服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展思考范文

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1服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生與初步發(fā)展

當(dāng)我們研究消費(fèi)品的構(gòu)成時(shí)———如天然消費(fèi)品（林業(yè)、農(nóng)業(yè)等），工業(yè)消費(fèi)品（鞋、汽車和機(jī)械等）和服務(wù)消費(fèi)品（銀行服務(wù)、飯店服務(wù)、管理咨詢等），我們發(fā)現(xiàn)，從20世紀(jì)后半葉以來，服務(wù)已逐漸成為發(fā)達(dá)國(guó)家中最為重要的消費(fèi)品。在過去20年里，伴隨著服務(wù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要性逐步提高，服務(wù)營(yíng)銷也相應(yīng)的成為市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主要對(duì)象。由于服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性，市場(chǎng)營(yíng)銷過程往往是企業(yè)價(jià)值的核心驅(qū)動(dòng)因素。因此對(duì)于服務(wù)供應(yīng)商來說，成功的關(guān)鍵是以創(chuàng)造價(jià)值為導(dǎo)向開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。縱觀服務(wù)營(yíng)銷在各個(gè)行業(yè)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)，銀行正在專門化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中展開經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，低成本的航空業(yè)在最近幾年將會(huì)經(jīng)歷企業(yè)合并和市場(chǎng)集中的熱潮，多廳影院也開始與當(dāng)?shù)氐钠渌\(yùn)營(yíng)商展開直接的競(jìng)爭(zhēng)，大型運(yùn)營(yíng)商將會(huì)投入數(shù)以千萬的資金到綜合影院的建議與裝潢之中，旅游業(yè)也逐漸擴(kuò)大了旅游項(xiàng)目。

最初的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)在1960年左右就已經(jīng)出現(xiàn)了，但在25年前，服務(wù)營(yíng)銷還僅僅是營(yíng)銷學(xué)術(shù)界中的次要角色。20世紀(jì)60年代，對(duì)服務(wù)做了一個(gè)界定，服務(wù)營(yíng)銷的主要收益是通過服務(wù)過程創(chuàng)造的。20世紀(jì)70年代，在服務(wù)營(yíng)銷研究的這一階段里，研究的重心演變?yōu)殚_發(fā)服務(wù)營(yíng)銷觀念。在末期達(dá)到了顛峰。這一階段的研究主要集中在把服務(wù)相對(duì)于產(chǎn)品所具有的特殊性轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也漸漸界定了服務(wù)營(yíng)銷的基本框架。20世紀(jì)80年代，服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的概念誕生了，并成為服務(wù)企業(yè)的主要挑戰(zhàn)。人們花費(fèi)了很大的努力來界定服務(wù)質(zhì)量以及理解與測(cè)量服務(wù)質(zhì)量，其中，服務(wù)質(zhì)量的差距模型(GAP)流傳最為廣泛。該模型認(rèn)為由于存在著四個(gè)內(nèi)部缺口，所以在顧客期望與感知之間存在著差距，正是這種差距決定了服務(wù)質(zhì)量的水平。眾所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的測(cè)量工具。判斷質(zhì)量所能帶來的回報(bào)水平也是該階段的研究?jī)?nèi)容之一。20世紀(jì)90年代，對(duì)贏利率和成本的日漸關(guān)注，促使人們更加深入的去研究服務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)問題，這類研究的起點(diǎn)就是對(duì)服務(wù)生產(chǎn)率進(jìn)行分析，考察服務(wù)生產(chǎn)過程中的投入—產(chǎn)出關(guān)系。而今天，隨著價(jià)值在一般管理中關(guān)聯(lián)度的日益增加，服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究也開始著重于服務(wù)的價(jià)值貢獻(xiàn)。一個(gè)研究方向就是感知服務(wù)價(jià)值。

2服務(wù)營(yíng)銷中品牌塑造和溝通

2.1服務(wù)品牌的構(gòu)建服務(wù)品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，它由服務(wù)晶牌名稱和展示晶牌的標(biāo)識(shí)語、顏色、圖案、符號(hào)、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。創(chuàng)服務(wù)名牌，是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要措施。因而，企業(yè)應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨(dú)特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場(chǎng)地位，在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。盡管品牌構(gòu)建是消費(fèi)品市場(chǎng)中的傳統(tǒng)營(yíng)銷工具,但也有許多服務(wù)企業(yè)建立了廣為人知的服務(wù)品牌,如麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、華潤(rùn)蘇果等。當(dāng)然除了上述例子外，還有許多成功的服務(wù)品牌。關(guān)于品牌對(duì)象———與品牌密切聯(lián)系在一起的要素，在服務(wù)營(yíng)銷行業(yè)中，有公司層面的品牌，此時(shí)，品牌并不關(guān)注單個(gè)的服務(wù)，而是關(guān)注整個(gè)服務(wù)供應(yīng)商。在消費(fèi)品行業(yè)中，這是很常見的，如寶潔是一個(gè)制造商，而海飛絲則是一個(gè)產(chǎn)品層面的品牌。不過服務(wù)商有時(shí)也會(huì)為某些服務(wù)要素構(gòu)建品牌，如麥當(dāng)勞的“遠(yuǎn)端桌面總管”，然而與顧客最為密切的還是企業(yè)或者公司品牌。在許多服務(wù)營(yíng)銷行業(yè)中，品牌都是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值的源泉。品牌驅(qū)動(dòng)顧客的行為，在許多購(gòu)買決策中，顧客往往選擇最后的品牌。品牌所指的往往不只是狹義上的品牌，如品牌名稱或品牌標(biāo)志。在品牌評(píng)估方面，重要的是顧客對(duì)品牌形象的感知和評(píng)價(jià)。品牌形象是對(duì)顧客與品牌名稱聯(lián)系在一起的一系列屬性或聯(lián)想。品牌形象是一項(xiàng)無形資產(chǎn)，由于它是在顧客感知的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的，所以它的創(chuàng)建十分復(fù)雜而且很難規(guī)劃。因此，在計(jì)劃塑造某個(gè)品牌形象時(shí)，對(duì)顧客的感知進(jìn)行開發(fā)和探索是切實(shí)可行的。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國(guó)轎車市場(chǎng)的井噴已是有目共睹的事實(shí)。但隨之而來的是全世界所有著名汽車品牌的生產(chǎn)廠家?guī)缀跬瑫r(shí)來到中國(guó)。競(jìng)爭(zhēng)隨之立即激烈。很多消費(fèi)者都在意汽車的品牌，很多消費(fèi)者側(cè)重于購(gòu)買品牌打的比較響的汽車。一些高端的汽車品牌家喻戶曉，在消費(fèi)者的心理上取得了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如勞斯萊斯、寶馬等。再比如說，吃的方面，當(dāng)請(qǐng)客吃飯時(shí)，都會(huì)尋找知名度較高的飯店餐廳，在心理上就覺得有品牌知名度的才能上得了臺(tái)面。可見，對(duì)于賣家來說，打響知名度，建立品牌是對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有多么大的影響力。

2.2服務(wù)溝通的手段在服務(wù)營(yíng)銷業(yè)中，供應(yīng)商需要管理各種各樣的服務(wù)溝通手段、工具。因?yàn)轭櫩秃蛦T工之間存在直接溝通。首先服務(wù)溝通刺激了購(gòu)買，并影響了品牌形象。其次，服務(wù)商、供應(yīng)商可以利用互動(dòng)溝通、關(guān)系溝通及品牌溝通。我們常見的一些溝通有面對(duì)面溝通、媒體溝通、定制化溝通如直接郵件、網(wǎng)絡(luò)溝通、大眾溝通等。主要針對(duì)面對(duì)面溝通做一些了解，面對(duì)面溝通發(fā)生在員工和顧客之間。由于面對(duì)面溝通的本質(zhì)，每一次溝通都是獨(dú)立的。它分為：作為銷售活動(dòng)的面對(duì)面溝通和作為服務(wù)交付活動(dòng)的面對(duì)面溝通（即顧客首先開始進(jìn)行溝通）。在大多數(shù)活動(dòng)中，兩者往往存在著強(qiáng)烈的相互依賴性，難以分開。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在一次銀行咨詢員和顧客之間的咨詢會(huì)議中無疑會(huì)進(jìn)行交付溝通。但大多數(shù)情況下，咨詢員同時(shí)也在銷售銀行的業(yè)務(wù)，這不意味著咨詢員會(huì)展現(xiàn)出一種很夸張的銷售導(dǎo)向，而是記著銀行的利益。面對(duì)面溝通也有其特定的好處，可以使用非語言交流的模式，這是其他溝通方式不能做到的。通過面對(duì)面溝通，可以從對(duì)方的肢體動(dòng)作，輔助語言，空間關(guān)系和實(shí)體外觀來體現(xiàn)人內(nèi)心真實(shí)的想法和欲望。

3服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)

3.1通過國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域,有很多因素影響著服務(wù)供應(yīng)商的國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷策略。其中,主要的影響因素是市場(chǎng)狀況,在高度競(jìng)爭(zhēng)的飽和市場(chǎng)中,服務(wù)供應(yīng)商很難持續(xù)的創(chuàng)造價(jià)值。通過把重點(diǎn)拓展到其他國(guó)家,往往可以把大量的新的收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。在很多情況下,企業(yè)的國(guó)際化也需要向顧客提供國(guó)際化的服務(wù)。比如說，咨詢公司很可能會(huì)追隨顧客企業(yè)的擴(kuò)張進(jìn)入自己以前沒有開展業(yè)務(wù)的國(guó)外市場(chǎng)，另外，通過國(guó)際化戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)。有一個(gè)很貼切的例子，國(guó)際保險(xiǎn)公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。自中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的承諾中，中國(guó)政府承諾解除現(xiàn)有的30家國(guó)外公司及其合資企業(yè)在地理和產(chǎn)品方面的限制。自那時(shí)起，諸如安聯(lián)保險(xiǎn)集團(tuán)、保誠(chéng)保險(xiǎn)集團(tuán)等國(guó)外保險(xiǎn)公司就已經(jīng)開始為其在中國(guó)的擴(kuò)張打基礎(chǔ)了，以便把握住新的、大規(guī)模市場(chǎng)自由化所創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。目前，中國(guó)是亞洲第三大保險(xiǎn)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放必將促使國(guó)內(nèi)本土企業(yè)逐漸強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)能力。如今國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)占有了14%的市場(chǎng)份額。香港的一位本土分析家指出：“這不是一件是否能獲得30%的市場(chǎng)份額的事，因?yàn)樗麄兏静幌肽敲醋觥Ｋ麄兏P(guān)心的是應(yīng)該如何在中國(guó)推銷那些能夠創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品。”

3.2服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略是服務(wù)供應(yīng)商利用自己與其他供應(yīng)商之間的關(guān)系的一種戰(zhàn)略。在具體的內(nèi)部和外部過程方面，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中包含著與其他服務(wù)供應(yīng)商的協(xié)作。其中內(nèi)在過程涉及由一家以上的企業(yè)（顧客并沒有意識(shí)到是不同的服務(wù)供應(yīng)商）提供服務(wù)資源；外部過程涉及各種顧客參與其中的活動(dòng)。比如說顧客預(yù)訂到美國(guó)的班機(jī)，先是選擇中國(guó)航空公司的航班，并計(jì)劃先到英國(guó)，然后再通過德國(guó)的航空公司到達(dá)美國(guó)。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，幾個(gè)供應(yīng)商分別完成幾項(xiàng)不同的服務(wù)交付任務(wù)———這是一種合作群體，是一種外部合作，而不是外包。

4結(jié)語

本文首先闡述了服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵，之后對(duì)服務(wù)營(yíng)銷中品牌塑造和溝通、服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)進(jìn)行了論述，綜合運(yùn)用的服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展方面論述了服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的具體途徑。

作者：武倩 單位：江蘇財(cái)會(huì)職業(yè)學(xué)院