變化作出調(diào)整。產(chǎn)品定位法，是指媒體本身的內(nèi)容和形式，如何更好地滿足目標(biāo)讀者的資訊需求和偏好。一個具有“賣點”的媒體產(chǎn)品，在內(nèi)容和形式上應(yīng)該兼具“可讀”、“實用”和“重要”三個基本要素。可讀性就要做到所傳播的資訊能吸引讀者的眼球；實用性就要能給讀者以有采納價值的信息；重要性則應(yīng)體現(xiàn)在對現(xiàn)實問題的關(guān)注上，盡可能貼近讀者的利益和精神認(rèn)同。媒介產(chǎn)品如果能做到“可讀”甚至“必讀”，同時做到體貼的服務(wù)，那么它就能在傳媒市場上具有較強的競爭力。特色定位法，就是媒體為滿足目標(biāo)讀者需求，在傳播內(nèi)容、方式、技巧以及服務(wù)等方面表現(xiàn)出的與眾不同，其實就是媒體的風(fēng)格定位。媒體風(fēng)格一般包括內(nèi)容選擇、文風(fēng)以及表現(xiàn)形式等。成功的媒體必然具有不同于其它媒體的個性特點和風(fēng)格。必讀性是傳播內(nèi)容與受眾需求之間的滿足程度，強調(diào)的是讀者欲知應(yīng)知的內(nèi)容，是媒體風(fēng)格特色形成的關(guān)鍵。隨著市場化程度的提高和受眾對媒體接觸行為的成熟，受眾更看重有價值的資訊，即必讀性資訊。當(dāng)媒體由可讀性升華為必讀性時，讀者便會對其產(chǎn)生信賴感，從而使媒體在讀者心中形成穩(wěn)定的風(fēng)格。形式定位法，主要是針對媒體視覺上的整合，包括傳播形式、表現(xiàn)形式和終端推廣形式等等。媒體產(chǎn)品的出新，不僅僅是內(nèi)容品質(zhì)的提升，同時也是形式范疇的改進(jìn)。媒體形式直接作用于讀者的視覺，滿足讀者群個性化審美需求，在這過程中，形式上便于讀者訊息接受就成為增值的原則。形式定位包括媒體視覺識別系統(tǒng)和產(chǎn)品視覺系統(tǒng)的統(tǒng)一，而媒體經(jīng)營管理者的經(jīng)營理念、價值觀和經(jīng)營目標(biāo)的視覺化，也將通過形式定位反映出來。但最終決定媒體視覺風(fēng)格的不是媒體自己，而是媒體所服務(wù)的目標(biāo)讀者群。價格定位法，即從制定價格開始，采取成本倒推的方法，逐一確定各個環(huán)節(jié)的定位標(biāo)準(zhǔn)及要求。制定價格的策略：價格成本導(dǎo)向型定價策略，即價格的確定很大程度上依賴邊際成本；競爭導(dǎo)向型定價策略，根據(jù)競爭的需要制定價格；需求導(dǎo)向型定價策略，一般是考慮到目標(biāo)讀者的消費能力而采用的策略；市場導(dǎo)向型定價策略，在媒體產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，制定高價以獲得高額利潤。定價策略不能背離定位核心，若把媒體產(chǎn)品定位為中端產(chǎn)品，但在定價上卻以薄利多銷為原則實行廉價策略，這樣的媒體產(chǎn)品形象就會受到損害，從而很難吸引目標(biāo)讀者。發(fā)行定位法，即根據(jù)細(xì)分市場的規(guī)模（受眾數(shù)量）、購買力、對廣告的吸引力、媒體自身的特點和長處，以及競爭對手的情況等，進(jìn)行綜合定位。單純以發(fā)行數(shù)量作為發(fā)行定位依據(jù)，不能適應(yīng)當(dāng)前傳播市場競爭的需要，也無法做出準(zhǔn)確的定位；效益型的發(fā)行營銷模式更關(guān)注發(fā)行對象是否覆蓋主流讀者群，著眼的是發(fā)行質(zhì)量，需要考慮市場綜合因素，因此對于媒體定位具有實際意義。如今媒體多以市場占有率來確定發(fā)行目標(biāo)，調(diào)整發(fā)行結(jié)構(gòu)，并以此為依據(jù)制定有效而經(jīng)濟的發(fā)行定位策略。廣告定位法，實際上是一種從傳播終端倒推的定位模式。媒體對于廣告公司而言是二次銷售，販賣的是受眾群，因此要了解受眾群是誰、受眾群有多少是與其它媒體共享的、自身的優(yōu)勢在哪里、廣告價格是否有可比性等等，都是廣告定位所不可缺少的依據(jù)。同時要了解廣告目標(biāo)客戶、廣告重點領(lǐng)域、廣告形式、廣告經(jīng)營模式以及經(jīng)營服務(wù)，還要了解廣告投放總量、流向等等，都要根據(jù)總體定位要求進(jìn)行考慮。準(zhǔn)確的廣告定位，也是媒體廣告運作成功的前提。

三、長袖善舞：運用定位策略

媒體市場定位不能從主觀愿望出發(fā)，必須充分考慮到傳播市場的各種因素，包括受眾市場的需求、受眾市場的規(guī)模、信息消費能力、市場對媒體產(chǎn)品的反應(yīng)、受眾市場發(fā)展?jié)摿Φ取Ｒ虼艘龅健俺芍裨谛亍保盐障鄳?yīng)的定位策略。細(xì)分是定位的前提。細(xì)分就是在廣大的受眾中分解出閱讀需要、特征和習(xí)慣相近的讀者群，并根據(jù)這些讀者，有針對性地進(jìn)行傳播。還要估量自己在這個讀者市場中的傳播特點和競爭對手，確定相應(yīng)的市場定位。需要考慮的是：地理細(xì)分，按照受眾所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分媒介市場；心理細(xì)分，按社會階層、生活方式或個性特征等將受眾分成不同的群體；人口細(xì)分，依據(jù)人口統(tǒng)計因素細(xì)分媒體市場；行為細(xì)分，根據(jù)對媒介產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、需求以及反應(yīng)，把受眾分割成不同群體；時間細(xì)分，根據(jù)傳播時效確定出版周期。差別化是定位的關(guān)鍵。差別化是媒體產(chǎn)品（服務(wù)）與競爭對手產(chǎn)品（服務(wù)）的區(qū)別。差別化來自多方面：品質(zhì)，內(nèi)容品質(zhì)比別人更為優(yōu)越；形式，具有更能滿足讀者特別審美要求的包裝；方便，提供了更方便的閱讀；滿足，讓讀者更為滿意；價格，更為優(yōu)惠；服務(wù)，提供了更多的超越競爭對手的服務(wù)；利益，給讀者帶來更多的益處。要千方百計使自己的媒體與讀者發(fā)生盡可能密切的關(guān)系，最好能與讀者的知識和經(jīng)驗發(fā)生某種聯(lián)系。而只有創(chuàng)造特異，才能在讀者心目中造成優(yōu)勢效應(yīng)。“個性化”其實就是一種特異。要做到這一點，定位過程中就要有創(chuàng)意，要有自己的與眾不同的一套。空白點是定位的捷徑。在信息傳播過程中，有什么東西或特質(zhì)在讀者需求與實際供給之間出現(xiàn)一種短缺性矛盾和現(xiàn)象，則這種短缺的東西或特質(zhì)就會成為人們追逐和渴望的對象。定位就要善于抓住這個“空白點”，也就是市場機遇，不失時機地加以開拓利用。此外，定位并不是媒體產(chǎn)品特性和功能利益的總和，還包含有另外一些完全屬于精神層面的東西，這就為定位提供了延伸空間，從而開發(fā)出滿足讀者的新需求。在不斷變化發(fā)展的傳媒市場中，媒體對市場要保持高度的敏感，及時調(diào)整市場定位策略。如果是處于市場挑戰(zhàn)地位的媒體，可針對市場主導(dǎo)者的缺點和弱點，發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取“迎頭定位”的方法；也可采取“比附定位”的方法，通過逐步蠶食的做法，搶占制高點。如果不能獲得某種絕對優(yōu)勢，還可采用“俱樂部式定位”的方法，以會員制來籠絡(luò)讀者群。定位到底準(zhǔn)不準(zhǔn)，只能有一個標(biāo)準(zhǔn)，那就是看媒體所擁有的基本讀者的基本需求是否得到滿足。