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內(nèi)容摘要:本文借鑒生態(tài)學(xué)中相關(guān)概念的定義,對(duì)品牌生態(tài)學(xué)的概念進(jìn)行界定,進(jìn)而指出品牌生態(tài)學(xué)的產(chǎn)生背景,并概述品牌生態(tài)學(xué)的幾個(gè)重要理論。

關(guān)鍵詞:品牌生態(tài)學(xué)生命原理時(shí)代品牌控制論

品牌具有特殊的生物屬性和生態(tài)屬性。美國(guó)著名品牌專家LynnB.UPshaw將品牌描述成復(fù)雜的生物;邁克爾•穆恩等在《火炬品牌:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌鑄造》中論述了品牌具有的生命性質(zhì);世界營(yíng)銷管理大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)認(rèn)為品牌是有生命力的,是有靈魂的,在市場(chǎng)中,它具有無限的靈性。可以說,品牌是一種特殊的生命體,它具有生長(zhǎng)、發(fā)育、繁殖、衰老、死亡以及新陳代謝、遺傳、變異、進(jìn)化、感應(yīng)、運(yùn)動(dòng)等生物學(xué)特性(王東民,2004)。基于品牌的生命體特征,品牌管理者們必須用生態(tài)學(xué)的眼光審視品牌的生命歷程及其與周圍環(huán)境系統(tǒng)之間的互動(dòng)關(guān)系,探索生命原理時(shí)代的品牌控制理論,革命性地創(chuàng)造21世紀(jì)成功的品牌生態(tài)管理模式。

品牌生態(tài)學(xué)的概念

品牌生態(tài)學(xué)是一門新成長(zhǎng)起來的學(xué)科,關(guān)于它的定義、研究對(duì)象、內(nèi)容、任務(wù)以及所采用的方法,都未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。筆者認(rèn)為,在對(duì)品牌生態(tài)學(xué)的概念進(jìn)行科學(xué)界定之前,必須要明確生態(tài)學(xué)中的幾個(gè)相關(guān)概念。

生態(tài)學(xué):研究生命系統(tǒng)與環(huán)境系統(tǒng)之間相互作用規(guī)律及其機(jī)理的科學(xué)(馬世駿,1980)。這里,生命系統(tǒng)是指由動(dòng)物、植物、微生物及人類本身組成的不同的生物系統(tǒng),而環(huán)境則是指生物生活中的無機(jī)因素,生物因素和人類社會(huì)共同構(gòu)成的環(huán)境系統(tǒng)。

生態(tài)群落:在特定的空間或特定的生境下,具有一定的生物種類組成及其與環(huán)境之間彼此影響、相互作用,具有一定的外貌及結(jié)構(gòu),包括形態(tài)結(jié)構(gòu)與營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu),并具有特殊功能的生物集合體。簡(jiǎn)單地說,就是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中具有生命的部分。

生態(tài)系統(tǒng):就是在一定空間中共同棲居的所有生物(即生物群落)與其環(huán)境之間由于不斷地進(jìn)行物質(zhì)循環(huán)和能量流動(dòng)過程而形成的統(tǒng)一整體。

國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者將生態(tài)學(xué)的理論和方法引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)中時(shí),經(jīng)常混淆“生態(tài)系統(tǒng)”和“生物群落”兩個(gè)概念之間的差異。借鑒生態(tài)學(xué)對(duì)“生態(tài)學(xué)”、“生物群落”以及“生態(tài)系統(tǒng)”的定義,本文認(rèn)為,品牌群落是指在特定的商業(yè)領(lǐng)域里,具有一定的品牌種類組成及其與周圍商業(yè)環(huán)境之間彼此影響、相互作用,具有一定的外貌及結(jié)構(gòu),包括形態(tài)結(jié)構(gòu)(品牌種類、數(shù)量、品牌力等)和功能結(jié)構(gòu)(品牌相互作用格局),并具有特殊功能(演替、協(xié)同進(jìn)化、自然選擇)的品牌集合體;品牌生態(tài)系統(tǒng)是指“在特定的商業(yè)領(lǐng)域里,品牌群落與其商業(yè)環(huán)境之間相互作用、相互影響所形成的統(tǒng)一整體”;品牌生態(tài)學(xué)則是指“研究品牌系統(tǒng)(品牌生命體、品牌種群、品牌群落等不同尺度的品牌系統(tǒng))與商業(yè)環(huán)境系統(tǒng)之間相互作用規(guī)律及其機(jī)理的科學(xué)”。

品牌生態(tài)學(xué)誕生的背景

英語(yǔ)“品牌”(brand)一詞源于古挪威語(yǔ)的“brandr”,意思是“打上烙印”,這可以說是品牌最為原始的定義。如今,品牌的內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了早期“識(shí)別”的范疇,呈現(xiàn)出日益多元化的態(tài)勢(shì)。例如,PhilipKotler(1997)認(rèn)為,品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者;BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy(1955)認(rèn)為,品牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值,它的創(chuàng)建應(yīng)該注重開發(fā)一種個(gè)性價(jià)值;奧美公司認(rèn)為,品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系,消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者,品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和;AlexanderL.Biel認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn),等等。總的來說,以往關(guān)于品牌的概念可以從符號(hào)、情感、綜合、關(guān)系、資產(chǎn)、媒介這幾個(gè)角度進(jìn)行定義的。

伴隨著品牌內(nèi)涵的日益多元化,客觀上形成了一個(gè)以品牌為中心的復(fù)雜系統(tǒng),包括品牌擁有企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體、政府等經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各要素,甚至還包括是一些自然要素。因此,人們必須從一個(gè)全新的角度去認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵及其所處的復(fù)雜環(huán)境,以求建立起新的品牌理論和品牌管理模式。生態(tài)學(xué)是解決復(fù)雜性問題的橋梁,近幾十年來,生態(tài)學(xué)以其強(qiáng)大的生命力向其他學(xué)科滲透,誕生了諸如生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)生態(tài)學(xué)、生態(tài)倫理學(xué)、生態(tài)漢語(yǔ)學(xué)、教育生態(tài)學(xué)、商業(yè)生態(tài)學(xué)、企業(yè)生態(tài)學(xué)等邊緣分支學(xué)科,品牌生態(tài)學(xué)便是在這樣的理論背景下誕生并發(fā)展起來的。

品牌生態(tài)學(xué)理論概述

品牌DNA理論

品牌的核心價(jià)值被認(rèn)為是品牌的基因,其品質(zhì)可以通過以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量(曾朝輝,2003):排他性,品牌的核心價(jià)值往往是獨(dú)一無二的,可以明顯地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;執(zhí)行力,能夠?qū)⑵放扑岢龅暮诵膬r(jià)值貫徹到底;感召力,體現(xiàn)為對(duì)人類的終極關(guān)懷;兼容性,體現(xiàn)在空間和時(shí)間的兼容。

品牌生命體復(fù)雜性理論

品牌生命體具有復(fù)雜性的特征,主要表現(xiàn)在以下五點(diǎn):多基元的復(fù)合體,不可能由營(yíng)銷、服務(wù)、單個(gè)企業(yè)或其它任何一個(gè)具體成分構(gòu)成;基元間廣泛互動(dòng),最終表現(xiàn)為一種生態(tài)系統(tǒng);次序和層次,形成穩(wěn)定有序的結(jié)構(gòu)和不同等級(jí)的層次;有機(jī)整體優(yōu)于部分機(jī)械之和,并不是簡(jiǎn)單的疊加;開放性與適應(yīng)性,表現(xiàn)為在過程中不斷演化。

品牌生命周期理論

曼弗雷•布魯恩教授認(rèn)為品牌生命周期由6個(gè)階段組成,即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。菲利普•科特勒(PhilipKotler;1997)認(rèn)為,應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期的概念加以分析,即品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣,經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過程,但同時(shí)也承認(rèn)許多老品牌在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)久不衰。約翰•菲利普•瓊斯認(rèn)為,品牌發(fā)展過程并不完全遵循成熟后必衰退的規(guī)律,它是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的概念,而不是一個(gè)自然生長(zhǎng)的概念,不一定會(huì)隨產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期;品牌生命周期學(xué)說往往會(huì)誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng)?shù)貙⑴f品牌向新品牌轉(zhuǎn)移,造成真正的資源損失。

品牌適應(yīng)理論

美國(guó)科學(xué)家霍蘭(J.H.Holland)提出,“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”。王東民(2004)認(rèn)為,品牌系統(tǒng)是一種遠(yuǎn)離平衡狀態(tài)的開放系統(tǒng),能夠通過不斷地形成新性質(zhì)或新功能來適應(yīng)外界的挑戰(zhàn)或改變。彭赟和張銳(2004)認(rèn)為,適應(yīng)是品牌在環(huán)境中,經(jīng)過生存競(jìng)爭(zhēng)而形成的一種適合環(huán)境條件的特性與性狀的現(xiàn)象,它是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。品牌的適應(yīng)包括形態(tài)構(gòu)造的適應(yīng)、行為的適應(yīng)(運(yùn)動(dòng)、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護(hù)、防御和抵抗)、生理及營(yíng)養(yǎng)適應(yīng)(品牌生物鐘、休眠以及生理生態(tài)變化)以及協(xié)同進(jìn)化適應(yīng)。

品牌群落理論

多元化企業(yè)一般由主品牌、一系列產(chǎn)品受托人、托權(quán)品牌、亞品牌和復(fù)雜的附屬品牌構(gòu)成,容易出現(xiàn)各層次品牌塑造與信息傳播彌散,甚至相互沖突難以形成合力的問題。世界著名品牌戰(zhàn)略專家大衛(wèi)•A•艾克在《創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌》一書中指出,品牌生態(tài)管理除了構(gòu)造企業(yè)內(nèi)部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外,還要通過精心地組建相互關(guān)系、相互促進(jìn)的品牌群(DavidA.Aaker,1998)來創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并進(jìn)一步提出了“品牌群落”的概念。品牌群落理論運(yùn)用生物群落原理來解決這一品牌群組合效應(yīng)差的問題,同時(shí),對(duì)如何有效利用現(xiàn)有品牌的協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行品牌延伸與規(guī)劃進(jìn)行研究。

品牌生態(tài)系統(tǒng)理論

安格尼斯嘉•溫克勒在其著作《快速建立品牌:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌策略》中提出和系統(tǒng)探討“品牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念和管理問題,并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的充滿活力的、不斷變化的有機(jī)組織。品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)充滿活力并不斷變化著的復(fù)雜有機(jī)組織(AgnieszkaWinkler,1999)和體系,有著極其復(fù)雜的層次和結(jié)構(gòu)(張中哥等,2003)。我國(guó)學(xué)者王興元(1999,2000)提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念,指出名牌生態(tài)系統(tǒng)是指以名牌為龍頭的品牌生態(tài)系統(tǒng),由環(huán)境、名牌、企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾、相關(guān)組織與群體等成員組成、各個(gè)成員依賴名牌獲利而得以生存與發(fā)展、它是社會(huì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心組成部分。此外,黃昌富(1999)、王新新(2000)、陸娟(2002)張銳(2002,2003)等人也對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)特征進(jìn)行了探討。

品牌生態(tài)學(xué)作為一門新成長(zhǎng)起來的學(xué)科,已經(jīng)在較短的時(shí)間內(nèi)取得了具有一定影響力的成果。然而,這一領(lǐng)域的大量研究工作欠深入,大多數(shù)理論還只是停留在概念引入以及現(xiàn)象描述的層面上,而對(duì)深藏在品牌個(gè)體、品牌種群、品牌群落、品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的生理生態(tài)運(yùn)行規(guī)律及其調(diào)控機(jī)制,只是開展了一些初步的探索,這有待國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)一步研究。