價值交換下的廣告營銷探討范文
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價值交換遵循著一定的規則，將這些規則擴展到廣告的營銷中，也同樣適用。
1、交換群體間的交換應相對等價。即當公司進行廣告營銷的時候，其期望的廣告是能夠獲得消費者的認同并帶來相應的銷售和品牌認同上的提高，因此才會進行廣告的活動。如果企業認為廣告的活動不能達到預期的效果，其將會采取其他的營銷手段。
2.交換應該考慮接受方的個人需求與情感。即企業在提供價值的時候要調查并充分考慮接收方的價值需要。如果廣告對接收方來說能夠在一定的程度上滿足其價值的需要，那么即便不能完全得到受眾的要求，受眾也會考慮接受交換。
3.交換群體間應當明確說明。對與廣告活動，企業通過廣告的交換目的是比較明確的。廣告本身就是一種說服性的溝通，特別是信息性的廣告，其意圖更加的明顯，企業通過廣告的行為來吸引消費者進行購買的活動。這里也有可能出現一種問題，即廣告在制作和設計上的產生了失誤，導致了廣告主要信息沒有傳達和表現出來，在這種情況下，受眾可能了解不到企業的意圖，從而導致交換的失敗。
4.交換群體應避免交換硬性要求。在企業的廣告過程中，企業并不會直接的要求消費者來進行購買，而是通過表現產品的品質和內涵來吸引消費者的注意。隨著廣告的不斷發展，廣告的創意也日益豐富。越來越多的企業選擇利用出其不意的創意吸引消費者，有些企業通過慈善等形式宣傳企業的價值觀，借助名人效應吸引特定受眾，這些方式都使得廣告的價值交換活動更為和諧。
5.交換時交換群體應表現感激（而非應得）。在企業的廣告活動中，企業對于消費者的支持和接受不應該表現的理所當然，而是要不斷通過各種努力做到更好，保證產品和廣告的信息相對應。同時，消費者也應該對于企業的廣告活動予以理解。隨著廣告形式的日益豐富，消費者每天可能要接受數百條的信息，因此越來越多的人開始對廣告產生抵制情緒。但是實際上，消費者通過廣告活動，也獲得了相應的信息和滿足，為購買提供了借鑒和參考。因此作為交換的另一方，消費者也應具有一定的感激之情。
6.交換接受方回報之前應有一個充分的時滯。廣告作為一種價值的交換活動，本身存在著一定的回報時滯，因為營銷的活動本身就是分離的。廣告信息到達受眾，逐漸積累并產生購買需要一定的時間，因此廣告活動的結果難以精確的估計。但是作為企業的營銷活動的重要組成部分，其作用仍是不可小覷的。
7.交換中的平衡處于動態。價值交換雙方能夠長期維護社會交換關系是交換給予和接受的一種成功。廣告活動是企業和消費者價值交換的長期的互動和循環過程，因此其是一種動態的平衡。
二、基于價值交換的廣告營銷建議
1、擺正心態。
從價值交換的角度來看，企業和顧客是價值交換的雙方，兩者在地位上是均等的。因此，作為廣告的提供者，企業并不需要一個卑微的心態，也不需要一個討好的心態，要在傳達自己的信息和價值觀的基礎要求之上結合顧客的需要和喜好。如果廣告單純的討好顧客，而忘記了基本的信息傳達和溝通的功能，那么交換的活動本身已經偏離了正常的軌道，最終不能達到交換的效果。
2、明確交換的對象。
企業的廣告活動是企業營銷活動的重要組成部分，作為一種營銷活動，定位是必要和不能忽視的。廣告的傳播通常是大范圍的傳播，傳播所到達的對象不能完全的控制，因此就有可能導致交換對象的偏差。因此，企業在廣告傳播的過程中，一定要明確廣告的受眾，考慮何種途徑能夠到達需要的受眾，何種表現形式能夠吸引受眾的注意。明確交換的對象不僅能夠保證交換的順利進行，也能夠為企業節約廣告的成本。
3、深入了解顧客的需求。
按照價值交換的原則，交換應該考慮接受方的個人需求與情感。因此，作為廣告的提供者，企業要充分的調研和探究目標消費者的物質和精神的需要。企業在進行廣告的創意時，要充分考慮各個因素對消費者的影響，從多角度思考和調研消費者的需要。
4、運用合理的手段傳播價值。
在明確消費者的價值需求后，企業還需要運用合理的手段吸引消費者，傳達企業價值。企業在廣告活動中要根據產品和消費者的特點，綜合運用情感性說服策略、合理性說服策略和符號性說服策略來提升廣告價值傳播的效果。從價值交換的角度思考企業的廣告營銷，能夠幫助企業更好的理解消費者的需要，并從價值交換的角度指導企業的廣告營銷活動。
作者：王小峰張燕紅單位：中國海洋大學管理學院
