客戶關系管理與零售企業競爭力提升范文

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［摘要］我國零售企業與外資零售企業相比實力懸殊，發展面臨巨大壓力。顧客是企業的重要資源，企業只有與顧客建立持久的關系，才能在競爭中贏得先機。客戶關系管理作為一種“以顧客為中心”的管理理念，迎合了當前零售業的發展需要。我國零售企業應積極實施客戶關系管理，提高競爭力。

［關鍵詞］客戶關系管理;零售業;競爭力

一、客戶關系管理在零售業中的應用現狀

20世紀90年代以來，國外市場流行的各種零售業態如專賣店、超級市場、便利店、倉儲式商場等逐漸進入中國市場并迅速發展壯大。2005年，中國根據入世承諾取消了對外資零售企業股權的限制，外資零售企業在中國的投資速度和規模明顯加快，零售業成為發展最快、競爭最為激烈的行業之一。美國沃爾瑪和家得寶、法國家樂福和歐尚、德國麥德龍等大型零售商的進駐，雖然使中國零售業的競爭更加激烈，但是其先進的管理理念、經營方式和周到的服務值得中國零售業學習和借鑒。唐•E•舒爾茨提出的強調以消費者需求為中心的理念———4C理論，非常適合當前中國零售企業的發展現狀，能夠促使零售企業轉變經營觀念，逐漸關心與客戶之間的關系構建，考慮如何為客戶提供更優質的產品和服務，從而建立長久的合作關系。互聯網技術的發展，為客戶關系管理(CustomerRela-tionshipManagement，簡稱CRM)的發展和應用奠定了技術基礎。

根據Gartner公布的數據，2014年，全球客戶關系管理軟件收益額比2013年增長13.3%，達到232億美元。2014年，Salesforce的市場占有率位居全球客戶關系管理軟件市場和客戶服務領域的第一名，SAP與甲骨文的市場占有率分別為12.1%和9.1%，位居第二和第三。雖然這些國際廠商較早地進入了中國市場，但其市場主要在電信、石油化工等傳統信息領域。國內軟件廠商如用友等憑借其產品、渠道等優勢在企業資源計劃(EnterpriseResourcePlanning，簡稱ERP)市場占據了零售業等行業，在CRM領域也呈快速發展態勢。根據IDC預測，CRM軟件的市場規模將超過ERP。由于零售企業正面臨更大的競爭壓力，而顧客需求的滿足更加依賴于客戶行為數據的收集和分析，越來越多的零售企業將客戶關系管理作為市場競爭的有利武器。世界零售巨頭沃爾瑪為了準確分析顧客的購買行為，利用所收集的原始數據對顧客行為進行購物籃分析，發現了“尿布與啤酒”之間的關聯性。

隨后，沃爾瑪在其門店將啤酒與尿布擺放在一起，實現了尿布與啤酒銷量的雙增長。沃爾瑪之所以能夠收集最詳盡的顧客信息并對這些數據進行挖掘，進而分析、實現其商業價值，主要得益于其先進的信息技術系統。沃爾瑪憑借決策支持系統、存貨管理系統、管理報告工具及掃描銷售點記錄系統等，實現了倉儲自動化、采購自動化、銷售自動化。20世紀80年代初，沃爾瑪通過衛星系統實現了全球聯網，沃爾瑪總部與全球各分公司及供應商通過衛星進行數據傳送，提高了采購和配送效率，快速響應了市場需求，贏得了顧客的滿意和忠誠［2］。2014年，憑借4762.94億美元的銷售額，沃爾瑪公司再次名列《財富》世界500強企業榜首。

二、客戶關系管理與零售企業競爭力的構建

2014年《財富》世界500強企業排行榜中，零售企業達40家，僅次于銀行業。在上榜的40家零售企業中，美國擁有16家，中國只有4家。中國零售企業要想在國內甚至國際上占有一席之地，獲得快速發展，必須擁有強大的競爭優勢。客戶是企業最重要的資源，“得客戶者得市場”。以客戶為中心的客戶關系管理對零售企業競爭力的構建具有重要意義。

第一，有利于快速響應顧客需求，實現個性化營銷。零售企業借助客戶關系管理系統可以實現數據信息的收集、分析，及時發現競爭格局及顧客需求的變化，以完善的組織形式提高企業對市場的反應能力，用優質的產品和服務滿足顧客需求，使企業的市場營銷組合策略與顧客需求相適應，提高經營決策水平;可以實現數據的充分挖掘，通過分析不同群體顧客或每位顧客的消費行為，為其提供個性化的產品與服務，實現“一對一”營銷;可以最大化地挖掘顧客終身價值，與顧客建立長期良好的互動關系。

第二，有利于降低營銷成本。企業實踐表明，爭取一名新顧客的成本是維持一名老顧客成本的5倍，而一名老顧客創造的利潤是新顧客的16倍。一些零售企業不斷開發新顧客，不注重老顧客的維護，導致營銷費用增加而顧客總數并沒有大幅度增長。通過客戶關系管理不僅可以維護老顧客的重復購買行為，通過老顧客的口碑效應增加顧客總量，而且可以通過整合顧客信息，使企業銷售、售后、采購等人員在“以顧客為中心”理念的指導下形成強大的團隊，提高內部效率，從而實現企業銷售額的增長和成本的降低。客戶關系管理可以幫助零售企業獲得長期的利潤。

第三，有利于提高顧客忠誠度。顧客忠誠有利于企業鞏固現有市場和降低成本，使企業在激烈的競爭中獲得競爭優勢。以顧客為中心的市場營銷觀念要求企業通過發現顧客需求和滿足顧客需求與顧客建立長期關系，從而實現顧客的滿意和企業的發展。這一觀念在社會實踐中被證明了其正確性并被廣大企業所認同和采用。客戶關系管理使市場營銷觀念在實踐中得以更好地運用。目前，零售企業運用打折、返利等傳統方式已經很難實現顧客滿意與顧客忠誠。客戶關系管理依據顧客需求制定企業的發展方向，其“一對一”營銷、差異化營銷滿足了顧客的個性化需求，提高了顧客的滿意度和忠誠度，穩定了顧客群體，推動了零售企業的持續發展。

第四，有助于提高零售企業經營管理水平。科學技術的高速發展和普及使商品的同質化現象日趨嚴重，零售企業之間的競爭也日益激烈。買方市場下，顧客對產品和服務更加挑剔，也更加強調個性化消費。如何能夠快速捕捉市場機會、滿足顧客要求是每個零售企業急需解決的重要問題。客戶關系管理可以將企業的營銷、銷售、服務等業務有機結合在一起，通過對組織的重組和業務流程的優化、再造，提高企業的組織效率和響應市場的速度。客戶關系管理作為一種管理理念和技術，不僅可以使零售企業的全體人員樹立“以顧客為中心”的理念，提高零售企業人員素質，而且可以幫助零售企業由傳統經營模式向以電子商務為基礎的現代經營模式轉變，通過對客戶信息和數據的收集和精準分析，為經營決策提供依據，幫助零售企業提高經營管理水平。

三、零售企業實施客戶關系管理存在的問題

第一，零售業經營管理人員對客戶關系管理的認識有偏差。目前，中國零售企業管理者對客戶關系管理存在認識上的片面性，僅僅把客戶關系管理理解為一種先進的技術或軟件，以為只要安裝了呼叫中心，為客服中心安裝了軟件，或是實施積分管理就實施了客戶關系管理。還有一部分管理者過度追求軟件功能的大而全，試圖把每一個功能模塊全部捆綁在一起，結果使得軟件的針對性不強。客戶關系管理不僅僅是一種技術，還是一種“以顧客為中心”的管理思想，要求企業全體員工必須將滿足顧客要求作為工作重心。零售企業若要實施客戶關系管理，必須先成為客戶關系管理企業，安裝客戶關系管理軟件，對全體員工進行思想和技術上的培訓，使他們更好地理解客戶關系管理及其業務流程，向顧客提供高效、優質的服務。

第二，客戶關系管理的功能未充分發揮。實踐表明，每一位顧客給企業帶來的收益是不同的，20%的顧客往往能夠為企業帶來80%的收益。客戶關系管理的基礎是客戶分類，但客戶分類需要詳細的客戶信息和數據。零售業面對龐大的客戶群體且每天的客戶量都在發生變化。如果客戶不愿填寫個人詳細資料，零售企業想要收集客戶資料就變得非常困難，僅僅通過POS系統或會員制收集的數據過于簡單，無法全面描述客戶類型、消費偏好和特征等。目前，大部分零售企業沒有充分運用客戶關系管理中的數據挖掘技術，對客戶關系管理的運用仍停留在歷史客戶資料的整理和統計階段，其強大的商業分析和支持功能還未被開發，難以形成對決策層的有效支持。

第三，營銷方案缺乏針對性。零售企業應充分利用客戶關系管理系統整合客戶信息，細分客戶群體，對每類客戶的偏好、特征、消費模式等進行描述，制定適宜的市場營銷組合策略。但是，我國零售企業在實施客戶關系管理過程中疏于對客戶信息進行深度挖掘和分析，缺乏“一對一”、差異化營銷方案。例如，很多零售企業將會員卡等同于積分卡、打折卡，并未對會員的購買行為、偏好進行跟蹤識別和管理，沒有為顧客制訂“一對一”的營銷方案，顧客在眾多商品中難以找到需要的產品與服務，所以更傾向于網上購物。

第四，缺乏有效監督和管理。客戶關系管理是企業的綜合應用系統，其復雜性高、風險大、周期長，需要企業各個部門的相互協調與合作。為避免在建設和運行過程中出現管理、協調缺失等問題，企業需要制定相應的管理和監督機制對客戶關系管理系統進行全面控制，保證客戶關系管理有效、安全實施。但是，我國零售企業對客戶關系管理缺乏相應的規范、評價指標、監督機制等，在實施過程中即使出現問題也因缺乏相應的措施而無法改進，客戶關系管理的作用無法充分發揮。

四、實施客戶關系管理提升我國零售企業競爭力的對策

第一，提高思想認識，注重員工培訓。客戶關系管理的有效實施，首先要求我國零售企業上至經營管理者下至員工都必須樹立“以顧客為中心”的經營理念，建立“顧客導向”的組織結構，將企業的關注點集中在客戶資源上，使組織中每一位員工都了解企業當前面臨的環境和顧客的重要性，使組織中每一個部門在“顧客導向”的指導下相互協作，從而提高組織的內部效率和顧客的滿意度。客戶關系管理的有效實施離不開每一位員工的配合。新的理念和技術只有得到員工的認可和接受才能貫徹和執行。我國零售企業不僅要對員工進行技術培訓，使員工對客戶管理系統有全面、系統的認識并具有操作能力，而且要注重對員工進行思想培訓，使其盡快適應新環境，避免客戶關系管理在實施過程中與員工出現價值觀沖突，培訓內容主要包括企業文化、營銷理念、溝通技巧等。在培訓過程中，零售企業不僅要使員工對客戶關系管理有正確的認識，還要讓員工了解與顧客建立良好關系的重要性，調動員工為顧客服務的熱情，提高服務質量。

第二，全方位收集顧客信息，建立完善的數據庫。顧客數據的收集和數據庫的建立是有效實施客戶關系管理的基礎。零售業顧客群體龐大，顧客信息的收集存在一定的困難，為此，首先企業應深化會員制管理體系，完善會員信息，通過會員申請表掌握顧客的姓名、家庭地址、性別、出生年月、收入、手機號碼等有價值的信息，通過POS系統了解顧客過去的購買行為，分析顧客的消費特征和消費趨勢;注重與會員之間的聯系，增加對會員的了解并為其提供個性化產品和服務，提升會員滿意度。其次，零售企業可以通過建立電子商務平臺，整合財務信息、售后服務信息、顧客投訴信息等，提煉出顧客的瀏覽行為、購物模式、偏好等信息，隨時滿足顧客的購物需要。

第三，注重對顧客數據的挖掘和分析。零售企業收集到的原始顧客信息是雜亂的，有些具有利用價值而有些不具備利用價值。企業要根據經營目標和戰略提煉出有用的顧客信息，利用客戶關系管理系統對顧客的行為、心理進行分析和預測，充分挖掘信息的商業價值，為企業的經營決策提供參考。

第四，實施“一對一”營銷。目前，零售企業在產品和服務上存在嚴重的同質性，而顧客更加注重個性化需求的滿足。企業要贏得顧客，就要加強與顧客之間的溝通，通過不斷滿足顧客的現實和潛在需求保持對顧客的吸引力。企業實施“一對一”、差異化營銷既可以滿足顧客的個性化需求，提高顧客滿意度，又可以做到有的放矢，集中有限的資源獲取最大化的顧客價值，降低成本。憑借客戶關系管理系統，零售企業可以對客戶進行分類管理并為每位顧客建立完善的檔案，識別顧客需求和顧客價值，為顧客提供有針對性的營銷組合策略或方案，建立與顧客的長久、穩定關系。

第五，引入評估、監督機制。零售企業在實施客戶關系管理的過程中應制定與之相適應的規范、評估標準、監督機制和控制方法等，以避免在實施過程中由于操作不規范、協調不得力等問題而增加風險。合理的監督、控制機制可以加強企業各部分之間的協調合作，避免沖突，使內部高度團結一致，為顧客提供優質服務。

參考文獻:

［1］吳勇毅．CRM在零售業的應用現狀、問題及突破之道［J］．信息與電腦，2010(2):41－44．

［2］葛建元．客戶關系管理我國零售業的必然選擇［J］．信息與電腦，2010(6):68－70．

［3］孫雅維．客戶關系管理在超市零售業應用中的問題分析與對策［J］．中國外資，2011(23):77.

作者：王麗芳 單位：河南財政金融學院