報(bào)紙廣告營(yíng)銷策略范文

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《中國(guó)報(bào)業(yè)雜志》2014年第十一期

一、地方報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究的理論基礎(chǔ)

對(duì)地方報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略的研究，需要一定的約定俗成的理論基礎(chǔ)，然后加以實(shí)踐活動(dòng)的具體針對(duì)性分析，定性定量分析，進(jìn)而建立廣告營(yíng)銷策略的理論體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷管理學(xué)、報(bào)紙營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)行為與消費(fèi)心理學(xué)都將是報(bào)紙廣告營(yíng)銷策略研究的理論指導(dǎo)。通過(guò)對(duì)報(bào)紙廣告營(yíng)銷過(guò)程的細(xì)致觀察與分析，找出營(yíng)銷過(guò)程中存在的誤區(qū)和問(wèn)題，總結(jié)概括，深入剖析，在現(xiàn)有的各類營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，得出更加全面細(xì)致、合理有效的營(yíng)銷市場(chǎng)理論。另一方面，對(duì)地方報(bào)紙的生存環(huán)境和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行全面的掌握，清楚某地方報(bào)紙所面臨的新興媒體的現(xiàn)實(shí)沖擊和存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析把握外在環(huán)境的惡劣性，對(duì)其自身所處的市場(chǎng)進(jìn)行全面的定位分析，明白客戶的需求。內(nèi)外結(jié)合，全方位分析，搜索各類文獻(xiàn)，查閱信息，分析近年地方報(bào)紙的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，比較研究，市場(chǎng)定位，理論聯(lián)系實(shí)際，制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略。在研究地方報(bào)紙廣告營(yíng)銷策略的過(guò)程中，將運(yùn)用到很多的研究理論和分析方法。STP分析法：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)研究、市場(chǎng)定位對(duì)客戶進(jìn)行分析，研究報(bào)紙市場(chǎng)的內(nèi)部條件和外在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，繼而得出具體的營(yíng)銷策略；4P營(yíng)銷組合理論：即對(duì)報(bào)紙廣告的生產(chǎn)、價(jià)格、方位、服務(wù)等方面的組合關(guān)系進(jìn)行分析，不能漏掉其中的任何一個(gè)方面，避免導(dǎo)致方案制定的失敗；PEST分析法：即對(duì)廣告營(yíng)銷的政治要素、經(jīng)濟(jì)要素、社會(huì)要素、技術(shù)要素全方面分析，增加公眾影響力，主動(dòng)擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，貼近民眾，走向生活，體現(xiàn)個(gè)性，雅俗共賞，打造屬于自己獨(dú)特風(fēng)格的地方報(bào)紙，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化；SWOT分析法：從報(bào)紙廣告營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境相結(jié)合進(jìn)行分析，內(nèi)部環(huán)境包括優(yōu)劣勢(shì)分析，外部環(huán)境包括機(jī)遇與挑戰(zhàn)的分析，這是一種非常實(shí)用而且全面的分析方法。

二、地方報(bào)紙廣告營(yíng)銷策略的具體分析

要想研究地方報(bào)紙廣告營(yíng)銷的策略，就必須對(duì)地方報(bào)紙的自身?xiàng)l件、市場(chǎng)定位和客戶選擇進(jìn)行具體全面完整的掌握研究。這里以《青島晨報(bào)》作為具體研究的地方報(bào)紙實(shí)例進(jìn)行細(xì)致的分析研究。對(duì)于青島晨報(bào)的定位分析結(jié)果為，發(fā)展成為優(yōu)秀的城市日?qǐng)?bào)，全國(guó)十佳地方報(bào)紙。主要的閱讀群體為城市市民。因此青島晨報(bào)應(yīng)當(dāng)努力滿足城市中平民階級(jí)和普通民眾的市場(chǎng)需求，提升在市民大眾中的知名度，樹(shù)立自己的形象，引導(dǎo)群眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和國(guó)家焦點(diǎn)新聞的閱讀理解，引起大眾的興趣，符合各類群眾的口味需求，加強(qiáng)自己的宣傳力度，增加自身在民眾中的公信力，使之可讀性強(qiáng)，貼近生活又不失大雅。對(duì)于廣告客戶的選擇，應(yīng)當(dāng)適用于向市民群眾宣傳，比如各類公益宣傳、生活需求等，如符合高端人士的房產(chǎn)別墅、奢侈品、移民廣告等消費(fèi)品盡量少選擇。下面將從廣告營(yíng)銷策略的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略方面對(duì)報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行具體分析，對(duì)廣告營(yíng)銷的各方面策略進(jìn)行總結(jié)概括。

1.報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略分析對(duì)青島晨報(bào)的內(nèi)外環(huán)境分析以及市場(chǎng)定位和客戶選擇分析研究，我們?nèi)媪私饬藞?bào)紙廣告的營(yíng)銷方向，進(jìn)而確立青島晨報(bào)的產(chǎn)品策略。報(bào)紙廣告是一種特殊產(chǎn)品，滿足城市群眾對(duì)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和興趣，吸引城市民眾的消費(fèi)，達(dá)到報(bào)紙廣告的目的。要想達(dá)到報(bào)紙廣告的刊登目的，除了提高報(bào)紙自身的影響力和質(zhì)量之外，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)采取一系列的產(chǎn)品策略。第一，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立報(bào)紙獨(dú)特的風(fēng)格，深度宣傳廣告，使群眾全面了解廣告的內(nèi)容和細(xì)節(jié)；其次，打造屬于自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，因地制宜，符合當(dāng)?shù)氐某鞘刑厣呛洗蟊姷拈喿x口味，建立區(qū)域優(yōu)勢(shì)；第三，深度把握了解廣告客戶的需求，合理設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)品，制定特色個(gè)性的廣告刊登策略，滿足客戶的需求，吸引受眾的眼球，在讀者和客戶之間達(dá)到一個(gè)平衡，讓兩者都滿意。

2.報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)營(yíng)銷的價(jià)格策略分析影響廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)因素里，價(jià)格是不容小覷的因素。價(jià)格因素有很多，比如：廣告刊登的版面位置、版面大小、顏色形態(tài)要求、刊登時(shí)間段、報(bào)紙的發(fā)行量等。一般來(lái)說(shuō)，廣告的版面位置越顯眼，刊登的版面越大，顏色形態(tài)越鮮艷，越能吸引眼球。報(bào)紙發(fā)行量越大，讀者越多，經(jīng)營(yíng)成本越高，廣告業(yè)務(wù)的價(jià)格也會(huì)越高。另外還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格制定、付款折扣等因素，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。綜合各方面因素考慮，報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)營(yíng)銷的價(jià)格策略如下：第一，合理區(qū)分不同的版面位置和版面大小，按不同的價(jià)格收費(fèi)，要有明顯的差價(jià)；第二，合理分析讀者閱讀的不同時(shí)段，分開(kāi)淡季和旺季，制定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)進(jìn)行旺季價(jià)格上漲和淡季價(jià)格優(yōu)惠政策；第三，對(duì)于不同的客戶制定不同的價(jià)格，新老客戶既平等對(duì)待也要有所區(qū)別，用不同的價(jià)格激勵(lì)客戶；最后，總體把握廣告刊登情況，掌握對(duì)手的價(jià)格制定情況，合理分配資源。

3.報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)營(yíng)銷的分銷策略分析廣告業(yè)務(wù)的分銷是指地方報(bào)紙將廣告服務(wù)賣給廣告客戶，廣告客戶買到刊登報(bào)紙廣告服務(wù)的渠道。傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)分銷有許多的弊端，如報(bào)紙廣告營(yíng)銷人員“守株待兔”，等客戶上門，不積極主動(dòng)，導(dǎo)致許多廣告業(yè)務(wù)流向其他媒體行業(yè)。在社會(huì)快速發(fā)展的環(huán)境下，必須實(shí)行新的分銷策略，才能使廣告業(yè)務(wù)蒸蒸日上。首先，應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地與廣告客戶交流溝通，爭(zhēng)取新的廣告業(yè)務(wù)，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，使廣告市場(chǎng)不斷得到拓展；其次，單獨(dú)為廣告業(yè)務(wù)開(kāi)辟一些門店，獨(dú)立管理廣告業(yè)務(wù)，服務(wù)細(xì)心，各區(qū)連鎖；開(kāi)辟新的疆土，在網(wǎng)絡(luò)上做文章，如在淘寶開(kāi)通報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)旗艦店，引入不同的廣告業(yè)務(wù)專業(yè)，開(kāi)通廣告業(yè)務(wù)分銷渠道，鼓勵(lì)業(yè)務(wù)拓展，分成，服務(wù)補(bǔ)償。

4.報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)營(yíng)銷的促銷策略分析報(bào)紙行業(yè)應(yīng)當(dāng)改變促銷模式，讓工作人員走出去，積極主動(dòng)與客戶溝通交流，清楚廣告客戶的切實(shí)需求，廣告設(shè)計(jì)要貼近群眾切身利益，既要討好客戶，又要讓讀者讀著舒服。在新時(shí)代的大浪潮下，應(yīng)當(dāng)有效整合報(bào)紙的發(fā)行、采編、廣告等業(yè)務(wù)部門，提高工作效率和工作水平；使廣告業(yè)務(wù)和報(bào)紙的發(fā)行相互結(jié)合，相輔相成，實(shí)現(xiàn)效益最大化；報(bào)紙采編工作與廣告業(yè)務(wù)相結(jié)合，提高報(bào)紙新聞和廣告的質(zhì)量；合理整合分配傳統(tǒng)媒體和電子媒體的資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

三、結(jié)語(yǔ)

新興的電子媒體如網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)尤其是地方報(bào)紙的沖擊前所未有，傳統(tǒng)媒體必須做出積極有效的戰(zhàn)略調(diào)整，避免這種負(fù)面的沖擊，重整旗鼓。地方報(bào)紙行業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究制定合理有效的廣告營(yíng)銷策略，增加報(bào)紙的廣告收入，為報(bào)紙的生存發(fā)展提供更廣闊的空間。應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析把握自身存在的問(wèn)題，明晰外部環(huán)境，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，在激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，制定自己的廣告業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，走自己獨(dú)特的發(fā)展道路。

作者：彭瑱單位：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院