跨文化廣告對(duì)消費(fèi)文化的影響范文

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經(jīng)濟(jì)全球化背景下廣告的跨文化傳播已是現(xiàn)實(shí)。廣告作為一股重要的傳播力量對(duì)市民消費(fèi)觀念進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)價(jià)值觀念潛移默化的改變。

一、跨文化廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

跨文化廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、產(chǎn)品產(chǎn)量的提高、交通能力的提升，市場(chǎng)的范圍必定擴(kuò)大。當(dāng)商品的銷售范圍超出了國(guó)界，就誕生了跨文化廣告。我國(guó)學(xué)者賀雪飛對(duì)跨文化廣告給出了界定，他認(rèn)為：“跨文化廣告?zhèn)鞑ィ窃诓煌幕蜷g的廣告?zhèn)鞑ィ话憧梢苑譃閮深悾阂皇菄?guó)內(nèi)領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ丛谝粐?guó)范圍內(nèi)的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)；二是國(guó)際領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ菑V告信息從一國(guó)向另一國(guó)的流動(dòng)”[1]。傳統(tǒng)的廣告大都局限于國(guó)內(nèi)或者本土局域地區(qū)，受本土傳統(tǒng)文化的影響，消費(fèi)觀念相對(duì)本分。傳統(tǒng)廣告尚未沖出國(guó)界，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)形成影響力，而跨文化廣告順應(yīng)了整個(gè)時(shí)代的發(fā)展，雖然對(duì)于企業(yè)而言廣告的目的都在于更好地推銷商品觀念、勞務(wù)資源，但是由于跨文化廣告涉及的是不同的文化系統(tǒng)之間的廣告，中間便有國(guó)別、地區(qū)、文化間的差異。那些能夠進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是具有國(guó)際影響力的公司，這里就有我們提到的美國(guó)可口可樂公司。它使用奔放、張揚(yáng)個(gè)性的廣告形式向中國(guó)輸入西方的個(gè)性自由，顛覆了傳統(tǒng)廣告的價(jià)值觀念。

二、跨文化廣告：合法的文化擴(kuò)張和侵略

（一）籍借西方強(qiáng)勢(shì)文化，強(qiáng)化廣告文本的視覺沖擊力

近代中國(guó)人西化情節(jié)較甚。可口可樂公司僅僅抓住中國(guó)人的這種文化心理，借助母國(guó)的硬實(shí)力，選擇代表本國(guó)文化的符號(hào)，建構(gòu)具有強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張力的廣告文本。作為飲料業(yè)的“老大”，公司在營(yíng)銷過程中主題不斷更新變化，以保障可口可樂永遠(yuǎn)代表時(shí)尚與活力，變化的主題、不變的思想一直遵循的銷售原則就是“因你而變’。相較于中國(guó)傳統(tǒng)文化的含蓄、謙讓，將消費(fèi)者個(gè)人需求時(shí)刻作為該企業(yè)最高執(zhí)行目標(biāo)的理念，為打開中國(guó)市場(chǎng)提供了良好開端。在文本廣告中，利用中國(guó)的人物形象銷售傳輸西方國(guó)家理念，該公司在進(jìn)行視頻廣告?zhèn)鞑r(shí)，為凸顯碳酸飲料的陽(yáng)光和活力，一般都會(huì)選擇運(yùn)動(dòng)巨星代言，并且基本為國(guó)際巨星，中國(guó)一直是個(gè)相對(duì)保守的國(guó)家，本國(guó)英雄主義和愛國(guó)情結(jié)尤甚，因此可口可樂公司利用中國(guó)人這種心理，在我國(guó)的營(yíng)銷策略中選擇了姚明、這樣的國(guó)際巨星代言，姚明代表的是一個(gè)積極陽(yáng)光活力的符號(hào)擁有龐大的母國(guó)粉絲，尤其是姚明灌籃動(dòng)作完成，接下來會(huì)有暢飲可口可樂的面部滿足感的特寫，良好的形象和口碑增強(qiáng)了中國(guó)人的心理認(rèn)同，所謂愛屋及烏，可口可樂在這片土地上熱銷也在意料之中。產(chǎn)品的包裝也刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。當(dāng)習(xí)慣了中國(guó)文化簡(jiǎn)樸實(shí)用包裝，在跨文化廣告中看到一罐罐包裝精美的飲料和富有西方文化色彩的標(biāo)志、包裝圖案后，心理上的震動(dòng)是可想而知的。

（二）“來自西方”的商品形象塑造

跨文化廣告非常重視通過強(qiáng)調(diào)商品的產(chǎn)地來賦予商品的西方國(guó)際身份。通過強(qiáng)調(diào)“西方產(chǎn)品”為商品鍍金，從而獲得輸入國(guó)市民的認(rèn)可，這樣的案例自古有之。20世紀(jì)初，英商華茂公司在推廣其的名酒廣告中強(qiáng)調(diào)“英國(guó)秘秋司名廠所出各種名酒如老牌海壽特、司討脫等，均為該廠供應(yīng)英宮貢品，質(zhì)良味美，馳名久遠(yuǎn)”。利用這種訴求手段，不僅建構(gòu)了商品的西方形象，更界定了品牌的目標(biāo)消費(fèi)者階層，賦予商品地位、身份等象征性的功能。

（三）參與中國(guó)，制造全民文化共享假象

2003年8月3日，北京奧組委為2008年奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽舉行盛大揭幕儀式。同一天，100萬(wàn)只印有信會(huì)徽的可口可樂限量精美紀(jì)念罐正式上市。2008年中國(guó)盛世奧運(yùn)主辦方承載了整個(gè)中華民族的驕傲，正當(dāng)全民為此歡騰之際，可口可樂公司的一系列舉動(dòng)令國(guó)人產(chǎn)生錯(cuò)覺——西方在吸收、共享我們的文化，中華文化越洋遠(yuǎn)播。殊不知，當(dāng)我們陶醉于對(duì)自身文化的贊賞時(shí)，可口可樂也實(shí)現(xiàn)了更廣闊的中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，對(duì)以后持續(xù)而長(zhǎng)久的西式觀念滲透中國(guó)疏通了渠道。通過合法的文化擴(kuò)張，跨文化廣告實(shí)現(xiàn)了對(duì)西方強(qiáng)勢(shì)文化的借用，全方位的改變著市民的消費(fèi)選擇，促使市民在購(gòu)物選擇飲品時(shí)不自覺的將可口可樂放進(jìn)購(gòu)物車內(nèi)，無(wú)形中接納著西方國(guó)家為輸入國(guó)定制的消費(fèi)模式。回望我國(guó)企業(yè)，已經(jīng)具有這種照顧輸入國(guó)文化元素的意識(shí)，盡管有些企業(yè)尚未形成跨文化的影響力，但最初的定位值得肯定：誕生于西安古城的米旗餅業(yè)，無(wú)論近年來LOGO的不斷創(chuàng)新微變還是企業(yè)定位、提供西式糕點(diǎn)都符合西方文化的姿態(tài)。英文標(biāo)識(shí)“maky”更是塑造了一種西式文化假象，前瞻性的企業(yè)文化和跨文化意識(shí)為自身國(guó)際性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供良好契機(jī)。

三、商品神話——市民難抵物質(zhì)誘惑

更多的商品能滲透到近代社會(huì)的各個(gè)角落，不單是因?yàn)槠涞土膬r(jià)格與獨(dú)特的功能，更重要的是因?yàn)榻?jīng)過跨文化廣告的“商品神話”[2]策略，它已經(jīng)變成了“物神”，是西方物質(zhì)文明的代言人，成為科學(xué)、文明、健康的使者，涵蓋市民生活的方方面面，“商品拜物教”的流行讓市民追求物質(zhì)享受，西方商品提供的物質(zhì)能量讓使用它的人獲得生理與心理上的極大滿足。

（一）“衛(wèi)生”一詞承載西方文明席卷中國(guó)市民消費(fèi)意識(shí)

跨文化廣告在利用各種技巧構(gòu)建商品神話的過程中，掀起了一股衛(wèi)生狂潮。尤其是在當(dāng)前我國(guó)食品安全事故頻發(fā)的現(xiàn)狀制約下，文化輸出國(guó)標(biāo)榜的衛(wèi)生觀念深入人心。飲食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是異常激烈的。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，跨文化廣告善于借助各種話語(yǔ)來建構(gòu)商品的意義，其中包括衛(wèi)生話語(yǔ)。因此，在中國(guó)人對(duì)本國(guó)食品安全隱患層出不窮的情況下，對(duì)外國(guó)企業(yè)還殘存希望。與此同時(shí)，可口可樂公司適時(shí)投放生產(chǎn)廣告，詳細(xì)講述生產(chǎn)無(wú)菌化、全自動(dòng)灌裝技術(shù)。可見，飲食類商品經(jīng)過廣告的“衛(wèi)生’訴求，已經(jīng)獲得了能給消費(fèi)者帶來美味、更能帶來健康的魔法。

（二）健康，是市民基本的訴求，也是一個(gè)永恒不變的話題

生活節(jié)奏越來越快，對(duì)于整日為生存而奔波忙碌的中國(guó)人而言，健康成為一種奢侈。跨文化廣告卻擎起了“健康”大旗，為中國(guó)大眾送來了健康的“物神”。2009年秋季可口可樂公司以健康的名義推出零度無(wú)糖飲料，旨在面向肥胖人群購(gòu)買可樂時(shí)的矛盾心理，借助健康話語(yǔ)的跨文化廣告如此之多，他們不斷整合，建構(gòu)了一張健康之網(wǎng)，眾多健康物神成為網(wǎng)中之主，而網(wǎng)中的受眾無(wú)不崇拜這些健康物神，因?yàn)樗鼈兡茏尳】怠⑸眢w無(wú)疾成為現(xiàn)實(shí)。“健康”話語(yǔ)成為科學(xué)的生活方式和豐富社會(huì)物質(zhì)下的必然追求，使得人們?cè)谪S裕的物質(zhì)滿足后對(duì)食品安全的要求愈加苛刻。四、生產(chǎn)虛擬世界，滲透意識(shí)形態(tài)跨文化廣告在為商品制造營(yíng)銷神話時(shí)，會(huì)自然的在廣告文本中設(shè)置各種理想的生活場(chǎng)景。廣告生產(chǎn)出來的場(chǎng)景會(huì)引導(dǎo)市民轉(zhuǎn)變生活的方式，效仿并模擬直至內(nèi)心產(chǎn)生對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的滿足感。廣告制造的商品神話只有落實(shí)到具體可感的生活環(huán)境、與消費(fèi)者的文化產(chǎn)生共鳴才可以創(chuàng)造商品的商業(yè)價(jià)值。在看可口可樂的年度廣告匯總時(shí)驚奇的發(fā)現(xiàn)：該公司針對(duì)亞洲地區(qū)的跨文化廣告塑造的虛擬世界基本以西方世界為模板，在塑造的過程中加入了中國(guó)元素。盡管有中國(guó)的明星代言，有中式的公共運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，但是它的整個(gè)生活情調(diào)是屬于西方的，呈現(xiàn)在觀眾面前的是一個(gè)移植到了中國(guó)的西方世界。生活在這個(gè)虛擬世界里的中國(guó)人，過著理想的家庭生活、社會(huì)生活。而理想生活的實(shí)質(zhì)是一種西方式的生活。中國(guó)人講究含蓄，引而不發(fā)。跨文化廣告中對(duì)公共場(chǎng)景的呈現(xiàn)是為了告訴中國(guó)的消費(fèi)者，在這樣的場(chǎng)景符號(hào)里你也可以過我們廣告里教你的生活。可口公司的廣告幾乎完全在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)成為支撐虛擬世界的一種休閑方式。以前中國(guó)人早餐主要是豆?jié){、包子，而西方價(jià)值觀念通過跨文化廣告告訴我們：每天早上起來應(yīng)該喝牛奶、吃面包，營(yíng)養(yǎng)又美味，激發(fā)市民的模仿心理。創(chuàng)新觀念和功利觀是西方國(guó)家走向富強(qiáng)和全球擴(kuò)張的助推器。資本主義意識(shí)形態(tài)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)使西方國(guó)家不斷創(chuàng)新以確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上份額不被淘汰。

競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)在中國(guó)的興起令墨守成規(guī)的企業(yè)意識(shí)到危機(jī)，淘汰并發(fā)展起一批新型活力產(chǎn)業(yè)，但西方的功利觀使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸消失了人情味，催生拜金主義，并呈暗涌之勢(shì)，中外意識(shí)形態(tài)的沖突和交融都是市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果。“文化的影響力受到其所在國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的影響。經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的國(guó)家,其文化也往往成為強(qiáng)勢(shì)文化,反之,則是弱勢(shì)文化。廣告是一種營(yíng)銷行為,其跨文化傳播的效果和其所宣揚(yáng)的文化勢(shì)力有很大關(guān)系”[3]。強(qiáng)勢(shì)文化國(guó)家向弱勢(shì)國(guó)家輸入他們的意識(shí)觀念,弱勢(shì)國(guó)家在接受其意識(shí)形態(tài)時(shí)也應(yīng)當(dāng)保持自我意識(shí)形態(tài)的獨(dú)立性。從國(guó)門向世界敞開之日，西方國(guó)家瞅準(zhǔn)中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)用中國(guó)市民的消費(fèi)心理，從“驚奇、向往、嘗試、習(xí)慣”一步步傳輸著他們的意識(shí)形態(tài)和營(yíng)銷理念，先把中國(guó)市民的頭腦觀念塑造成西方人的思維方式，再推出商品占有消費(fèi)市場(chǎng)份額，跨文化廣告在這樣一個(gè)過程中有著先鋒沖陣的莫大功勞。作為弱勢(shì)國(guó)家，如何應(yīng)對(duì)跨文化廣告夸張的負(fù)面影響，首先必須做到的是增強(qiáng)國(guó)家的綜合實(shí)力，提升強(qiáng)勢(shì)文化潛力；其次，我們也要挖掘民族文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)，不斷進(jìn)行文化創(chuàng)新，通過廣告等大眾文化載體傳播民族文化，以應(yīng)對(duì)跨文化廣告附加而來的西方不良思想，提升市民對(duì)本國(guó)文化的認(rèn)同，這既是本土企業(yè)需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，也是本土廣告塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。第三，本土廣告要走出國(guó)門積極參與跨文化傳播，在國(guó)際舞臺(tái)暢響“中國(guó)旋律”。