報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)辦法范文
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在機(jī)器印刷技術(shù)促進(jìn)了報(bào)紙和雜志等媒體迅速發(fā)展之后，1625年以英文出版的《英國(guó)信使報(bào)》第一次在背面上刊登了一則推銷(xiāo)圖書(shū)的廣告，成為世界上最早出現(xiàn)的報(bào)紙廣告。1811年，由于英國(guó)《泰晤士報(bào)》報(bào)業(yè)的發(fā)展，以報(bào)紙為載體的廣告開(kāi)始日益增多，報(bào)紙廣告在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展起來(lái)。但在一定時(shí)期、一定地域的廣告市場(chǎng)總量是相對(duì)固定的，隨著新興媒體的快速發(fā)展，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著傳媒生存環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)程度的變化，對(duì)于受到新興媒體沖擊的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中改革發(fā)展創(chuàng)新，關(guān)系著報(bào)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。新媒體時(shí)代，如何使報(bào)社廣告以最小的成本獲得最大的利潤(rùn)，是對(duì)報(bào)社廣告長(zhǎng)期發(fā)展的挑戰(zhàn)。
1報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀
在電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的強(qiáng)勢(shì)影響下，報(bào)紙廣告的市場(chǎng)空間被不斷搶占。北美和歐洲報(bào)紙廣告的市場(chǎng)份額已經(jīng)下降了4％左右；我國(guó)的報(bào)紙廣告收入雖然年年保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但是在廣告總量中所占的份額在過(guò)去的5年中下降了4.5個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)報(bào)紙廣告的發(fā)展存在諸多不利因素。
1.1未樹(shù)立廣告營(yíng)銷(xiāo)觀念
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，由于報(bào)紙業(yè)屬于賣(mài)方市場(chǎng)，作為稀有資源的廣告版面，報(bào)紙的廣告部門(mén)根本不需要尋找廣告客戶(hù)，就會(huì)有很多廣告客戶(hù)四處找關(guān)系要廣告，這在一定程度上使我國(guó)廣告人員養(yǎng)成了等客戶(hù)上門(mén)的習(xí)慣。隨著現(xiàn)代廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，經(jīng)常出現(xiàn)一些報(bào)紙廣告量極少甚至沒(méi)有廣告的現(xiàn)象。但我國(guó)還有不少報(bào)社缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，沒(méi)有樹(shù)立廣告營(yíng)銷(xiāo)觀念，不知道廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要性。
1.2把握不好適度原則
報(bào)紙作為對(duì)公眾影響力很大的傳統(tǒng)媒介，追求利潤(rùn)是其生存的主要目的，但是還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，就是說(shuō)報(bào)紙廣告也要承擔(dān)相應(yīng)的公益責(zé)任。因此在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中不可忽視的一點(diǎn)是受眾的公共利益。報(bào)紙既向受眾提供各種各樣的信息服務(wù)，又向廣告客戶(hù)提供媒介傳播能力和影響力。在當(dāng)前許多報(bào)紙廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，報(bào)紙的廣告部門(mén)一定要以客戶(hù)為中心，用心經(jīng)營(yíng)廣告客戶(hù)。但是過(guò)多的廣告版面必然會(huì)減少受眾所能獲取的信息量，從而導(dǎo)致報(bào)紙受眾的減少、發(fā)行量的下降。
1.3對(duì)廣告客戶(hù)的認(rèn)識(shí)不足
大多數(shù)普通的中小型報(bào)紙企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)存在諸多問(wèn)題，如企業(yè)一般沒(méi)有系統(tǒng)的廣告客戶(hù)管理規(guī)劃，對(duì)自身的廣告客戶(hù)群體的特點(diǎn)不清楚。如一些報(bào)社通常是根據(jù)某一時(shí)間熱點(diǎn)事件隨機(jī)地尋找廣告客戶(hù)。由于報(bào)社對(duì)廣告的規(guī)劃不明確，造成廣告客戶(hù)結(jié)構(gòu)的散亂性，不利于廣告的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
1.4部門(mén)之間缺乏溝通協(xié)作
報(bào)紙廣告的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅僅是報(bào)社廣告部門(mén)的事情，更是報(bào)社全體員工的事情。報(bào)社要培養(yǎng)廣告資源會(huì)涉及每一個(gè)部門(mén)與員工的利益，更關(guān)系著報(bào)社的持久利益。因此，報(bào)社的每個(gè)部門(mén)都應(yīng)積極支持廣告部門(mén)的工作，其他部門(mén)也應(yīng)積極協(xié)助廣告部門(mén)廣告制作、宣傳的各項(xiàng)工作。然而在現(xiàn)實(shí)中，許多報(bào)社的各個(gè)部門(mén)往往是各自為政，內(nèi)部協(xié)調(diào)不好，造成很多廣告資源的浪費(fèi)。
2報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)
隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告業(yè)也得到了快速的發(fā)展，廣告整合營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。現(xiàn)代整合與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為整合時(shí)代的趨勢(shì)，引起了廣告業(yè)的廣泛關(guān)注。報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)更要與時(shí)俱進(jìn)，不斷地強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)觀念，這樣才能跟上時(shí)展的趨勢(shì)。報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)將決定未來(lái)廣告經(jīng)營(yíng)的成敗，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的廣告將沒(méi)有發(fā)展前景，離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的廣告將無(wú)法獲得生存。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也將會(huì)是未來(lái)廣告發(fā)展的又一新趨勢(shì)。由于互聯(lián)網(wǎng)的便捷、高效，它將吸引越來(lái)越多的用戶(hù)。到2011年12月底我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)5億，可見(jiàn)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)將成為報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要目標(biāo)。越來(lái)越多的報(bào)紙開(kāi)始在網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，電子報(bào)紙的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
3報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略
在廣告市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)中，報(bào)紙廣告如何解決現(xiàn)存問(wèn)題，不斷提升報(bào)紙廣告的競(jìng)爭(zhēng)力，是關(guān)系報(bào)紙廣告長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要方面。本文建議報(bào)紙應(yīng)該從以下幾個(gè)方面全面提升業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，促進(jìn)報(bào)紙廣告的持續(xù)發(fā)展。
3.1強(qiáng)化報(bào)紙廣告整合營(yíng)銷(xiāo)觀念
唐•E•舒爾茨教授認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說(shuō)是一種對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)的傳播活動(dòng)的計(jì)劃、開(kāi)發(fā)和實(shí)施進(jìn)行思考的方法。”報(bào)紙更應(yīng)該強(qiáng)化整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，要做好目標(biāo)客戶(hù)群體的規(guī)劃。每個(gè)報(bào)紙都要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，吸引具有長(zhǎng)期合作的穩(wěn)定的大型廣告客戶(hù)，形成較為固定的重點(diǎn)客戶(hù)群體。無(wú)論何時(shí)，客戶(hù)永遠(yuǎn)是企業(yè)利潤(rùn)源泉，企業(yè)離開(kāi)客戶(hù)就無(wú)法繼續(xù)生存。因此，報(bào)社在對(duì)廣告的規(guī)劃中，要根據(jù)不同的報(bào)紙進(jìn)行細(xì)分，如專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)的報(bào)紙就要側(cè)重從讀者方面進(jìn)行定位。只有報(bào)社與廣告客戶(hù)群體建立了穩(wěn)定的合作與依賴(lài)關(guān)系，建立良好的客戶(hù)結(jié)構(gòu)，才能為報(bào)社創(chuàng)造更多利潤(rùn)。因此，一個(gè)合格的報(bào)紙廣告銷(xiāo)售人員，必須清楚了解各大企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣才能夠吸引來(lái)優(yōu)質(zhì)廣告客戶(hù)，才能促進(jìn)報(bào)紙廣告更好地發(fā)展。
3.2廣告量要掌握適度的原則
讀者會(huì)根據(jù)喜好的不同選擇購(gòu)買(mǎi)不同的報(bào)紙，因此廣告需要掌握適度原則，否則將會(huì)讓讀者反感。現(xiàn)在僅僅為了看廣告而去購(gòu)買(mǎi)某份報(bào)紙的讀者還太少。一份報(bào)約在有限的資源里就存在著廣告與內(nèi)容爭(zhēng)奪版面空間的矛盾。現(xiàn)在有許多報(bào)紙為了利潤(rùn)，為了滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，甚至可以犧牲受眾的利益來(lái)獲得廣告客戶(hù)的滿(mǎn)意度，他們不知道這樣其實(shí)是撿了芝麻丟了西瓜。因此，為了報(bào)紙的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，報(bào)紙一定要嚴(yán)把廣告關(guān)，讓廣告與內(nèi)容保持科學(xué)合理的比例，只有這樣才能使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)。
3.3要有規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)的能力
細(xì)分市場(chǎng)是占領(lǐng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)條件，首先要對(duì)自己所要擁有的市場(chǎng)了解清楚，然后根據(jù)不同的特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，這樣才能有針對(duì)性地提供服務(wù)。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要經(jīng)常研究市場(chǎng)來(lái)了解消費(fèi)群體的需要，才能更好地滿(mǎn)足他們，他們所運(yùn)用的一個(gè)方法便是市場(chǎng)細(xì)分。因此，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)同樣重要，因?yàn)橹挥袑?duì)報(bào)紙的廣告市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查與細(xì)分，才能明確地了解目標(biāo)客戶(hù)的詳細(xì)信息，才能最好地為目標(biāo)客戶(hù)服務(wù)，滿(mǎn)足他們的需求，最終達(dá)到精確營(yíng)銷(xiāo)的目的。
3.4提高策劃能力
報(bào)紙廣告銷(xiāo)售策劃是指報(bào)紙廣告部門(mén)以自己的主要廣告客戶(hù)為對(duì)象，適當(dāng)結(jié)合特定時(shí)期的熱點(diǎn)，推出有創(chuàng)意的主題，對(duì)廣告版面進(jìn)行推銷(xiāo)。廣告銷(xiāo)售策劃一定要從廣告客戶(hù)的興趣出發(fā)，使廣告客戶(hù)能感受到廣告對(duì)他們的影響以及會(huì)帶給他們的好處。不少?gòu)V告主在進(jìn)行資金預(yù)算時(shí)，并不僅僅滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)版面，也希望借助報(bào)社的資源，通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)提升企業(yè)與產(chǎn)品形象。為了體現(xiàn)廣告策劃的周期性和廣告深入的漸進(jìn)性，報(bào)紙廣告可以以系列廣告的形式按一定時(shí)間間隔循序，以獲得最佳的效果。報(bào)紙?jiān)跒榭蛻?hù)提供廣告服務(wù)時(shí)，可以適當(dāng)進(jìn)行各種廣告或公關(guān)活動(dòng)的策劃，來(lái)滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的需求。好的廣告策劃能為報(bào)紙帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、精神、品牌塑造等多方面收益。
3.5加強(qiáng)與新媒體的營(yíng)銷(xiāo)組合
近年來(lái)，報(bào)紙已經(jīng)受到一系列新媒體的沖擊，發(fā)展受到一定程度的制約。雖然新媒體具有傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)，但相對(duì)于報(bào)紙這種傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體又存在著公信力不足，不具備新聞報(bào)道權(quán)的弊端。報(bào)紙?jiān)诓删幏矫姹染W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)大很多，報(bào)社具有成熟強(qiáng)大的采編隊(duì)伍，但是報(bào)紙版面有限，因此報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)該是大勢(shì)所趨。隨著網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的快速發(fā)展，給媒體帶來(lái)了新的機(jī)遇。作為四大傳播媒介之一的報(bào)紙，一定要抓住網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的大好機(jī)遇，加快自己網(wǎng)站的建設(shè)步伐。目前各省市主流報(bào)紙推出的手機(jī)報(bào)和網(wǎng)絡(luò)報(bào)，就是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，發(fā)展前景將非常好。通過(guò)手機(jī)報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙廣告來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙廣告的缺口，也必將會(huì)是我國(guó)報(bào)紙廣告未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
3.6加強(qiáng)創(chuàng)新，擴(kuò)大廣告經(jīng)營(yíng)空間
創(chuàng)新對(duì)任何企業(yè)與行業(yè)的發(fā)展都至關(guān)重要，報(bào)業(yè)要擴(kuò)大廣告經(jīng)營(yíng)空間，最根本的一點(diǎn)就是要有創(chuàng)新意識(shí)。企業(yè)的高層尤其是主管部門(mén)要轉(zhuǎn)變觀念，重視創(chuàng)新對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，充分發(fā)揮自己在市場(chǎng)上的資源優(yōu)勢(shì)。其次要使員工不斷提高創(chuàng)新意識(shí)，在廣告的內(nèi)容、設(shè)計(jì)、編排上都要不斷創(chuàng)新，吸引更多讀者的眼球。報(bào)紙的受眾是多種多樣的，不同的受眾需要不同的資源，所以要不斷整合資源，才能滿(mǎn)足不同的廣告客戶(hù)需求。因此，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)者要轉(zhuǎn)變落后的思想，要重視大眾傳播，要努力使大眾傳播與小眾服務(wù)相結(jié)合，建立起客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。廣告策劃應(yīng)力求創(chuàng)新，在傳媒廣告組織中，必須以創(chuàng)新取勝，時(shí)下社會(huì)可謂日新月異，人們的觀念、社會(huì)形態(tài)和商品款式都無(wú)時(shí)不在發(fā)生變化，廣告策劃更要進(jìn)入創(chuàng)新時(shí)代。這就要求傳媒經(jīng)營(yíng)者不僅要勇于拋棄過(guò)期或者正要過(guò)期的理念，還要站在更高的位置，大膽地將自己置身于同業(yè)廣告中的最高平臺(tái)。
3.7制定動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略，提升報(bào)紙品牌形象
由于各種影響市場(chǎng)的因素都是變動(dòng)的，因此，報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的。報(bào)紙的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)思路，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。只有經(jīng)過(guò)深入地調(diào)查，才能透徹地掌握市場(chǎng)，為科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，良好的品牌會(huì)為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的客戶(hù)與利潤(rùn)。同樣，良好的報(bào)紙品牌能吸引很多大公司來(lái)刊登廣告，因此報(bào)紙的品牌形象具有重要意義。報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)活動(dòng)中要使每個(gè)部門(mén)共同努力，從不同方面提升企業(yè)的品牌形象。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，廣告與人們的生活密切相關(guān)。我國(guó)報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)之路才剛剛開(kāi)始，廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展還存在一系列問(wèn)題，本文對(duì)我國(guó)報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提出了幾點(diǎn)建議，希望能促進(jìn)我國(guó)報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)水平不斷提高。報(bào)紙廣告營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，我國(guó)報(bào)社只有及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正自身廣告營(yíng)銷(xiāo)存在的缺陷，更新經(jīng)營(yíng)觀念，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷提升品牌形象，才能使報(bào)紙成長(zhǎng)為報(bào)紙廣告市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者。