酒店?duì)I銷(xiāo)運(yùn)用O2O模式策略范文

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一、O2O模式契合了酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求

傳統(tǒng)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,預(yù)訂是線(xiàn)上行為，入住即為線(xiàn)下實(shí)體性行為。但是這里的“線(xiàn)上到線(xiàn)下”只是表面現(xiàn)象，與O2O模式的區(qū)別在于沒(méi)有網(wǎng)上支付行為。O2O模式因其線(xiàn)上支付功能，為消費(fèi)者既能在線(xiàn)上廣泛選擇服務(wù)產(chǎn)品、又能到實(shí)體店享受良好服務(wù)提供了保證。目前國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)欠缺了網(wǎng)上支付，制約著O2O模式的重要功能的發(fā)揮。但是，兩者之間的“形同”已經(jīng)預(yù)示著新模式對(duì)于酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的巨大生命力和推動(dòng)力，當(dāng)務(wù)之急是根據(jù)該模式提升并完善酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷(xiāo)的新飛躍。

二、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用o2o模式的難點(diǎn)

O2O模式成功的關(guān)鍵因素包括新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、基于移動(dòng)技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、網(wǎng)上支付等等。這些方面正是我國(guó)酒店當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的短板和弱項(xiàng)，也就成為運(yùn)用O2O模式的難點(diǎn)。

（一）網(wǎng)站建設(shè)相對(duì)落后。在O2O模式中，消費(fèi)者要通過(guò)網(wǎng)站來(lái)對(duì)比選擇所需服務(wù)與產(chǎn)品，如果沒(méi)有充分的線(xiàn)上展示，就難于知道商家信息，也就無(wú)法作出消費(fèi)決定。但是，目前我國(guó)酒店網(wǎng)站建設(shè)卻相對(duì)落后。在第三方網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)的酒店專(zhuān)頁(yè)，因受制于他人而在內(nèi)容上難于反映酒店服務(wù)詳細(xì)情況。即使自建官網(wǎng)，也因維護(hù)、研發(fā)缺少專(zhuān)業(yè)性力量而難于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

（二）線(xiàn)上線(xiàn)下對(duì)接不暢。O2O模式中，網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者所展示的服務(wù)與產(chǎn)品，與實(shí)體消費(fèi)店應(yīng)最大限度一致，消費(fèi)者才能作出科學(xué)選擇，到線(xiàn)下真正享受到自己所需的服務(wù)或得到自己需要的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者希望在網(wǎng)上能了解實(shí)體店的一切細(xì)節(jié)。目前的酒店網(wǎng)站更多是對(duì)酒店作大致介紹、展示價(jià)格及優(yōu)惠尺度，而對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要的細(xì)節(jié)性信息，如房間環(huán)境、視角效果等等，卻往往沒(méi)有，造成線(xiàn)上信息與線(xiàn)下實(shí)況的嚴(yán)重脫節(jié)。

（三）沒(méi)有在線(xiàn)支付系統(tǒng)。在線(xiàn)支付是O20模式的核心。支付行為不僅是消費(fèi)得以落實(shí)的唯一標(biāo)志，而且支付信息成為商家分析跟進(jìn)、鞏固新老客戶(hù)和調(diào)整、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)。目前酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是線(xiàn)上預(yù)訂房間，而支付仍是到酒店消費(fèi)時(shí)進(jìn)行，并不具備O2O模式要求的線(xiàn)上支付方式。

（四）尚未建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。中高端消費(fèi)者基本上都是手機(jī)上網(wǎng)人群，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正成為電子商務(wù)的主渠道。其使用方便性和劇增的手機(jī)用戶(hù)為O2O模式提供了強(qiáng)大的“在線(xiàn)”空間，酒店消費(fèi)者幾乎可以不受時(shí)空限制地與酒店保持信息互動(dòng)、選擇服務(wù)，能極大地推動(dòng)酒店O2O模式營(yíng)銷(xiāo)。但是，目前酒店在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)上遠(yuǎn)未跟上步伐，而誰(shuí)抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)就抓住了未來(lái)酒店O2O方式營(yíng)銷(xiāo)的至高點(diǎn)。

三、推進(jìn)酒店?duì)I銷(xiāo)運(yùn)用O2O模式的對(duì)策建議

O2O模式為線(xiàn)上合意、線(xiàn)上支付、線(xiàn)下消費(fèi)和消費(fèi)反饋構(gòu)成的閉環(huán)交易流程。該四個(gè)環(huán)節(jié)既是模式的生命力所在，也是運(yùn)用模式取得成功之關(guān)鍵。要將O2O模式成功地運(yùn)用于酒店，就必須根據(jù)上述環(huán)節(jié)來(lái)對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行升級(jí)改造。

（一）打造官網(wǎng)品牌。官網(wǎng)不應(yīng)只是酒店的一個(gè)形象展示，還應(yīng)是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的基石，應(yīng)該將官網(wǎng)建設(shè)作為酒店品牌打造的一項(xiàng)重要內(nèi)容。首先要盡快改變酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂中預(yù)訂占主導(dǎo)地位的局面。有條件的、實(shí)力較強(qiáng)的酒店網(wǎng)站應(yīng)重點(diǎn)打造酒店信息管理系統(tǒng)，并進(jìn)行高效維護(hù)、深度研發(fā)和成果轉(zhuǎn)化。還要納入電子銷(xiāo)售平臺(tái)、電子預(yù)訂系統(tǒng)、顧客信息反饋系統(tǒng)和成本控制系統(tǒng)，真正把酒店管理“搬”到網(wǎng)上，使O2O模式的“線(xiàn)上”不僅能信息準(zhǔn)確，而且暢通無(wú)阻。

（二）建立在線(xiàn)支付系統(tǒng)。支付是真金白銀，是經(jīng)營(yíng)最準(zhǔn)確的反映。O2O模式中酒店對(duì)市場(chǎng)的評(píng)判、對(duì)模式運(yùn)作中出現(xiàn)問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)和解決都要以支付系統(tǒng)數(shù)據(jù)為依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和信息的真實(shí)性，也需要在線(xiàn)支付系統(tǒng)來(lái)核實(shí)。當(dāng)然，先完成支付再入住酒店，消費(fèi)者就處于了弱勢(shì)地位，也不利于酒店兌現(xiàn)服務(wù)承諾和改進(jìn)服務(wù)，因此，還應(yīng)考慮建立第三方支付平臺(tái),通過(guò)第三方提供的雙向保證作用，實(shí)現(xiàn)O2O模式的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。

（三）充分挖掘客戶(hù)數(shù)據(jù)。功能齊備的酒店官網(wǎng)建成后，應(yīng)具備網(wǎng)上即時(shí)預(yù)訂、確認(rèn)系統(tǒng)、在線(xiàn)支付、呼叫中心、短信平臺(tái)及酒店內(nèi)部管理等內(nèi)容，有如展開(kāi)了一張網(wǎng)，把顧客全方位地圍在中央。當(dāng)在線(xiàn)支付手段為所有數(shù)據(jù)提供了真實(shí)性時(shí)，酒店就可以通過(guò)對(duì)顧客各種數(shù)據(jù)的挖掘來(lái)打造精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而大大提升對(duì)老客戶(hù)的維護(hù)與營(yíng)銷(xiāo)效果;還可以把商品信息和消費(fèi)反饋信息準(zhǔn)確推送給消費(fèi)者，為消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)提供依據(jù)。另外，在掌握用戶(hù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，商家還可以提供一系列增值業(yè)務(wù)。

（四）用好移動(dòng)商務(wù)渠道。移動(dòng)電子商務(wù)極大地增加客戶(hù)的在線(xiàn)體驗(yàn)，客戶(hù)可隨時(shí)隨地與商家互動(dòng)，將成酒店O2O模式運(yùn)用的主導(dǎo)力量。要保證移動(dòng)平臺(tái)上的客戶(hù)管理系統(tǒng)、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的客戶(hù)管理系統(tǒng)和酒店內(nèi)部的客房管理系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接和信息同步。另外，微信已成為移動(dòng)商務(wù)渠道中酒店從線(xiàn)上到線(xiàn)下的服務(wù)工具，要充分利用微信方式，即時(shí)與客戶(hù)進(jìn)行溝通、完成預(yù)訂和支付。

作者：郭旦華 單位：江西省商務(wù)學(xué)校管理系講