保健品企業營銷范文

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1中小型保健品企業的特點及營銷現狀

中小型保健品企業具有應變能力強，內部決策效率高，易于轉產適應市場等優勢，但與大型保健品企業相比，其整體市場競爭實力較差，主要表現在：資源和資本的積聚相當有限，而且規模效益較差，因此抗風險能力弱；在產品競爭力、廣告、公關等方面的投入有限使得其企業知名度較低，產品吸引力較差；難以吸引高素質的管理、營銷人才，導致管理觀念落后，營銷方法陳舊。

目前，我國中小型保健品企業營銷觀念滯后，反映在營銷組合中為：

1.1產品缺乏創新

產品結構單一，幾年不變樣，不會結合企業實際情況和消費者需求進行產品創新，使不同品牌同一面孔的產品充斥市場。

1.2價格手段單一

制定產品價格時只考慮產品成本和利潤要求，不考慮市場狀況和消費者需求，產品價格不能被消費者接受，導致產品大量積壓。

1.3銷售渠道管理不力

缺乏營銷管理體制革新，使得傳統的銷售渠道方式難以適應市場環境的變化。在銷售渠道管理方面，企業不是把對整個渠道的控制和管理放到應有的高度予以考慮，而是普遍存在把產品交給經銷商實現回款就萬事大吉的錯誤觀念，致使產品失去渠道競爭力，市場占有率不高。

1.4促銷手段單調

認為促銷就是作廣告，不惜花巨資做廣告，追求一時的轟動效應和短期效益，而不是將廣告、推廣、推銷、公關等促銷手段有效地結合起來，從而達到促銷的最佳效果。

2中小型保健品企業的營銷組合策略

2.1產品策略

首先，從營銷的角度看，促使消費者購買保健品的真正需求是消費者的健康需求，保健品只是消費者獲得健康的一種物質手段。由于健康具有標準多元化和難以準確界定的特點，它直接導致了保健品功能的多樣化：補鈣、補血、補維生素、補腦、補腎……，可謂應有盡有，同時它也為企業不斷地推陳出新提供了廣闊的市場空間。保健品企業在進行產品定位時不僅要突出產品的功能功效，而且要強調這種功能對健康的重要性，這是保健品定位區別于其他產品定位的最主要的特點。

其次，保健品定位區別于其他產品定位的另一個主要特點則是禮品定位。中國人在節日期間走親訪友有送禮的習俗，隨著“送禮送健康”觀念的深入人心，保健品市場節日期間的禮品銷售額幾乎占據了全年銷售總額的半壁江山。禮品定位的重點是設計精美華貴、喜慶色彩濃郁的產品包裝，靠突出禮品消費概念而弱化產品的功能訴求取得來取得良好的營銷效果。

2.2價格策略

保健品的定價一般考慮顧客的心理價位。由于保健品在其原料配方、生產工藝和產品特色等方面存在著較大的差異，在功效大小和副作用大小等方面更是難以準確衡量，顧客只能憑直覺和使用后的感受來評價該產品的價格和價值是否相符，于是消費者可以承受的最高價格就成了產品的零售價。

但是倘若市場上相同功能的保健品已經形成了一個穩定的消費者認可的市場價位時，產品的定價就要充分考慮這個價位，在其上下進行波動而不能偏離太遠。需要指出的是，這個市場價位并不是指產品的價格，而是指消費者的日服用成本，即：某保健品的產品價格為P，每件產品可服用D天，消費者的日服用成本為C=P/D。

2.3分銷策略

分銷策略中最重要的莫過于分銷模式的選擇，保健品通行的分銷模式有以下三種，企業應根據自身實際情況因地制宜地選擇：

（1）經銷商。經銷商負責分銷工作，企業提供廣告、促銷員、促銷物料等促銷支持和后勤支持。采用這種模式能充分利用各經銷商在當地的網絡資源優勢，在全國市場迅速開展分銷工作，符合產品在成長期的營銷工作需要，其工作重心是尋找符合公司要求的經銷商，與之合作共同開展銷售工作。

（2）經銷商買斷經營。經銷商買斷某個地區的經營權，全權負責該地區的分銷、促銷等工作，企業只提供后勤支持。通常營銷實力薄弱、資金不足的企業采用這種模式。

（3）企業直銷。企業不通過任何中間商，直接和零售商合作開展銷售工作，企業根據市場大小分級由市場大區、分公司、辦事處、工作站（一稱管理站）來層層管理。一般資金雄厚、營銷隊伍宏大的企業通過這種模式來加強對市場的控制和獲取最大的利潤。

在零售終端的區域選擇方面，應選擇競爭不太激烈的薄弱環節著手，如鄉鎮或城市的郊區，按“不打則已，打則必勝”的原則來選擇零售終端所在的區域。因為目前各大城市的保健品市場競爭激烈，要達到預期的營銷效果，必須投入全方位、多頻率的廣告以及組織配套的人員促銷活動，從而導致巨額的營銷費用，這對于中小型保健品企業是無法承受的。而且攤子鋪得太大，其結果往往是小量的廣告和配套的促銷活動沒有達到啟動市場的要求，使得整個市場全軍覆沒。

2.4促銷策略

保健品的促銷策略包括線下營銷和線上營銷兩種，線上營銷指各種高空媒體，如電視廣告、報刊軟文等，線下營銷主要指在零售終端、社區舉辦咨詢、直銷等促銷、展示、推廣、公關等活動。

線上營銷是旺季銷售的關鍵，合理運用可以快速營造銷售氛圍，加強提示作用，強化品牌形象，引導地面推廣。電視廣告適合抓觀眾的從眾心理，傳播保健概念，增強產品品牌。報刊適合刊登功效性軟文、新聞性軟文，通過說理引起讀者的共鳴。“軟文”這種保健品獨有的炒作模式自腦白金首創以來成為了保健品的重要營銷利器：軟文說理透徹、科普性強、廣告的埋伏性好，消費者閱讀時會不知不覺引起共鳴并產生購買欲望，而且軟文以報紙、宣傳單為載體，費用少、傳播面廣、可控性強，因此受到保健品企業的大力推崇。但是由于軟文這種模式已運用多年，消費者已經見怪不怪了，廣告的埋伏性和科普性等效果已經大不如前了，所以保健品企業在進行線上營銷應慎重考慮，處理好電視廣告和軟文的關系。

線下營銷中最重要的要屬終端工作，現代意義的終端不僅是產品銷售的場所，還可展示企業文化與企業形象，營造場景營銷氛圍，使消費者對產品和企業產生信任感，從而爭取大量的購買者。終端工作又分為軟、硬兩部分：軟性工作就是讓營業員、促銷員正確、積極地推薦公司產品，主要通過培訓和各種激勵手段開展工作；硬性工作指產品陳列、POP（購買點的廣告）設置和促銷活動，如所有終端產品擺放位置應顯目，POP應擺放在門口或產品旁等最有利產品宣傳的位置等。

3中小型保健品營銷組合方案實例

3.1背景介紹

某公司產品AA羊乳片、AA營養球是采用花生四烯酸（AA）、二十二碳六烯酸（DHA）（強化AA和DHA的配方食品能促進大腦智力發育，提高認知能力和視敏度，我國已批準在0～7歲兒童食品中添加）為主要原料的新型益智類兒童營養食品。該產品定位于高檔市場，消費者日服用成本為2元/d。分銷模式上采取經銷商，并且在每個市場均選取2家經銷商分別負責商超渠道和OTC渠道的分銷工作，選擇了蘇州、無錫、常州為前期試點市場。在促銷策略上以人員促銷為主，報紙廣告為輔。

在3個多月的試運營后營銷組合效果總結如下：

優點：產品的概念新穎、包裝精美，對經銷商具有較強的吸引力；消費者愿意接受該產品，通過人員促銷羊乳片銷量良好；營養球禮品消費旺盛。缺點：消費者不能主動接受產品的概念，若無人員促銷，產品不能動銷；分銷費用和促銷費用太大，其中分銷費用主要是商超渠道的進場費（但是大部分動銷卻由OTC終端提供），促銷費主要為促銷員的工資和報紙廣告費。

3.2解決方案

產品方面：開發低端產品，完善產品線，使產品覆蓋各收入階層消費者，通過低價產品的大量銷售提升企業的知名度；以營養球為內容物設計禮品裝包裝，搶占禮品市場，充分利用營養球包裝精美、材質優良的優點。

價格方面：零售價更加靈活多邊，結合該產品人員促銷力度大、促銷活動頻繁的特點，充分發揮價格的杠桿效應刺激銷量的增加。

分銷方面：停止商超渠道的分銷和零售，待產品銷量呈大幅攀升勢頭、產品進入成長期時再考慮進入。一方面可大大降低相應的分銷費用和促銷費用，減輕成本壓力，另一方面則可集中精力管理好OTC渠道，提高銷量。

促銷方面：在保證必要的產品信息和宣傳的基礎上減少報紙廣告投入，用加強終端工作的方法來提高產品知名度和銷量。

事實證明，在采用了上述方案后，該產品的市場狀況得到了較大的改善，在銷售成本大幅下降的同時產品銷量穩步上升，企業的困境得到了有效的緩解。雖然該企業還有許多營銷問題有待解決，但是本方案的良好效果極大地增加了投資者和員工對企業和產品的信心。

總之，對于中小型保健品企業來說，各種資源的限制使得其總體的營銷費用相對于我國巨大的保健品市場來說總是捉襟見肘，但是只要能把握營銷組合的精髓，制定和選擇出色的營銷組合方案，一定能取得良好的市場業績，為企業的發展壯大提供無窮的動力。

中華民族歷來有進補的傳統，隨著生活水平的逐步提高，人們的保健意識日益增強，而傳統的進補方法又不能適應現代快節奏的生活方式，因此服用方便、效果顯著的保健品越來越受到人們的青睞,保健品產業也隨之成為我國公認的朝陽產業。進入門檻低使得大量的中小企業進入該產業，由于保健品市場競爭激烈、變化多端，中小型企業大多缺乏科學的營銷手段，因此操作簡便的營銷組合策略無疑是這些企業在激烈的市場競爭中增強競爭力、謀求發展的關鍵。