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西安市房地產(chǎn)市場營銷策略范文

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一、房地產(chǎn)市場的特征

由于房地產(chǎn)市場營銷是面向房地產(chǎn)市場的一種商務(wù)和管理活動,因此,必須充分認識房地產(chǎn)市場的特點,以便為有效管理和組織市場營銷活動服務(wù)。作為整個市場體系的組成部分,房地產(chǎn)市場具有以下主要特點:

1.房地產(chǎn)市場是權(quán)益交易市場

由于房地產(chǎn)的不可移動性,因此房地產(chǎn)市場交易的對象實際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實物上的權(quán)益,交易的對象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán),使用權(quán),收益權(quán)和處分權(quán)),也可以是部分所有權(quán),不同權(quán)益的交易,形成市場上不同性質(zhì)的交易行為。

2.房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場

由于房地產(chǎn)的不可移動性,房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費都只能在特定的地點進行,從而使得房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性的特征,這一特征要求房地產(chǎn)市場營銷中的各項活動內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場為主例如市場調(diào)查,目標市場,產(chǎn)品定位,銷售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場進行。

3.房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場

房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場中的商品具有差異性,如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素,則各項房地產(chǎn)商品各不相同,但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的,所以,房地產(chǎn)市場是一種不完全競爭特征明顯的市場。

二、西安房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題

1.大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不太注重品牌塑造

“大多數(shù)公司做產(chǎn)品,少數(shù)公司做企業(yè),只有極少數(shù)公司做品牌”是這個行業(yè)的一個特點。品牌不僅僅是擁有較高的市場知名度,更是一種文化,創(chuàng)新與價值體系的有機構(gòu)成。西安市現(xiàn)在房地產(chǎn)的品牌化還只是初期階段,大多數(shù)的老百姓買房還沾不上品牌的邊,這不能不說是一種無奈,企業(yè)要形成自己的品牌還需要走很長的路。就像喝可樂人們就知道可口可樂,看美國電影大片沒有誰不知道好萊塢電影一樣。

2.片面廣告宣傳銷售策略

以往一些房地產(chǎn)商開發(fā)新樓盤時通常只注重進行單純的廣告宣傳,極力推銷其開發(fā)的樓盤。把推銷工作放在首位而輕視了其他營銷工作,誤以為強行推銷和鋪天蓋地的廣告就是市場營銷的關(guān)鍵。最后往往是企業(yè)花費了大量的人力物力卻沒有收到預(yù)期的效果。

3.缺乏公平誠信的營銷原則

某些房地產(chǎn)企業(yè)缺失誠信的營銷行為,嚴重影響了房地產(chǎn)市場環(huán)境,難以取得消費者的信任。例如:有的樓盤不能按期交lT,有的項目沒有實現(xiàn)開發(fā)商所宣傳的種種承諾。這種以不正當(dāng)手段損害消費者利益來謀求企業(yè)盈利的行為,企業(yè)即使獲利也是暫時的。要知道,一個不滿意的消費者有可能把他的抱怨告訴所有他周圍所有的朋友,從而企業(yè)損失的就是更多的消費群體。

三、對策與建議

1.品牌化將是未來的發(fā)展趨勢

在商品房買賣中,筆者隨機調(diào)查發(fā)現(xiàn),大部分消費者都愿意選擇大品牌房地產(chǎn)商,例如西安的紫薇、高新、融僑、綠地、和黃地產(chǎn)。去年汶川大地震后,人們開始反思,品牌好的地產(chǎn)商建造的房子更有保障。另外,國家金融政策收緊的房地產(chǎn)市場,選擇大品牌開發(fā)商顯然要比那些中小開發(fā)商品牌保險。從消費者方面看由于消費者議價能力提高,致使以顧客為中心成為越來越多的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點。由品牌的內(nèi)涵和價值可知,品牌是一個以消費者為中心的概念,而在買方市場條件下市場行為的一個顯著特征,就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)。因此,企業(yè)強調(diào)顧客的傾向,將驅(qū)使房地產(chǎn)企業(yè)從一般房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品經(jīng)營,并使之成為房地產(chǎn)產(chǎn)品供給的發(fā)展趨勢。從供給方面看,我國房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴重短缺的時代已經(jīng)結(jié)束,特別是住房需求已經(jīng)向追求舒適轉(zhuǎn)變。在這種變革過程中,房地產(chǎn)品牌尤其是知名品牌作為一種重要的資源和力量,對促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著越來越大的推動作用。從房地產(chǎn)企業(yè)競爭方面看,在房地產(chǎn)發(fā)展初期,市場需求大于供給,所以房地產(chǎn)行業(yè)的競爭主要是開發(fā)項目的競爭,誰擁有土地,誰就能在競爭中處于優(yōu)勢地位。隨著市場趨于飽和,房地產(chǎn)企業(yè)就開始找賣點,項目、產(chǎn)品、品質(zhì)、環(huán)境等方面的競爭招數(shù)都一一用過,卻分不出勝負,市場仍然供大于求,房地產(chǎn)產(chǎn)品空置數(shù)量不斷上升。房地產(chǎn)企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢,立于不敗之地,就必須有一個超越以前的競爭優(yōu)勢,這就使得房地產(chǎn)企業(yè)自然走上品牌競爭之路。據(jù)了解,紫薇地產(chǎn)作為陜西地產(chǎn)界的領(lǐng)軍品牌,擁有西安單一品牌旗下數(shù)量最大的業(yè)主群體。而高新地產(chǎn)從高檔別墅、中檔別墅到中高檔社區(qū),從高新商務(wù)到辦公的各種產(chǎn)品,擁有非常好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)組合,不僅滿足人居生理需要,同時滿足人們心理需要。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示:中海地產(chǎn)、中新地產(chǎn)、天地源股份、紫薇地產(chǎn)、西安金地、恒大地產(chǎn)、西安融僑等十家企業(yè)以過億元的銷售額榮登2008年西安地產(chǎn)銷售榜。這些地產(chǎn)品牌取得的驕人成績,足可見品牌儼然不僅成為推動樓市的關(guān)鍵,而且同樣為消費者購房信心的提升奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.以消費者滿意為導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略

廣告宣傳只是房地產(chǎn)行業(yè)需求評估、市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價和分銷等一系列市場營銷活動的一個部分。而在現(xiàn)時房地產(chǎn)行業(yè)高度發(fā)展的階段,單單廣告宣傳已顯得比較單薄。全國各大牌發(fā)展商都在營銷事業(yè)的規(guī)劃和積累上逐步提高認識,他們意識到,如果消費者覺得所購買的樓房的可感知效果超過其原先的期望值,就會形成高度的滿意,而高度的滿意可以創(chuàng)造出一種對房地產(chǎn)品牌的情緒的共鳴,從而使消費者高度忠實于房地產(chǎn)公司的樓盤,實現(xiàn)消費者系列化。西安的房地產(chǎn)市場正向著成熟化的方向發(fā)展,消費者在購房中更加注重各種因素的搭配以及住宅的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經(jīng)濟性,也就是所謂消費者的個性、品味和生活觀今已經(jīng)決定了房地產(chǎn)開發(fā)商不能再像以往停留在追求樓盤產(chǎn)品差異化或突出樓盤亮點的做法上面,而應(yīng)該深層次、多方位地挖掘消費者需求,實現(xiàn)以消費者滿意為導(dǎo)向的目標。例如,西安融僑集團近期推出的兩大樓盤就頗具特色:位于高薪CBD的融僑,馨苑倡導(dǎo)構(gòu)建“主動式居住”項目,旨在讓居住者已全然主動地境界享受真我人生,周邊環(huán)伺唐城墻遺址公園、木塔寨公園、永陽公園三大天然綠肺;而位于曲江新區(qū)的融僑,觀邸則提出了“第五代人本科技大宅”的理念,并以新風(fēng)系統(tǒng)、保溫隔音系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)、智能溫控化安防系統(tǒng)等從細節(jié)之處落實對居住品質(zhì)的提升。

3.加強營銷道德建設(shè),遵循公平誠信的基本道得建設(shè)

政府應(yīng)當(dāng)建立健全相應(yīng)的法律制度,營造一個公平誠信的宏觀市場環(huán)境。但在現(xiàn)階段,就每一個房地產(chǎn)企業(yè)而言,則應(yīng)從自身做起努力加強自身道德建設(shè),確立遵循公平誠信的基本道德范,營造一個公平誠信的微觀市場環(huán)境以滿足消費者需要并且在保證消費者利益的前提下通過正當(dāng)?shù)挠顒荧@取企業(yè)的正當(dāng)利潤。西安目前已有8家知名開發(fā)企業(yè)簽署了《自律聯(lián)合公約》,主要針對目前在房產(chǎn)市場中個別企業(yè)缺少誠信、虛假信息、違規(guī)銷售等群眾反映較為強烈的行為提出了具體要求,并做出誠信承諾。要作好表率和模范帶頭作用,遵守國家土地拆遷法律法規(guī),依法獲得土地使用權(quán),不違規(guī)、違法囤積圈占土地,不炒賣地皮,真實可信的廣告,不捂盤惜售、不哄抬房價等各項內(nèi)容。

四、結(jié)束語

總之,當(dāng)前階段西安市房地產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展,總體上還處于初級階段,房地產(chǎn)市場發(fā)展總的趨勢必將會逐步向上。未來的樓市競爭中,贏得客戶的企業(yè)才能取得長久的發(fā)展。營銷策略必將是充分發(fā)掘客戶資源,以其客觀需求和主觀意愿為導(dǎo)向,客戶直接參與其中,整合了各種營銷策略的全程營銷。同時,企業(yè)通過提供全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù),建立與客戶的長久互惠關(guān)系,并最終取得銷售的成功。

摘要:房地產(chǎn)市場營銷策略是房地產(chǎn)市場營銷理論中一個重要的概念,是指企業(yè)為了滿足目標市場的需求,對各種可控的營銷因素加以優(yōu)化組合、綜合運用、以期高效率地、最經(jīng)濟地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。基于房地產(chǎn)營銷策略在房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營中的重要作用,本文通過對房地產(chǎn)市場營銷策略的分析,指出西安市房地產(chǎn)營銷中出現(xiàn)的問題,并提出自己的解決方案。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)市場營銷策略

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