需求彈性下的運(yùn)輸企業(yè)營銷策略范文

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交通運(yùn)輸行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，對于國民經(jīng)濟(jì)的支撐和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。然而，在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)理念盛行的條件下，運(yùn)輸企業(yè)也應(yīng)該與時俱進(jìn)，積極參與到市場競爭當(dāng)中，采取合理有效的營銷手段，提高營銷的針對性，不斷增強(qiáng)其市場競爭力和持續(xù)發(fā)展力。近年來，國內(nèi)很多學(xué)者對需求彈性理論在交通運(yùn)輸領(lǐng)域的應(yīng)用做了深入的研究。2008年東南大學(xué)杭文將運(yùn)輸需求彈性理論應(yīng)用到公路貨運(yùn)量預(yù)測方法研究上；2009年西南交通大學(xué)黃鑒將運(yùn)輸需求彈性理論應(yīng)用到旅客列車客流分配的研究上；2011年北京交通大學(xué)羅燊將運(yùn)輸需求彈性理論應(yīng)用到鐵路客運(yùn)需求分析中。但是，將運(yùn)輸需求彈性理論應(yīng)用到運(yùn)輸企業(yè)的市場營銷中是比較少的，只有2000年長沙鐵道學(xué)院夏偉懷將鐵路客運(yùn)需求彈性分析應(yīng)用到營銷對策等幾篇研究成果和論文中。在此，筆者針對不同運(yùn)輸需求彈性下的運(yùn)輸企業(yè)營銷對策進(jìn)行研究。

一、需求彈性理論概述

需求價格彈性表示在一定時期內(nèi)，某一商品的需求量變動對自身商品價格變動的反應(yīng)程度，用公式表示為：Ed=（Q÷Q）（/P÷P）。其中，P、Q表示初始價格和需求量；P、Q表示價格和需求的變動量；Ed表示需求價格彈性系數(shù)。由于需求和價格呈反方向移動的關(guān)系，所以Ed的值通常為負(fù)數(shù)，為了便于計算和分析，常使用其絕對值來表示價格變動對需求量變動的影響程度。文中所提到的需求價格彈性大即指其絕對值大。需求價格彈性的類型主要分為以下5種：①E=1，稱為需求單位彈性，此時價格的任何變化都會引起需求量發(fā)生相等的變化（如日用品等）；②E<1，稱為需求是缺乏彈性的，此時價格變化的幅度大于需求量變化的幅度（如生活必需品等）；③E>1，稱為需求是富有彈性的，此時價格變化的幅度小于需求量變化的幅度（如奢侈品等）；④E=0，稱為需求無彈性，此時無論價格發(fā)生怎樣的改變，需求量都是固定不變的；⑤E→∞，稱為需求無限彈性，此時在既定的價格下或者價格（收入）發(fā)生微小的變化都會引起需求量無限的變化。

二、影響需求彈性的因素

1.商品的可替代性一般來說，某種商品的可替代品越多，或者可替代的程度越高，該商品的需求價格彈性就越大；相反，某種商品的替代品越少，或者替代程度越低，該商品的需求價格彈性就越小。

2.商品用途的廣泛性如果一種商品用途較多，當(dāng)它處于高價位時，消費者會減少相應(yīng)的需求；當(dāng)它的價格下降時，消費者會增加購買，以便將其用于其他用途。因此，商品的用途越廣泛，它的需求價格彈性就越大；反之，用途越狹窄，它的需求價格彈性就越小。

3.消費者對商品的需求程度相對于非生活必需品來說，一般生活必需品的需求價格彈性較小。例如，水費上升時，人們會注意節(jié)約用水，會一水多用或水的循環(huán)使用，等等，但水的用量不會大幅度下降。而當(dāng)金銀首飾價格上升時，需求量會大幅度減少。因為金銀首飾不是生活中的必需品，價格很高時可以不考慮消費，對日常生活沒有很大影響。當(dāng)然，一種物品是必需品還是奢侈品不僅僅取決于物品本身固有的性質(zhì)，還取決于消費者的偏好。

4.商品使用時間的長短相對于耐用品來說，非耐用品的需求價格彈性較大，而且隨著時間的推移反而更富有彈性。例如，汽油漲價時，剛開始的一段時間內(nèi)汽車的需求量會略有減少。但是隨著時間的推移，人們將會購買更省油的汽車或者遷移到離工作地點近的地方，也會出現(xiàn)一些新能源來替代汽油，汽油的需求量將大量減少。

5.收費方法各種運(yùn)輸方式的使用者（或者某些時候，相同運(yùn)輸方式的不同服務(wù)的使用者）常常遇到完全不同的付費方法。因此，他們對運(yùn)輸價格的感知與實際花費存在偏差。例如，自駕游是根據(jù)短期邊際成本這一有限概念做出的決定，而公共運(yùn)輸工具的使用者在運(yùn)輸行為開始之前就得買票，因而能夠真實地感知出行成本，需求價格彈性也相對較大。

三、不同運(yùn)輸需求彈性下的運(yùn)輸企業(yè)營銷對策

1.定位策略運(yùn)輸企業(yè)在進(jìn)行市場定位時，首選應(yīng)該是需求彈性較小的運(yùn)輸需求、運(yùn)輸產(chǎn)品或運(yùn)輸服務(wù)。（1）高價值的貨物。這種貨物自身價值較高，運(yùn)輸費用在其總成本中所占比例較小。因此，運(yùn)輸費用的提高對于總成本來說影響不大，一般都是可以接受的，不會影響雙方之間的合作。對于運(yùn)輸企業(yè)來說，運(yùn)輸?shù)膬r格雖然提高了，但運(yùn)輸需求數(shù)量（即貨物運(yùn)輸量）沒有減少或者減少比例小于價格的增加比例，那么運(yùn)輸企業(yè)的總收入是增加的。（2）商務(wù)出行人群。此類運(yùn)輸需求一般來源于出差、開會等商務(wù)活動，屬于公司或企業(yè)日常運(yùn)營范圍內(nèi)的支出，一般可以獲得公司或者企業(yè)的報銷。因此，運(yùn)輸費用的高低與需求人本身的利益關(guān)聯(lián)不大，適當(dāng)?shù)卦黾舆\(yùn)費可以使運(yùn)輸企業(yè)的收入得以增加。（3）剛性需求時段的服務(wù)。每逢節(jié)假日，人們對出行的渴望是最強(qiáng)烈的，尤其是春節(jié)時期，此時的需求彈性較小，價格上升的幅度只要在承受范圍以內(nèi)，人們對于出行的需求一般不會減少。因此，增加在剛性時段的運(yùn)輸服務(wù)或者在剛性運(yùn)輸時段適當(dāng)?shù)脑黾舆\(yùn)費也可以提高企業(yè)的總收入。（4）長途及特種貨物的運(yùn)輸。長途和特種運(yùn)輸對運(yùn)輸企業(yè)的資質(zhì)要求較高，進(jìn)入門檻也較高，運(yùn)輸替代產(chǎn)品相對較少即需求交叉彈性較小，市場上的競爭也較弱。除此之外，此類運(yùn)輸服務(wù)往往還擁有固定的貨源和較高昂的運(yùn)輸費用，可以保證企業(yè)長期穩(wěn)定的運(yùn)營和發(fā)展。

2.經(jīng)營策略（1）差異化。由于不同消費群體和消費活動具有不同的需求價格彈性，因此，運(yùn)輸企業(yè)的經(jīng)營策略也應(yīng)該是具有針對性的、差異化的經(jīng)營策略。例如，航空公司的差異化經(jīng)營策略一般包括以下兩個方面：同一航班上提供不同等級的服務(wù)（商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙之分）以及同一市場上提供差異化服務(wù)的不同航班來滿足不同需求彈性的消費者的出行需求。要注意的是，采用差異化的營銷策略必定會在某種程度上提高企業(yè)的運(yùn)作成本，如相應(yīng)的研發(fā)費用、渠道費用及管理費用。因此，這一策略的應(yīng)用應(yīng)該限制在一定的范圍內(nèi)，即運(yùn)量增加所帶來的收益必須超過由此產(chǎn)生的營銷及運(yùn)作費用。（2）多元化。目前，我國的運(yùn)輸市場普遍存在多種問題制約著運(yùn)輸企業(yè)的生存和發(fā)展，比較顯著的一項就是運(yùn)輸產(chǎn)品過分單一化。運(yùn)輸企業(yè)如果把需求交叉彈性較大的若干種產(chǎn)品集中在一起進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營，往往會收到較高的經(jīng)濟(jì)收益。例如，運(yùn)輸企業(yè)不僅可以從事運(yùn)送貨物或者客運(yùn)服務(wù)，還可以從事與其相關(guān)的一些互補(bǔ)產(chǎn)品（如貨物的包裝、倉儲等方面）的運(yùn)作，在本身的運(yùn)輸服務(wù)業(yè)務(wù)不斷增加的同時，也帶動了互補(bǔ)產(chǎn)品的發(fā)展，從而帶來了更大的經(jīng)濟(jì)效益。而且，對于替代產(chǎn)品的關(guān)注和投入也是必不可少的。對于長途旅客運(yùn)輸來說，可以選擇的運(yùn)輸方式有很多（普通火車、長途汽車、高鐵和飛機(jī)），由此產(chǎn)生的替代產(chǎn)品就很多了。運(yùn)輸企業(yè)可以以此為思路，發(fā)展適合自身情況的互補(bǔ)產(chǎn)品和替代產(chǎn)品。

3.競爭策略：非價格競爭對于需求彈性較小的運(yùn)輸需求，運(yùn)輸企業(yè)可以通過適當(dāng)?shù)卦黾觾r格來增加其總收入。但是，對于那些需求彈性較大的運(yùn)輸需求，如果增加價格，那么需求的減少量將大于價格的增加量，企業(yè)很有可能會減少收入；如果降低價格，雖然需求的增加量大于價格的減少量，短期內(nèi)企業(yè)會獲得一定增收，但長此以往，競爭對手們爭相降低價格，價格的拉鋸戰(zhàn)會使企業(yè)逐漸難以承受直至出現(xiàn)虧損。因此，面對需求彈性較大的運(yùn)輸需求應(yīng)該實施非價格競爭手段。非價格競爭的核心思想就是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別以獲得競爭性的優(yōu)勢。（1）樹立企業(yè)良好形象和品牌效應(yīng)。良好的企業(yè)形象和一定的品牌效應(yīng)能在消費者偏好方面取得很大的優(yōu)勢。作為需求的影響因素之一，消費者偏好往往對人的需求具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。比如，某些消費者就是偏好某品牌的衣服，即使它的樣式平平、價格高于其他品牌也不影響消費者對其的需求。因此，運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)該跳出低效率的價格競爭，塑造自身的良好形象，讓廣大消費者對其產(chǎn)生信賴和依賴感，不斷提升企業(yè)的品牌效應(yīng)。（2）提高服務(wù)質(zhì)量。運(yùn)輸企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量主要包括：安全性，即在運(yùn)送的過程中能夠保證人員及貨物的安全不受損害；時效性，即在保證安全的前提下能夠快速準(zhǔn)確地將人員、貨物送達(dá)目的地；專業(yè)性，即能夠為需求方提供專業(yè)性的服務(wù)；舒適性，即在保證安全快速送達(dá)的同時能夠提供舒適衛(wèi)生的環(huán)境。運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)該積極關(guān)注并且建立高質(zhì)量的服務(wù)體系，這是維持非價格競爭力的重要因素之一。（3）建立大客戶營銷體系。如何識別并維系大客戶是運(yùn)輸企業(yè)在未來的生存、發(fā)展中很重要的一個環(huán)節(jié)。一般來說，企業(yè)80%的利潤都來源于大客戶，運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)該積極關(guān)注大客戶的需求和意見，在維系已有大客戶的同時積極開發(fā)新的大客戶，這樣才能不斷擴(kuò)大自身經(jīng)營規(guī)模，持續(xù)提高自身的競爭力。（4）挖掘新領(lǐng)域的運(yùn)輸需求。創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉，不斷挖掘新領(lǐng)域的運(yùn)輸需求是運(yùn)輸企業(yè)構(gòu)建自身核心競爭力的重要手段。挖掘新領(lǐng)域的運(yùn)輸需求不僅包括研究其他運(yùn)輸企業(yè)未曾涉足的可提供運(yùn)輸服務(wù)的商業(yè)活動、行業(yè)領(lǐng)域，而且要在滿足現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上不斷探索已有運(yùn)輸服務(wù)的客戶群體的潛在需求。

作者：楊金云 單位：長安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院