淺析化妝品廣告詞修辭特點(diǎn)的語(yǔ)用范文

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[摘要]廣告詞中運(yùn)用適當(dāng)?shù)男揶o可以增加廣告語(yǔ)言的感染力，修辭手法也讓廣告詞煥發(fā)生命力。為探究修辭手法在化妝品廣告詞中使用的一般規(guī)律，本文結(jié)合實(shí)例，從語(yǔ)用學(xué)角度下的合作原則出發(fā)，以薇諾娜廣告詞為例，對(duì)違反量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則以及方式準(zhǔn)則的廣告修辭特點(diǎn)進(jìn)行實(shí)例分析，探討化妝品廣告詞的語(yǔ)言特征。實(shí)例分析證明修辭得當(dāng)?shù)膹V告詞使得產(chǎn)品的功效更加地淺顯易懂、迎合消費(fèi)者的需求、刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲，從而讓商品提高知名度，增加銷(xiāo)量。

[關(guān)鍵詞]廣告詞；修辭手法；合作原則；薇諾娜；化妝品

廣告是一種傳播信息的活動(dòng)，它服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，著力于促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告的目標(biāo)在于樹(shù)立品牌形象，宣傳產(chǎn)品性能，吸引顧客消費(fèi)。廣告可采用橫幅標(biāo)語(yǔ)、街頭招牌、電視畫(huà)面和報(bào)紙專(zhuān)欄等多種形式。無(wú)論何種形式，文案設(shè)計(jì)都至關(guān)重要。為使廣告語(yǔ)成為最易煽動(dòng)人心的利器，許多文案設(shè)計(jì)中都運(yùn)用了修辭（鄒燕、徐富平，2002：63）。廣告的定義和特點(diǎn)：廣告一般都有時(shí)效性，在短時(shí)間之內(nèi)引起消費(fèi)者的注意力是關(guān)鍵，所以廣告一定要簡(jiǎn)潔易懂，能實(shí)實(shí)在在地抓住人，讓消費(fèi)者在短時(shí)間之內(nèi)了解商品的用途并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。美國(guó)語(yǔ)言哲學(xué)家格賴斯（Grice）指出,為了保證會(huì)話的順利進(jìn)行,談話雙方必須共同遵守一些基本原則，即所謂的“合作原則（cooperativeprinciple）”。合作原則包括四大準(zhǔn)則：1.量的準(zhǔn)則（maximofquantity）：所說(shuō)的內(nèi)容應(yīng)該包含交際所需要的信息，不應(yīng)該包含超過(guò)需要的信息；2.質(zhì)的準(zhǔn)則（maximofquality）：努力讓你說(shuō)的話是真的，不要說(shuō)你知道是虛假的話，不要說(shuō)沒(méi)有足夠證據(jù)的話語(yǔ)；3.關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則（maximofrelation）：有關(guān)聯(lián)；4.方式準(zhǔn)則（maximofmanner）：說(shuō)話要清楚，避免晦澀、歧義、啰嗦，要簡(jiǎn)練、井井有條。廣告語(yǔ)的宣傳是一種說(shuō)服性的語(yǔ)用言語(yǔ)行為，其目的在于提升品牌影響力，并且說(shuō)服消費(fèi)者接受其所宣傳的產(chǎn)品（徐巧燕，2018:140）。在廣告詞中加入修辭，可以增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的表達(dá)效果，同時(shí)喚起人們的情感共鳴。廣告文案中也經(jīng)常使用修辭來(lái)增強(qiáng)廣告的感染力。廣告詞目前基本被分為兩種，一種是遵循合作原則，另一種是違反合作原則。遵循合作原則是中規(guī)中矩，而違反合作原則是反其道而行之，以出其不意而致勝。這可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品加深了解，同時(shí)廣告詞對(duì)于消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把控也能夠刺激消費(fèi)。語(yǔ)用與修辭活動(dòng)存在高度統(tǒng)一（劉麗華，2006:87）。故本文主要結(jié)合實(shí)例，從語(yǔ)用學(xué)角度下的合作原則出發(fā)，以薇諾娜廣告詞為例，對(duì)違反量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則以及方式準(zhǔn)則的廣告修辭特點(diǎn)進(jìn)行實(shí)例分析，探討化妝品廣告詞的語(yǔ)言特征。

1違反合作原則

1.1反復(fù)在廣告詞中的運(yùn)用

反復(fù)就是通過(guò)有意重復(fù)某個(gè)詞或句來(lái)強(qiáng)調(diào)某個(gè)意思，突出某種情感。薇諾娜廣告詞中對(duì)于反復(fù)運(yùn)用較少。例1：“干皮救星補(bǔ)水更鎖水”這是薇諾娜唯一一個(gè)有反復(fù)意向的廣告詞。例1是薇諾娜極潤(rùn)保濕精華液的廣告詞，通過(guò)對(duì)其水潤(rùn)效果的強(qiáng)調(diào)，突出其高效的補(bǔ)水、鎖水效果。此處違反了量的準(zhǔn)則，但實(shí)際上是通過(guò)反復(fù)給人留下了深刻的印象。把應(yīng)用反復(fù)修辭手法的中文廣告詞翻譯成英文，則應(yīng)注意采取相應(yīng)的翻譯策略，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化（伍靜、王富銀，2018:155）?？缥幕瘋鞑ブ械姆g并不是單純意義上的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的問(wèn)題（陳仲偉、王富銀，2019:91）。

1.2比喻在廣告詞中的運(yùn)用

比喻是基于事物的相似性，用簡(jiǎn)單的、具體可感的常見(jiàn)的事物對(duì)晦澀難懂的、不熟悉的事物進(jìn)行解釋?zhuān)部梢哉f(shuō)比喻就是用比較相似的事物來(lái)打比方。比喻在薇諾娜的化妝品廣告詞中時(shí)?？梢?jiàn)，它生動(dòng)形象地闡述了產(chǎn)品的功效以及所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者想要解決的問(wèn)題，同時(shí)也增加了廣告文案的可讀性、趣味性。例2：“痘印橡皮擦擺脫月球臉”例3：“舒敏四部曲守護(hù)干敏皮”例4：“溫和潔面告別大油田”例2是薇諾娜凈痘清顏霜的廣告詞，把產(chǎn)品的祛痘功效比喻成“橡皮擦”，把長(zhǎng)痘的臉比喻成“月球臉”，語(yǔ)言生動(dòng)形象。例3是薇諾娜中干性敏感肌膚護(hù)理套裝的廣告詞，護(hù)膚套裝中的4款產(chǎn)品被比喻成“四部曲”，同時(shí)這句廣告詞中的“守護(hù)”一詞也使用了擬人的修辭手法。例4是薇諾娜舒緩控油潔面泡沫的廣告詞，把出油的臉比做“大油田”。以上幾個(gè)例子都沒(méi)有直接說(shuō)皮膚狀況糟糕之類(lèi)的詞，但生動(dòng)形象的語(yǔ)言使人們腦海中已經(jīng)浮現(xiàn)了許多皮膚不佳不潔的畫(huà)面。對(duì)于糟糕皮膚狀況的描述實(shí)際上也是對(duì)于消費(fèi)者的一種刺痛，同時(shí)輔以許多療愈的話語(yǔ)，從而刺激消費(fèi)。合適的比喻修辭手法的運(yùn)用不僅能讓廣告詞鮮活，而且能讓消費(fèi)者在尚未對(duì)產(chǎn)品有任何實(shí)質(zhì)了解之前，最大化地感知產(chǎn)品的特性，從而口耳相傳，世代相承（王富銀、史文潔，2018:173）。這是廣告詞最想達(dá)到的效果。如果廣告詞平淡無(wú)奇，就失去了傳播的價(jià)值與意義（吉馨、王富銀，2018:121）。

1.3夸張?jiān)趶V告詞中的運(yùn)用

夸張就是故意夸大對(duì)客觀的人或事物的描述?？鋸堖@一修辭手法在化妝品廣告詞中也運(yùn)用得很廣泛。適當(dāng)?shù)目鋸埐粌H讓人耳目一新，而且可以使產(chǎn)品功能更加地凸顯，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。但是夸張要注意適當(dāng),不能過(guò)度（吳婷、祁文慧，2019:58）。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)薇諾娜化妝品專(zhuān)注于敏感肌產(chǎn)品的研發(fā)，屬于醫(yī)學(xué)護(hù)膚品。所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，其廣告文案更加嚴(yán)謹(jǐn)。雖然以下它的廣告文案的例子運(yùn)用了夸張的手法，但是仔細(xì)推敲又站得住腳，不至于吹噓得無(wú)理可循。這也是筆者選擇國(guó)產(chǎn)化妝品薇諾娜廣告詞為例的主要原因之一。例5：“一抹即現(xiàn)水光美肌”例6：“受損肌膚一噴修護(hù)”例5是薇諾娜水光裸肌素顏霜的廣告詞，其中的“一抹”強(qiáng)調(diào)了該素顏霜遮瑕效果之顯著以及見(jiàn)效速度之快。就含有遮瑕元素的素顏霜而言，抹上之后的確會(huì)快速顯氣色。所以此處的夸張是適當(dāng)?shù)目鋸?，既宣傳了薇諾娜化妝品的功效顯著，又符合該化妝品品牌的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)。例6是薇諾娜青刺果修護(hù)保濕噴霧的廣告詞。其中的“一噴”強(qiáng)調(diào)了療效之快，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)薇諾娜化妝品專(zhuān)注于敏感肌產(chǎn)品的研發(fā)，屬于醫(yī)學(xué)護(hù)膚品。由此我們可以預(yù)知使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者可能正在與過(guò)敏作戰(zhàn)。而過(guò)敏屬于急癥，消費(fèi)者自然是想要立刻脫敏，此時(shí)薇諾娜廣告詞中的“一噴”就能修護(hù)，正好滿足了此類(lèi)急癥消費(fèi)者的心理和需求。噴霧具有降溫作用，能及時(shí)給面部以修護(hù)。夸張使用得恰如其分，符合該化妝品品牌的醫(yī)學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)。以上兩個(gè)廣告詞是比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目鋸埛绞?，雖然其中暗含夸張，但是夸張的程度恰如其分，正符合該品牌的形象。這正是廣告詞想要達(dá)到的效果，也正是產(chǎn)品銷(xiāo)售所需要的效果，當(dāng)然這個(gè)過(guò)程也滿足了消費(fèi)者的心理。比喻和夸張的修辭手法違反了合作原則中的質(zhì)的準(zhǔn)則，故意說(shuō)得與事實(shí)不相符，實(shí)際上是通過(guò)反其道而行之的新穎做法以獲得文案的最大趣味性和功效的最大宣傳。如果把這類(lèi)修辭翻譯成英文，要注意采取適當(dāng)?shù)姆椒?，吸取老一輩譯者的翻譯心得（劉暢、韓啟群，2018:113）。這樣不僅清楚表達(dá)了原語(yǔ)的意思,而且使目的語(yǔ)的表達(dá)更加流暢（吳婷、祁文慧，2019:17）。

1.4擬人在廣告詞中的運(yùn)用

擬人是指賦予非生命的對(duì)象以人的特性，如行為和情感。人們之所以喜歡在化妝品廣告中加入擬人修辭，是因?yàn)閿M人可以使產(chǎn)品更生動(dòng)活潑地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而且擬人的使用也使得產(chǎn)品俏皮可愛(ài)，無(wú)意之間增加了產(chǎn)品的親切感，也拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離。例7：“擊退暗沉立現(xiàn)光白”例8：“外防護(hù)內(nèi)修護(hù)加倍捍衛(wèi)敏肌”例9：“滅痘無(wú)痕油光隱形”例10：“掃除暗黃亮白膚色”例7是薇諾娜熊果苷美白保濕精華乳的廣告詞，例8是薇諾娜柔彩幻顏隔離霜的廣告詞，例9是薇諾娜清痘修復(fù)精華液的廣告詞，例10是薇諾娜熊果苷透白保濕面膜的廣告詞。例7中的“擊退”，例8中的“外防護(hù)內(nèi)修護(hù)”和“捍衛(wèi)”，例9中的“滅”，例10中的“掃除”，這些擬人化詞語(yǔ)，生動(dòng)活潑地凸顯了該產(chǎn)品的功效。這說(shuō)明，在語(yǔ)言的層面，應(yīng)該重視修辭（祝一舒，2018：131）。以上廣告詞的例子中運(yùn)用了擬人修辭手法，其違背了合作原則中的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，故意說(shuō)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)聯(lián)的話反而使產(chǎn)品功能、功效更加可視化，而且也刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，同時(shí)拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離。同時(shí)在翻譯此類(lèi)運(yùn)用擬人修辭的廣告詞時(shí)，因?yàn)榉g活動(dòng)是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的,在不同的發(fā)展階段，翻譯的主流對(duì)象也不同（祝一舒，2018:116），所以我們可以對(duì)喻體進(jìn)行更換，以契合主流。

1.5雙關(guān)在廣告詞中的運(yùn)用

諧音雙關(guān)是指利用同音現(xiàn)象構(gòu)成的雙關(guān)。語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多樣性在特定語(yǔ)境中形成的雙關(guān)。諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)在廣告中的運(yùn)用都很普遍。運(yùn)用合適的雙關(guān)可以在宣傳產(chǎn)品功能的同時(shí)，讓人覺(jué)得耳目一新！化妝品廣告利用一詞多義或同音異義的特性巧妙地使用雙關(guān)語(yǔ)，使商品具有雙重意義,增加文案的趣味性，吸引消費(fèi)者的注意，可以進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳效果。在薇諾娜化妝品的廣告中，諧音雙關(guān)運(yùn)用得比較多，語(yǔ)義雙關(guān)運(yùn)用得較少。例11：“秋季肌膚的脆弱敏感特護(hù)霜薇你悄悄安撫”例12：“多效補(bǔ)水膜力修護(hù)”例13：“敏感肌好噴友”例14：“多重核心成分助力[四位一體]”例11是薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜的廣告詞，“薇”同“為”，該廣告語(yǔ)不僅與品牌名緊密聯(lián)系起來(lái)，而且也一語(yǔ)雙關(guān)地宣傳了薇諾娜特護(hù)霜的功效，即可以緩解秋季肌膚敏感。例12是薇諾娜敏肌多效補(bǔ)水修護(hù)膜盒廣告詞?！澳ぁ蓖澳А?，不僅點(diǎn)明了該產(chǎn)品的形式——面膜，又一語(yǔ)雙關(guān)地宣傳了該產(chǎn)品擁有魔力般的功效。例13是薇諾娜馬齒莧舒緩保濕噴霧的廣告詞，“噴”同“朋”，實(shí)際上是“敏感肌好朋友”，“噴”點(diǎn)明了該產(chǎn)品以噴霧形式出售，不僅一語(yǔ)雙關(guān)，還運(yùn)用了比喻，“好朋友”一喻拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離。以上是語(yǔ)音雙關(guān)的例子。語(yǔ)義雙關(guān)運(yùn)用得比較少，如例14是薇諾娜光透皙白淡斑精華液的廣告詞，此處“四位一體”是指：（1）臻選淡斑美白成分，層層抑黑；（2）修護(hù)肌膚屏障，安心淡斑；（3）促進(jìn)循環(huán)，改善色斑；（4）舒緩肌膚，增強(qiáng)抵抗力。而常見(jiàn)的“四位一體”多指社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)與社會(huì)建設(shè)四位一體。雙關(guān)修辭手法違反了合作原則中的方式準(zhǔn)則，故意說(shuō)得晦澀、歧義，實(shí)際上引人入勝，不僅增加了廣告的說(shuō)服力，也使得廣告更加有趣和俏皮，同時(shí)也是刺激消費(fèi)和宣傳產(chǎn)品的方式。翻譯此類(lèi)修辭，有人會(huì)束手無(wú)策，而優(yōu)秀的譯者總是可以為再現(xiàn)原文文體風(fēng)格找到一條出路，把握住不同語(yǔ)言結(jié)構(gòu)特有的文體意義和審美意義，精確地展現(xiàn)原文的深層次含義（伍靜、肖飛，2019:39）。

2結(jié)語(yǔ)

在合適的廣告詞中運(yùn)用合適的修辭方式，就像在合適的菜肴中加入合適的調(diào)料，分量和類(lèi)型都很重要，調(diào)料加好了成就佳肴，加不好，這道菜可能也會(huì)因此而毀掉。巧妙的修辭能讓靜態(tài)的文字產(chǎn)生靈動(dòng)之美，給受眾留下深刻的印象，從而使受眾對(duì)于廣告產(chǎn)品或理念產(chǎn)生心理認(rèn)同和共鳴，最終產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)（曾春燕，2016:140）。而適時(shí)運(yùn)用違反合作原則的修辭手法讓廣告詞擁有了色彩和生命，也可以成就產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)。語(yǔ)廣場(chǎng)2020年1月（總第109期）會(huì)建設(shè)四位一體。雙關(guān)修辭手法違反了合作原則中的方式準(zhǔn)則，故意說(shuō)得晦澀、歧義，實(shí)際上引人入勝，不僅增加了廣告的說(shuō)服力，也使得廣告更加有趣和俏皮，同時(shí)也是刺激消費(fèi)和宣傳產(chǎn)品的方式。翻譯此類(lèi)修辭，有人會(huì)束手無(wú)策，而優(yōu)秀的譯者總是可以為再現(xiàn)原文文體風(fēng)格找到一條出路，把握住不同語(yǔ)言結(jié)構(gòu)特有的文體意義和審美意義，精確地展現(xiàn)原文的深層次含義（伍靜、肖飛，2019:39）。

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作者：周方琴 王富銀 單位：南京林業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院