旅游營銷計策范文

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隨著我國經(jīng)濟改革的逐步深入，市場化進程不斷加快，中國旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)進入了一個前所未有的大發(fā)展時代。同時，隨著人們生活水平的提高，個性變成一種時尚，正在滲透于人類活動的各個方面。“個性化”的概念已成為人們追求的目標，在購物消費上表現(xiàn)得更加充分，人們越來越趨向于追求那些既能夠滿足自身的物質(zhì)需求，又能符合自己品味、文化和價值追求的個性化消費品。出現(xiàn)個性化消費，一方面是由于消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，人們價值觀念、特別是消費觀念日益?zhèn)€性化。另一方面是由于隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，各種產(chǎn)品無論在數(shù)量、質(zhì)量還是款式型號上都已極為豐富，這使消費者按個人心理愿望挑選和購買商品或服務(wù)成為了可能。論文百事通心理上的認同感已成為消費者作出購買決策時先決條件，旅游需求作為滿足人類高層次精神需求的特殊形式，其人性化、個性化發(fā)展趨勢體現(xiàn)得更為明顯。

個性化消費乃大勢所趨，作為旅游企業(yè)，必須清醒的認識到這一時代特征，及時調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營觀念和營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)旅游者的需求。

一、充分考慮游客的需求差異，制定好目標市場營銷策略

以往旅游者主要購買觀光旅游產(chǎn)品，新時期的旅游者需要的是“參與體驗滿足個性需要的旅游經(jīng)歷”。有關(guān)資料表明，現(xiàn)在旅游需求由過去單一的觀光、娛樂等形式向休閑化、個性化和參與性轉(zhuǎn)變。人們對旅游產(chǎn)品的設(shè)計、旅游服務(wù)的種類各不相同，形式多樣的度假游、特色旅游項目越來越受到游客的歡迎，這些旅游項目都具有個性化、參與性強的特點。旅游企業(yè)必須根據(jù)游客的個性化需求進行市場細分和超細分，明確各個細分市場的特點，根據(jù)企業(yè)自身資源的特點，選擇那些最為本地區(qū)旅游資源吸引的細分客戶作為我們的目標客戶，為他們有針對性的開發(fā)旅游產(chǎn)品，然后集中向他們進行品牌宣傳、促銷等活動，通過滿足游客的需求來實現(xiàn)企業(yè)目標。

從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。在個性化需求凸顯的時代下，定制營銷是最合適的營銷策略，它能夠最大限度地滿足游客的需求，但目前我國的旅游企業(yè)要全部實踐這一策略還不現(xiàn)實。在向定制營銷過渡中，旅游企業(yè)的目標市場策略可以采取差異化營銷或者集中性營銷。

二、充分考慮游客需求，開發(fā)適銷的旅游產(chǎn)品

消費者在“個性化”消費過程中，他們關(guān)注的往往不是產(chǎn)品本身的基本功能和使用價值，而是關(guān)注和“個性化”產(chǎn)品之間的心理動態(tài)關(guān)系。消費者對那些非?！皞€性化”的產(chǎn)品的消費點主要在產(chǎn)品的非本質(zhì)部分。旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)為了滿足消費者某種需求而提供的生產(chǎn)服務(wù)要素組合，它包括以服務(wù)為主要內(nèi)容的交通、住宿、景點、其他輔助設(shè)施和相關(guān)項目，是一個綜合性的產(chǎn)品。它和其他產(chǎn)品一樣也是由核心部分、外形部分、延伸或附加部分構(gòu)成，它的核心價值是基本相同的，即滿足人們心身愉悅的愿望，所不同的是在線路選擇、服務(wù)質(zhì)量等形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品上，旅游企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時，只有注重旅游產(chǎn)品的整體效能，從消費者需求的角度出發(fā)提供整體概念上的產(chǎn)品，在外形和延伸部分形成自身產(chǎn)品的差異性，并在服務(wù)過程中設(shè)計某些環(huán)節(jié)讓游客參與到其中，滿足游客的體驗需求，這樣才能贏得競爭優(yōu)勢。

1、開發(fā)系列旅游產(chǎn)品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

旅游休閑產(chǎn)品需求方式多樣化是當前游客行為一個重要特征。游客無論在出行方式、旅游項目選擇、住宿、餐飲方面也各不相同。旅游產(chǎn)品大體上可以分為觀光旅游、度假旅游和專項旅游三部分，而據(jù)《2005中國旅游景區(qū)發(fā)展報告》顯示，目前我國旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中仍然存在“長短腿”問題，以旅游景區(qū)為主的觀光旅游是我國旅游業(yè)的“長腿”，休閑度假旅游和專項旅游是“短腿”。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不完善，使很多旅游者的個性化需求無法實現(xiàn)。今后我國旅游應(yīng)堅持以觀光產(chǎn)品為主，同時要積極開發(fā)度假休閑、都市娛樂、會展旅游，自駕出行、自由探險、運動休閑、拓展訓(xùn)練以及高爾夫旅游等新型的度假旅游產(chǎn)品和專項旅游產(chǎn)品，以滿足游客的多樣化和個性化需求。

2、提供自由組合產(chǎn)品與精細化服務(wù)。

隨著經(jīng)濟與社會文化的發(fā)展，旅游者的日漸成熟，游客的旅游行為出現(xiàn)了一些新的趨勢：其一，是散客旅游的迅速興起；其二，是旅游者選擇個性化定制的旅游產(chǎn)品而非標準化產(chǎn)品，不是購買整體產(chǎn)品而是購買“零件”自己組裝。資料表明：自80年代以來，世界旅游市場出現(xiàn)了“散客化”的旅游潮，歐美各主要旅游接待國的散客市場份額達到70％～80％，有的甚至高達90％，經(jīng)營接待散客旅游的能力已成為衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)成熟度的重要標志。我國散客旅游的比例雖然低于旅游發(fā)達國家，但近年來發(fā)展十分迅速，已占我國旅游客源市場的近半壁江山，特別是一些大中城市和沿海地區(qū)，散客比例更大。據(jù)權(quán)威部門分析和預(yù)測，進入21世紀后，我國散客旅游比例也將突破70％，成為旅游市場的主角。散客旅游都具有自主性、靈活性和多樣性的特征；對旅游產(chǎn)品的購買具有“點菜式”或“量體裁衣式”的特點；游客自愿結(jié)合，自定路線，“隨走隨買”，而非一次性付清旅行費用或完全被動接受既定的旅游項目。因此，針對這些旅游者出現(xiàn)的新需求，旅游企業(yè)必須認真分析散客旅游的起因與發(fā)展態(tài)勢，采取積極的營銷策略，提供豐富的個性化產(chǎn)品讓游客自行選擇。而現(xiàn)在多數(shù)旅行社為游客提供的大部分都是一些全包價、標準化的旅游產(chǎn)品，所提供的也是開發(fā)比較成熟的線路，既無法滿足出游者的個性化需求，又導(dǎo)致產(chǎn)品的雷同。企業(yè)業(yè)務(wù)量和企業(yè)利潤都受到了極大的影響，甚至導(dǎo)致很多惡性的價格競爭事件的發(fā)生。因此旅行社等旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)要從全包價產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)向開發(fā)半包價產(chǎn)品、小包價產(chǎn)品甚至零包價產(chǎn)品，并為不同人群推出更具有個性化的旅游產(chǎn)品和單項服務(wù)，來滿足不同需求。比如，對于選擇自由人的方式進行旅游的游客，旅行社可以在租車、定房以及新線路代客聯(lián)系參觀游覽項目、代辦簽證、代辦旅游保險等等方面及時跟進，為這些游客提供新的服務(wù)。

3、讓游客參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計。

盡管隨團旅游對游客而言比較方便、實惠，但這種“快餐式”“標準化”的旅游產(chǎn)品難以滿足游客的個性化、多樣化的需求?，F(xiàn)代的旅游者不僅要求享受到高質(zhì)量的個性化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計制作和信息服務(wù)中，獲得“我喜歡的”或“單獨為我定制的”產(chǎn)品與服務(wù)，從而使自身的個性化需要得到最大限度滿足。今年以來，報團旅游人數(shù)的減少和自助游、自駕游的興起就印證了這一點。

旅游企業(yè)可以提供個性化的、菜單式服務(wù)，使游客得到最大的選擇度和自由度，游客可以根據(jù)自己的時間安排、愛好、經(jīng)濟承受能力等，選擇定制不同的交通工具、選擇不同的逗留時間、入住酒店的位置、星級、游覽景點及項目等。

三、根據(jù)需求、競爭、環(huán)境等各方面情況，采取靈活的定價策略

對消費者來說，旅游產(chǎn)品的價格傳達著產(chǎn)品服務(wù)價值的信息，而消費者對服務(wù)價值的評判是在消費旅游產(chǎn)品獲得綜合感受后才能做出的，因而旅游消費決策往往是直接在對價格信息的感受基礎(chǔ)上做出的。可見，定價策略運用的好壞，直接影響著旅游產(chǎn)品的購買與消費。旅游企業(yè)在運用定價策略時總的來說是將利潤最大化作為最終目標，但是鑒于旅游產(chǎn)品的特殊性和復(fù)雜性、產(chǎn)品所處的生命周期、企業(yè)現(xiàn)有實力，特別是游客需求各不相同等因素，旅游定價目標的選擇與定價方法的確定將呈現(xiàn)多樣化?？傊?，對不同的市場狀態(tài)，不同的消費者靈活采用不同的定價策略會起到事半功倍的效果。同時旅游產(chǎn)品因購買者、地區(qū)、時間、質(zhì)量等因素的差異，必然形成一定的旅游差價，企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些差異采取靈活的差價策略。如根據(jù)旅游者潛在需求特征和購買力的不同可采取顧客差別定價；根據(jù)旅游活動隨季節(jié)、節(jié)假日等時間因素的變化往往會出現(xiàn)淡、旺季的波動的情況，企業(yè)可實行季節(jié)差別定價。

四、為旅游產(chǎn)品設(shè)計合適的分銷渠道策略

旅游產(chǎn)品銷售渠道能否促進最終的銷售目標的實現(xiàn)，取決于旅游企業(yè)對銷售渠道的設(shè)計和管理。在銷售渠道的設(shè)計方面，充分考慮銷售渠道目標的確定、渠道模式的建立及成員的選擇。在銷售渠道的管理方面，要加強中間商之間的合作，合理有效的解決沖突，調(diào)動各層渠道的積極性。

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，旅游產(chǎn)品的銷售渠道日益增多，直銷、旅行社、旅游協(xié)會、電子商務(wù)、捆綁其他銷售渠道、各種旅游交易會，博覽會等等。旅游企業(yè)在充分利用現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道時，還要密切注意新興的渠道。短渠道是旅游業(yè)未來的一個發(fā)展方向，企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)這個渠道，滿足游客的個性化要求，實施定制營銷，縮短分銷渠道，盡可能讓最終顧客受益。

五、大力加強旅游產(chǎn)品的促銷

旅游促銷是企業(yè)通過一定的傳播媒介向旅游消費者進行的一系列宣傳、吸引、說服等工作，其實質(zhì)是旅游企業(yè)與旅游消費者之間的信息溝通，以促使消費者了解、信賴、直至購買旅游產(chǎn)品為目的。在旅游促銷方面，針對游客的個性化需求，企業(yè)可以考慮以下幾個方面。

1、采取多種多樣的促銷方式。個性化消費時代的游客對旅游的促銷方式的喜好各不相同，單一的促銷工具無法讓所有的游客都感興趣。旅游企業(yè)必須根據(jù)游客的需求和愛好、旅游產(chǎn)品及市場特點采取不同的促銷工具和促銷策略。企業(yè)可以采取旅游廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷、節(jié)事活動、口碑、網(wǎng)絡(luò)、捆綁優(yōu)惠銷售等方式，并且根據(jù)實際情況加以組合。

2、旅游廣告要多采取分眾媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。在現(xiàn)代社會中，人們的生活方式多樣化，社會活動多樣化，人們已不再僅僅接觸那幾種有限的大眾媒體，每個人都有自己獨特的媒介接觸習(xí)慣。僅僅依靠一兩個大眾媒體是不可能把旅游信息傳達到所有的受眾的，旅游企業(yè)必須根據(jù)目標顧客最有可能接觸到的媒體傳播旅游產(chǎn)品和品牌概念。網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒介，吸引著世界眾多的個性各異的受眾，有關(guān)資料表明喜歡旅游的人群往往都喜歡網(wǎng)絡(luò)。因此網(wǎng)絡(luò)是旅游廣告的一個比較好的媒體。

3、以女性、高學(xué)歷、高收入青年作為市場傳播的意見領(lǐng)袖。消費者行為學(xué)研究表明，在傳播中，信息是從大眾傳媒首先傳達到意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖向廣大的受眾傳播。意見領(lǐng)袖對目標消費者的消費行為具有極大的影響力。因而，正確地確認和選擇意見領(lǐng)袖對旅游信息的傳播至關(guān)重要。一項市場研究表明：女性、高學(xué)歷、高收入青年往往屬于“個性／品位型”消費者，他們不僅追求高品質(zhì)的生活，而且具有很強的個性。選擇女性、高學(xué)歷、高收入的青年作為旅游產(chǎn)品的代言人能夠?qū)δ繕祟櫩推鸬胶芎玫氖痉逗陀绊懽饔谩Ｐ鲁?/p>

六、進行網(wǎng)絡(luò)旅游營銷

如上所述，散客旅游將成為旅游的主要市場，過去居于主流的團隊旅游，正在被個性化的、零散化的旅游替代。而傳統(tǒng)的旅行社在散客接待上力不從心，原因是單個旅行社的客源量有限，旅行社無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢。而通過互聯(lián)網(wǎng)提供的信息平臺，通過旅游經(jīng)營者和游客的參與，網(wǎng)上成團和拼團得以實現(xiàn)：收到相近的個性化預(yù)定的幾個旅行社，可以把游客合并起來交給其中一家或?qū)I(yè)的第三方去運作；同時也可以在網(wǎng)上設(shè)計產(chǎn)品并尋找客源，然后由旅行社組織旅行。這樣，通過互聯(lián)網(wǎng)旅客的個性化需求滿足了，旅行團形成了，但價格仍然是團隊價格，企業(yè)和游客都實現(xiàn)了雙贏。特別是我國旅行社中90％是中小型企業(yè)，延續(xù)著傳統(tǒng)的小作坊式的手工操作，這些散、小、弱的企業(yè)更需要借用網(wǎng)絡(luò)來進行經(jīng)營。

網(wǎng)絡(luò)旅游營銷能夠很……好地能解決旅游者服務(wù)要求的個性化、時令化等問題。游客可以根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋旅游產(chǎn)品，不受地域限制。通過網(wǎng)絡(luò)游客可獲取更多的有關(guān)信息，使購物更顯個性。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。所以，我國的旅游行業(yè)必須提早做好準備，迎接現(xiàn)代技術(shù)對旅游營銷所帶來的挑戰(zhàn)，如果不能適時地改變傳統(tǒng)的銷售手段和操作方式，我國的旅游就難以與國際接軌。旅游企業(yè)可以采取：B2B模式(網(wǎng)站對交通、住宿、景點等企業(yè))，B2C模式(旅游企業(yè)對游客)，還可建立C2B(游客個性化定制，企業(yè)競標接盤)、C2C(游客發(fā)起招募愛好者自行組團)等模式來開展旅游市場。同時可以通過網(wǎng)絡(luò)開展旅游會展、旅游廣告、旅游促銷等商務(wù)活動。?

七、結(jié)語

個性化需求是時展的潮流，旅游企業(yè)一方面要實施響應(yīng)營銷，根據(jù)游客的需求來組織經(jīng)營活動以滿足游客的需求；另一方面，旅游企業(yè)還應(yīng)主動出擊，實施創(chuàng)造營銷，變被動響應(yīng)為主動引導(dǎo)，通過大力開發(fā)旅游新產(chǎn)品，引導(dǎo)旅游者需求，引領(lǐng)時尚，從而滿足游客日益多樣化和個性化的需求。