市場調查分層抽樣應用思考范文
本站小編為你精心準備了市場調查分層抽樣應用思考參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。
市場調查是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、記錄、整理有關市場信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為企業經營決策提供客觀的、正確的資料。許多學者對企業如何實施有效地市場調查方法為企業決策提供依據，展開了一些研究，研究的內容涵蓋了確定調查目的、選定調查對象、明確調查項目及調查數據資料分析等內容。本文將從抽樣技術層面進行分析，以期對市場調查的有效性實施提供借鑒。
1企業經營中市場調查的重要性
現代企業經營的基礎建立于其產品或服務的市場需求，那么，企業對市場需求信息的準確把握就顯得非常有必要。自工業革命以來，機器化代替手工業極大地促進了企業生產效率，產品產量大幅提升。傳統的以產定銷，強化現有產品的市場推廣的經營理念越來越無法適應市場競爭的需求，基于此，以個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值來滿足需求和欲望社會和管理過程為核心的市場營銷學逐漸發展。從現代企業經營環境分析，市場發展趨勢表現為供過于求的買方市場，伴隨著經濟的發展，消費者產品的購買選擇性極大提高，企業之間競爭愈發激烈。然而，企業成功經營的關鍵在于如何發現自己的目標消費群體，并正確確定目標消費群體的需求，在結合自身資源狀況下，提供出比競爭者更有效為目標市場所期望的產品或服務。在整個環節中，尋找消費群體、確定目標消費群體的現實的、潛在的需求，以及判斷競爭對手將采取的經營行為，均離不開有效地市場調查。按照企業營運環節而言，市場調查、產品方案、市場推廣、營銷網絡建設為核心支柱環節，市場調查則是首要環節。因此，有效地的市場調查是決定企業經營行為的有效性、應對競爭的針對性，確保企業生存及可持續發展的關鍵因素之一，也是整個企業營運的先導性因素。有數據表明，在發達的歐美經濟體中，企業對市場調查非常重視，如在美國專業的市場調查公司近萬家，企業用于市場調查的經費占銷售額的1%～3.5%，投資企業將花費5%左右的投資額用于前期市場調查，有近3/4的企業都建立了專門的市場調查部門[1]。由此可見，市場調查對企業經營的作用是至關重要的。按照美國著名的管理學家西蒙的決策論，決策的制定包括四個主要階段：第一階段是認識和分析所要決策的問題，尋求決策的條件，稱為“情報活動”；第二階段是創造、制定和分析可能采取的行動方案，稱之為“設計活動”；第三階段是從可利用的方案中選出一條最滿意的行動方案，稱之為“抉擇活動”；第四階段是對過去的決策進行評價和反饋，稱之為“審查活動”，至此，又重新進入新一輪的決策[2]“。情報活動”階段，決策者需要對決策問題所處的大環境和決策問題本身有清楚的客觀的認識，即對事實情況的認識和預測，了解決策的條件。企業的營銷行為實質屬于管理行為，管理行為的核心在于決策，而決策的首要環節就是“情報活動”，即信息的調查、收集與分析，對于企業而言就是市場調查。因此，不論是企業經營的實務環節，還是從管理理論角度出發，市場調查使企業經營的必備行為。
2傳統市場調查對象選取方法的比較分析當前，企業普遍重視市場調查活動，許多企業都建立有專門的職能部門，或在企業市場部門設立相應結構負責市場信息的統籌。在企業開展市場調查活動之前，首先是擬定市場調查方案。市場調查方案一般包括明確調查目標，選定調查對象，擬定調查內容，確定調查方法及調查活動的具體實施計劃，最后實施調查工作。在調查方案的擬定中，充分結合統計學、心理學、社會學、經濟學等理論，特別是在市場調查對象的選取方法上，與統計學中的統計調查所包含的調查方法有很強的一致性，按照調查的對象所包括的范圍，可分為普查、抽樣調查、典型調查、重點調查四種基本調查方法。由于市場范圍的廣大，企業不可能也不需要對所有的市場進行全面調查，現代企業所采用的市場調查方法主要為隨機抽樣調查，其次采用重點調查，較少采用典型調查，一般不使用普查。最為主要采用的隨機抽樣調查一般為簡單隨機抽樣，如在實踐中常見的隨機性問卷訪談調查法，隨機性觀察調查法等調查方法。
簡單隨機抽樣調查指針對一個確定的研究總體，按照抽簽或類似手段等概率的抽取總體中的個體。這種方法顯著優點是操作簡易，其所形成的樣本能對總體特征進行衡量，然而，結合企業市場調查的目的、調查形式進行分析，采用簡單隨機性抽樣選取調查對象的調查方法存在諸多缺陷。首先，從調查目的分析，企業市場調查可分為探索性調查、描述性調查、因果性調查三類。其中，探索性市場調查一般是為了界定企業經營中所遇到問題的性質以及更好的理解問題的環境所開展的小規模調查，如產品銷量的下滑程度；描述性市場調查一般指企業對市場需求、競爭狀況、消費者滿意程度等市場綜合信息的總體評述；因果性市場調查則指對企業經營過程中的變量間的因果關系的調查，如廣告投入增長對銷售額提升的影響，產品的包裝的改進對消費者滿意度提升的影響等。不論哪種具體調查方法，其調查的目的性、調查對象的針對性均很強，那么，對總體不做類別與層級的劃分，基于總體的簡單隨機抽樣，調查的有效性將難以保證。其次，從調查形式分析，企業常見的有問卷調查，具體有面談訪問調查、郵寄問卷調查、網絡問卷調查等調查形式。現實當中，由于問卷設計的欠缺、民眾普遍警惕陌生人的社會文化以及調查經費投入的有限性等因素，問卷調查效果尚需提高。被調查者往往由于問卷涉及個人隱私、敏感性問題，或于自身利益等因素關聯性較弱等，與調查者不能有效配合，使得調查既難以開展，也使得所收集的信息缺乏效用。另外，網絡調查雖然實施便捷，但單純簡單隨機的網絡問卷調查，存在被調查者的隨意性強、被調查者參與程度難以保證等諸多不足，從而也影市場調查是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、記錄、整理有關市場信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為企業經營決策提供客觀的、正確的資料。許多學者對企業如何實施有效地市場調查方法為企業決策提供依據，展開了一些研究，研究的內容涵蓋了確定調查目的、選定調查對象、明確調查項目及調查數據資料分析等內容。本文將從抽樣技術層面進行分析，以期對市場調查的有效性實施提供借鑒。1企業經營中市場調查的重要性現代企業經營的基礎建立于其產品或服務的市場需求，那么，企業對市場需求信息的準確把握就顯得非常有必要。自工業革命以來，機器化代替手工業極大地促進了企業生產效率，產品產量大幅提升。傳統的以產定銷，強化現有產品的市場推廣的經營理念越來越無法適應市場競爭的需求，基于此，以個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值來滿足需求和欲望社會和管理過程為核心的市場營銷學逐漸發展。從現代企業經營環境分析，市場發展趨勢表現為供過于求的買方市場，伴隨著經濟的發展，消費者產品的購買選擇性極大提高，企業之間競爭愈發激烈。然而，企業成功經營的關鍵在于如何發現自己的目標消費群體，并正確確定目標消費群體的需求，在結合自身資源狀況下，提供出比競爭者更有效為目標市場所期望的產品或服務。在整個環節中，尋找消費群體、確定目標消費群體的現實的、潛在的需求，以及判斷競爭對手將采取的經營行為，均離不開有效地市場調查。按照企業營運環節而言，市場調查、產品方案、市場推廣、營銷網絡建設為核心支柱環節，市場調查則是首要環節。因此，有效地的市場調查是決定企業經營行為的有效性、應對競爭的針對性，確保企業生存及可持續發展的關鍵因素之一，也是整個企業營運的先導性因素。有數據表明，在發達的歐美經濟體中，企業對市場調查非常重視，如在美國專業的市場調查公司近萬家，企業用于市場調查的經費占銷售額的1%～3.5%，投資企業將花費5%左右的投資額用于前期市場調查，有近3/4的企業都建立了專門的市場調查部門[1]。由此可見，市場調查對企業經營的作用是至關重要的。
按照美國著名的管理學家西蒙的決策論，決策的制定包括四個主要階段：第一階段是認識和分析所要決策的問題，尋求決策的條件，稱為“情報活動”；第二階段是創造、制定和分析可能采取的行動方案，稱之為“設計活動”；第三階段是從可利用的方案中選出一條最滿意的行動方案，稱之為“抉擇活動”；第四階段是對過去的決策進行評價和反饋，稱之為“審查活動”，至此，又重新進入新一輪的決策[2]“。情報活動”階段，決策者需要對決策問題所處的大環境和決策問題本身有清楚的客觀的認識，即對事實情況的認識和預測，了解決策的條件。企業的營銷行為實質屬于管理行為，管理行為的核心在于決策，而決策的首要環節就是“情報活動”，即信息的調查、收集與分析，對于企業而言就是市場調查。因此，不論是企業經營的實務環節，還是從管理理論角度出發，市場調查使企業經營的必備行為。2傳統市場調查對象選取方法的比較分析當前，企業普遍重視市場調查活動，許多企業都建立有專門的職能部門，或在企業市場部門設立相應結構負責市場信息的統籌。在企業開展市場調查活動之前，首先是擬定市場調查方案。市場調查方案一般包括明確調查目標，選定調查對象，擬定調查內容，確定調查方法及調查活動的具體實施計劃，最后實施調查工作。在調查方案的擬定中，充分結合統計學、心理學、社會學、經濟學等理論，特別是在市場調查對象的選取方法上，與統計學中的統計調查所包含的調查方法有很強的一致性，按照調查的對象所包括的范圍，可分為普查、抽樣調查、典型調查、重點調查四種基本調查方法。由于市場范圍的廣大，企業不可能也不需要對所有的市場進行全面調查，現代企業所采用的市場調查方法主要為隨機抽樣調查，其次采用重點調查，較少采用典型調查，一般不使用普查。最為主要采用的隨機抽樣調查一般為簡單隨機抽樣，如在實踐中常見的隨機性問卷訪談調查法，隨機性觀察調查法等調查方法。簡單隨機抽樣調查指針對一個確定的研究總體，按照抽簽或類似手段等概率的抽取總體中的個體。這種方法顯著優點是操作簡易，其所形成的樣本能對總體特征進行衡量，然而，結合企業市場調查的目的、調查形式進行分析，采用簡單隨機性抽樣選取調查對象的調查方法存在諸多缺陷。首先，從調查目的分析，企業市場調查可分為探索性調查、描述性調查、因果性調查三類。其中，探索性市場調查一般是為了界定企業經營中所遇到問題的性質以及更好的理解問題的環境所開展的小規模調查，如產品銷量的下滑程度；描述性市場調查一般指企業對市場需求、競爭狀況、消費者滿意程度等市場綜合信息的總體評述；因果性市場調查則指對企業經營過程中的變量間的因果關系的調查，如廣告投入增長對銷售額提升的影響，產品的包裝的改進對消費者滿意度提升的影響等。不論哪種具體調查方法，其調查的目的性、調查對象的針對性均很強，那么，對總體不做類別與層級的劃分，基于總體的簡單隨機抽樣，調查的有效性將難以保證。其次，從調查形式分析，企業常見的有問卷調查，具體有面談訪問調查、郵寄問卷調查、網絡問卷調查等調查形式。現實當中，由于問卷設計的欠缺、民眾普遍警惕陌生人的社會文化以及調查經費投入的有限性等因素，問卷調查效果尚需提高。被調查者往往由于問卷涉及個人隱私、敏感性問題，或于自身利益等因素關聯性較弱等，與調查者不能有效配合，使得調查既難以開展，也使得所收集的信息缺乏效用。另外，網絡調查雖然實施便捷，但單純簡單隨機的網絡問卷調查，存在被調查者的隨意性強、被調查者參與程度難以保證等諸多不足，從而也影響了市場調查效果。作為企業較為采用的重點市場調查，在實施中存在對象選擇的非隨機性及重點調查單位確定的困難性，使得調查結果存在不可控制性的誤差，特別是當外部環境產生較大變化時，所選擇重點對象將存在缺乏代表性的缺陷。
當前，企業處在市場經濟高速發展的社會環境之中，消費者需求、市場競爭狀況、外部宏觀環境等呈現復雜性及變化性，作為企業市場調查中的圍繞企業產品展開的消費者需求及市場競爭狀況的調查成為重點。由于消費者需求的差異性及競爭者市場定位的差異性，為降低調查結果的誤差，在調查經費有限投入的條件下，分類型的展開抽樣市場調查是較為必要的。類型隨機抽樣，又稱分層隨機抽樣，它是先將總體各單位按一定標準分成各種類型或層，然后根據各類型單位數與總體單位數的比例，確定從各類型中抽取樣本單位的數量；最后，按照隨機原則從各類型中抽取樣本。分層隨機抽樣具有調查對象針對性強、調查費用投入相對較少、調查結果的誤差性小的有點。作為企業市場調查方法的選擇上，分層隨機抽樣具有普遍性。
分層隨機抽樣存在兩個關鍵性環節，即層的劃分與樣本容量的分配。由于消費者需求的差異性、購買行為、習慣的不同，以及競爭者市場定位的差異化，企業在開展市場調查活動當中，層的劃分一般能較好解決，而如何解決各層中的樣本數量分配則是分層隨機抽樣調查實施的核心。企業市場調查成本投入、各層調查對象內部差異程度、各層單位數對樣本量在各層的分配均產生影響。理論界對分層隨機抽樣各層內的樣本量的分配進行了研究，典型的有比例分配法、最優分配法。其中，比例分配法較為常用，其具體體現為各層所分配樣本數量的比例與各層總體數量比例相一致，即，其中，、指各層所中單位數的總和，、指從相應層中所抽取的樣本單位數數量。當企業在多目標問題的市場調查中，可以針對相應市場、相應群體展開調查。又由于分層抽樣條件下，總方差等于組間方差與各組方差平均數之和，即，其中，為總體方差。為各層內方差的平均數，為各層層間方差。因此，在不增加抽樣單位數的條件下，按比例分配的分層隨機抽樣，即不增加抽樣調查成本，同時在用樣本估計總體時，抽樣平均誤差(重復抽樣，其中，為各層內的方差)，小于簡單隨機抽樣下的抽樣平均誤差(重復抽樣)[3]，即對總體的判斷在把握程度相同的情況下，估計的精度將提高。最優分配法是結合了調查費用投入因素考察各層樣本量的分配，即滿足在費用投入最小與推斷誤差最小的雙約束條件。已有的研究表明，構建抽樣調查總費用函數，其中，為與抽樣單位數無關的抽樣調查固定成本，為在第層中抽取一個單位調查的成本，在結合抽樣調查誤差最小化的條件下，可知與及層內方差成正比，與成反比，因而形成各層樣本量的具體分配[4]。那么按照上述樣本的選取方法，企業在開展實際的市場調查中，應首先結合調查目的，確定總的調查對象，然后結合調查對象的差異性進行分層，在市場調查總經費投入一定條件下，進行各層的樣本量的分配，從而實現規范抽樣，提高抽樣的有效性。由此，企業在開展市場調查時，由于成本性約束及調查精度要求，在調查對象構成復雜性等因素的影響下，建立規范的分層抽樣技術將是必要的。