淺談汽車營銷渠道模式的變革范文

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1中國汽車營銷渠道模式狀況

不斷發展的中國汽車市場，汽車經銷商已經擴大，消費者的消費習慣發生了很大的變化，為了滿足消費者的需求，汽車營銷渠道模式也將會改變。目前，中國汽車行業營銷渠道模式主要是4S店品牌專營、汽車交易市場、汽車連鎖超市這三種銷售模式。下文將對這三種營銷渠道模式的特點和優劣進行分析。

1.14S品牌專賣店模式

4S品牌專賣店一般實施單一品牌銷售，集汽車銷售、服務、零配件供應、市場信息反饋為一個整體。4S品牌專賣店有統一的外觀形象、標識、管理標準。銷售團隊一般都具有良好的素質、較高的文化品味和規范的接待禮儀，團隊成員身份標識醒目、信譽度較高。

1.1.1專賣店模式的優勢

4S品牌專賣店的優勢在于這種模式個性突出，渠道和文化思想的一致性非常有益于汽車品牌和汽車制造商提高其企業形象。而且這種模式中，汽車經銷商與汽車制造商通常都保持著良好的合作關系，制造商可以通過專賣店獲得第一手的消費者銷售數據。通過對數據的分析，制造商將能夠很好地進行營銷策略的改善和新營銷策略的制定，從而能更好地為消費者服務。而且4S品牌專賣店的信譽度較高，服務非常專業，在售后服務方面也有很強的保障性。

1.1.2專賣店模式的劣勢

4S品牌專賣店的建設需要大量的資金，投資巨大，動輒上千萬，所以其進入門檻相對較高。而且目前來說，4S品牌專賣店缺乏自主權，基本上附庸于汽車制造商，受到汽車制造商的控制，其基本業務活動都是在為制造商服務。在當前的市場情況下，汽車經銷商不能與汽車制造商平等對話，始終處在一個相對較弱的位置。因為現在中國汽車市場的不成熟，4S品牌專賣店只能依靠維修和保養來保證其利潤，銷售環節幾乎無利可圖。

1.2汽車交易市場模式

汽車市場的特點是：眾多不同汽車品牌、不同類型的汽車產品的經銷商集中在一個地方集中銷售和服務，同時，還提供貸款、保險、上牌等汽車銷售的其他延伸性服務。

1.2.1汽車交易市場的優勢能提供消費者多樣化的選擇是汽車交易市場的顯著特征，尤其當其形成了一定的規模效應后，能為消費者提供完善的配套服務，使得辦理各種手續方便快捷，大大地提高了交易的效率。而且，汽車交易市場能很好地滿足中國消費者喜歡貨比三家的消費心理和消費習慣，因為在交易市場里消費者可以看到同一價位不同品牌、不同檔次和不同類型的各種車。這種“一站式”的汽車交易市場服務模式將在未來較長時間里成為汽車產業發展的重要支撐。

1.2.2汽車交易市場的劣勢

目前，中國汽車交易市場的形勢不容樂觀，市場需求的不斷細分，必然導致產品細分，廠商及消費者的品牌意識也越來越強，汽車交易市場在這些方面明顯不如4S品牌專賣店專業，這就極大地降低了消費者對汽車交易市場的興趣度。而且汽車交易市場資金占用多，管理難度較大，很容易造成同一產品的價格混亂等多種問題。

1.3汽車連鎖超市模式

汽車連鎖超市多品牌汽車的銷售和服務，是對汽車專賣店和汽車交易市場模式的一種融合、繼承和發展。汽車制造商與制造商之間通過建立品牌特許經營或買斷經營，建立一個統一的、全國性的服務網絡，利用規模優勢為顧客提供更方便的服務。汽車連鎖超市集中了多個品牌、多種檔次和多種類型的汽車產品，為消費者的選購節約了時間和精力。

1.3.1汽車連鎖超市的優勢

汽車連鎖超市依靠規模效益來降低其進貨和銷售成本，從而獲得利益。而對消費者而言，這種營銷模式很容易滿足對比挑選的需求，這與4S品牌專賣店模式相比，無形中增加了一個潛在客戶群。

1.3.2汽車連鎖超市的劣勢

由于多個品牌、多種檔次和多種類型的車混合在一起，使汽車生產商很擔心品牌競爭會對自己品牌汽車銷售不利。因此，制造商通常不愿意委托汽車連鎖超市運營商，汽車連鎖超市運營商只能從經銷商那里購買。對于經銷商來說，進入汽車連鎖超市需要很高的進貨成本，所以會有兩種可能性：一個是運營商獲得更低的利潤；另一個是制定更高的價格賣給消費者。這兩個可能都會讓經營者在市場競爭中處于不利地位。由于連鎖業具有“多米諾骨牌”效應，如果汽車連鎖超市中任何一個經銷商做出有損于企業形象的行為，勢必會對整個汽車連鎖超市的形象造成影響，從而使其他的經銷商受到牽連。

2我國汽車營銷渠道模式所存在的問題

隨著汽車行業市場競爭加劇，汽車營銷渠道模式中所存在的問題也逐漸地暴露出來，如：經銷商的抗風險能力較低、資金鏈脆弱，營銷渠道管控體系不完善，汽車營銷渠道尚未形成協同效應等等，主要包括以下四個方面。

2.1渠道營銷水平有待提高

2.1.1營銷理念落后

目前，我國汽車行業的營銷基礎還停留在4P理論階段，相對落后，已不能適應快速發展的中國汽車市場和不斷變化的消費者心理需求。汽車行業缺乏營銷渠道理論和實踐的創新，照搬西方早已過時的4S店營銷模式，成本過高，退出困難，隨著時間的推移，必將會導致一部分優勢企業的市場占有率下滑。

2.1.2營銷人員綜合服務水平較低

相對于國外嚴格準入制度下挑選出來的汽車營銷人員，我國很多汽車銷售人員不盡人意，他們有的學歷過低，有的缺乏經驗，或者綜合素質不夠等。我國的汽車營銷渠道中一直存在著重銷售、輕服務的問題，即使是被大家認可和接受的4S品牌專賣店模式，其營銷服務和售后服務并未真正地受到重視。今后我國汽車行業管理人員應致力于加強相關人員的崗位培訓，提高汽車營銷人員的綜合服務水平。

2.2渠道過程成本過重

快速發展的中國汽車工業，汽車市場幾乎從賣方轉移到買方市場，汽車銷售進入消費者的時代。中國加入WTO后，汽車關稅、關稅壁壘逐漸減少至取消，汽車市場與國際接軌，在此基礎上，汽車價格逐漸降低。但是傳統的“金字塔”營銷渠道模式，汽車銷售經歷層層經銷商，所以分銷成本過于沉重。在通常的情況下，賣方市場這個缺點沒有顯著影響，但在今天激烈競爭的買方市場，這種傳統的營銷渠道模式因為太多的中間環節，導致汽車的高價格已不能很好地滿足消費者的需求。

2.3渠道忠誠度低

整個汽車行業一直強調在默認情況下，制造商建立一個以企業為中心的銷售渠道體系，強調制造商需要絕對控制銷售渠道，這種雙方權利、地位的不平衡和不對等必然會影響到渠道控制和渠道忠誠度。近幾年來，在中國快速發展的汽車市場，汽車制造商依靠高盈利來維持渠道忠誠，然而國外汽車企業大舉進入國內市場，對于競爭日益激烈的汽車市場而言，汽車價格也一再降低，隨之經銷商的利潤也是逐漸減少，經銷商忠誠度逐漸降低。此外，由于眾多汽車制造商進行渠道規劃和制定渠道政策時很少站在經銷商的角度去思考，這也降低了經銷商的忠誠度。

2.4網絡營銷未能在汽車營銷中充分應用

網上購物的發展已經是如火如荼，但是就汽車而言，尚未形成網上銷售?；ヂ摼W的快速發展足以為汽車營銷的網絡化提供平臺。但是，我國汽車企業只是通過建官方網站，做網絡廣告、信息、網絡服務等方面的活動，本質上還只停留在網絡營銷的表面，淺嘗輒止，國外也沒有對汽車網絡營銷應用較好的成功經驗可以借鑒，可見網絡營銷未能在汽車營銷中被充分利用。

3汽車營銷渠道模式設計的新思路

市場是不斷變化的，競爭也在變化，市場競爭越來越激烈，對抗性越漸增強，這就需要中國汽車制造商開展更加深入和細致的營銷，從而提高市場資源的可控性。營銷渠道資源作為最重要的資源“，自我意識”和不穩定對中國汽車行業的經營效率、競爭力和運營安全限制和威脅逐漸形成，因此，對我國汽車營銷渠道的重新整合成為關注的話題。鑒于我國汽車營銷渠道及其發展趨勢，汽車營銷渠道可以有以下三種模式。

3.1形成汽車行業中的“國美、蘇寧”模式

不管在消費品行業還是在家電行業，不難看出廠商和經銷商爭奪的焦點一直圍繞著渠道的主導權。沃爾瑪、家樂福、麥德龍的產生實質上就是零售商控制渠道主導權勝利的結果。國美、蘇寧等家電行業零售大亨的出現，無疑說明了渠道的主導權開始逐漸向下游的零售商轉移。那么，在汽車行業能否出現大型零售集團？根據產品生命周期的規律，在汽車工業發展可預見的未來，制造商的利潤將會越來越低，廠商為了保證自己的利潤，只有降低營銷成本，這需要使用功能強大的中間商的方式來實現成本效益的轉變。制造商對中間商的依賴程度越高，渠道的主導權就越向中間商偏移，這就為大型汽車零售集團的產生提供了可能。所以，大型汽車零售集團的出現是汽車產品生命周期規律的必然結果。

3.24S店+直營店+快修店相結合的模式

4S品牌專賣店在很長一段時間內仍會是主流，但是從這幾年的運行情況來看，4S店模式也在不斷地暴露出其缺點和弊端。首先，在我國設立一個標準4S店，需要巨大的硬件投資，營銷成本過重，若經銷商選擇這種模式，必將面臨巨大的經營風險；其次，4S店模式銷售產品品牌單一，基本上沒有話語權，就像汽車廠家的附庸，在很大程度上完全受制于汽車廠商；最后，由于競爭機制的不完善，使得很多不正當的競爭形式存在我國汽車市場上，比如品牌經銷商為追逐更高的利益，甚至攪亂現有的市場模式，消費者在專賣店里買不到自己喜歡的車型，需要額外支付一定的錢才能買到自己滿意的汽車，勢必導致管理區域市場價格的混亂，無法保障客戶的根本利益。由此看來，4S品牌專賣店模式的變革勢在必行。城市森林越繁茂，土地資源就越緊張，顯然4S店的生存發展空間將越來越小，高額的土地成本使得汽車經銷商需要較高的投資回報，投資者只能選擇把4S店建在離消費者越來越遠的郊區，這已經使其背離了便利顧客的宗旨。那么城市里的消費者，如何才能選擇到最合適的汽車產品，接受相關銷售服務？建立具備銷售和保修、保養等業務能力的直營店和快修店將是很不錯的選擇，直營店和快修店可以建在小區旁、公共場所邊、汽車貿易市場內、大型超市地下室內等靠近消費者的地方，給消費者提供方便、快捷的服務，這就很好地彌補了4S店的缺陷。換一個角度來說，這種模式是利用直營店和快修店將4S店的部分職能分離出去，實行產品與渠道的分離，使資源更集中，這實際上是4S店轉變或者消退的一個過渡階段。經過一定時期的發展，直營店將會成一個整體的品牌概念或經營模式。未來這種4S+直營店+快修店的汽車營銷渠道模式將會日趨流行。

3.3汽車電子商務渠道模式

如今，互聯網技術的發展和人們生活習慣的改變，使得汽車網上購物成為可能。可以推斷因為互聯網是提高速度的技術，電子商務渠道模式在整個汽車營銷渠道模式中將成為新的力量。在不久的將來，選擇模型、訂單處理、付款的采購、物流、銷售、供應的備件、維修服務將在互聯網上成為現實。整個汽車業務環境的迅速發展，網絡技術應用和普及經歷了巨大的變化，所以，汽車營銷在面臨巨大挑戰的信息時代，汽車制造商只能應對挑戰，并積極促進、穩定發展汽車電子商務?？梢灶A見，汽車電子商務模式一定會在不久的將來在我國汽車行業中嶄露頭角，成為一種新型、有效的汽車營銷渠道模式而被廣泛應用。汽車電子商務渠道模式的興起正是對現如今我國汽車營銷渠道模式存在的對網絡營銷尚未充分利用這一不足之處的有效補充。

4結語

我國的汽車行業早已步入了一個高速擴張的階段，其營銷渠道模式在今天面臨著諸多機會與挑戰，無論從廣度還是深度上來衡量，其復雜與挑戰程度都遠遠超出了我們的想象，在目前整體汽車市場的狀況下，單憑汽車產品的獨立優勢贏得競爭已非常困難。早期的渠道模式必須適應新的市場實際，渠道模式的重新設計和調整勢在必行。總之，汽車營銷渠道是汽車行業的延伸，是汽車廠商與消費者之間的橋梁，汽車營銷渠道已經成為汽車制造商和經銷商關注的重點，如何設計一個良好運作的營銷渠道，發揮好營銷渠道的作用將逐漸成為汽車廠商和經銷商乃至整個汽車行業克敵制勝的法寶。

作者：廖克勛單位：瀘州職業技術學院