旅游目的地服務營銷研討范文

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場所依戀的構建維度和形成機制

Williams&Roggenbuck(1989)提出來的“場所依戀”概念由“場所依靠(placedependence,PD)”和“場所認同(placeidentity,PI)”構成。“場所依靠”的概念包含了社會與物理資源的可用性，也就是功能性的依賴。“場所認同”是指一種精神性依賴，指個體與客觀環境的這樣一種依賴關系，這種關系依靠一個與該環境有關的個人有意或無意的想法、信仰、偏好、感覺、價值觀、目的、行為趨向和技巧綜合形成的復合而成。國外研究對于場所依戀的形成機制多聚焦于影響因素分析。Kyle等(2004)探討了場所依戀產生過程中投入、奉獻、阻抗（自我阻止）對不愉快的經歷進行有意識的回憶的過程和行為忠誠的因果關系。Mazumdar等(2004)研究了場所在宗教場所依戀體驗中的作用，闡述了場所依戀是如何通過宗教儀式、古器皿的使用、講故事和地方朝覲等社會化過程形成的。國內學者則更注重場所依戀的邏輯路徑。周慧玲等(2009)基于心理學的“刺激—反應”理論，提出了“概念場所”與“基模場所”交互反應對場所依戀的形成機制。余勇等(2010)以價值感知和滿意體驗為中介變量，研究了場所依賴與游客游后行為傾向的關系。

小結

傳統的旅游研究將關注焦點集中在旅游資源、休閑設施對游客的吸引力方面，而隨著游憩機會圖譜(recreationopportunityspectrum,ROS)、可接受變化限制(limitsofacceptablechange,LAC)和“游客體驗與資源保護”技術等旅游資源的管理工具的應用，旅游者的心理因素被引入了資源的管理中，人們越來越發現情感依戀這種心理因素獨立于資源和設施吸引。情感依戀在管理學情境下是一個新的研究領域，許多學者都指出，依戀是一個不同于態度、滿意、自我延伸、承諾等構念的一個新概念。但是，關于依戀與這些構念的具體差別還缺乏較為系統的實證支持。究竟情感依戀在旅游者和旅游目的地的“人地關系”上扮演何種角色？情感依戀究竟通過何種機理如何調節“人地關系”？還有待進一步研究。

旅游目的地的情感依戀研究

1為旅游目的地的關聯紐帶研究提供跨學科視角

旅游者與旅游目的地之間的情感依戀關系主要涉及到社會學、環境心理學、人文地理學和管理學四個學科，如圖1所示，人文地理學關注的是“場所”，環境心理學的焦點是“心理”，而社會學強調設施的象征意義從而影響人類與社會環境的相互作用，管理學的焦點則是情感依戀在營銷學和消費者行為學應用。情感依戀研究從四個學科的不同視角出發，為構建旅游者與旅游目的地之間的“人地關系”構建出交叉學科的研究框架。

2為旅游目的地的服務營銷提供情感依戀的研究范式

隨著旅游業的持續快速發展，旅游目的地之間的競爭也日益加劇，目的地的服務營銷作為一種重要的管理工具已成為眾多旅游地獲取競爭優勢的一個有效途徑。旅游目的地“情感依戀”的結構和產生因素的研究，可以為旅游目的地的服務營銷構建“情感依戀”的研究范式，使旅游目的地通過有效地加強旅游者的情感依戀水平，促使消費者進行正面的響應行為，例如“將會貢獻更多的時間和金錢”或產生“重游的動機”。

3為旅游目的地城市形象提供情感依戀研究路徑

旅游目的地作為影響旅游者產生情感依戀的對象，不是簡單的“空間”，空間沒有文化的成分，可以用矢量來精確表達，但是僅包括地理位置和物質形式兩個部分。旅游目的地是“場所”，具有明顯的文化因素，是使社會模式在空間范圍內運作具體化的一個概念。可以從地理位置、物質形式、擁有的價值和意義的三個層面入手，對旅游目的地的環境景觀的、休閑的、人文社會的、遺產歷史的和日用的五大類別進行考察，從實證研究中找到旅游者對旅游目的地的情感依戀和其他行為傾向或響應。

情感依戀影響旅游者響應的概念模型

1旅游目的地的情感依戀維度

情感依戀是一種“心理紐帶”，而不是“關系紐帶”。關系紐帶由經濟紐帶、社會紐帶和結構紐帶三個部分組成，這三種關系紐帶的建立基于顧客與企業的交互是否滿足其經濟利益、友誼和提供解決方案的需要。情感依戀雖然具有關系特征，但其本質卻是一種心理現象。基于Williams&Roggenbuck的“場所依靠”和“場所認同”結構，建立旅游者對旅游目的地的情感依戀維度，以熟悉感、歸屬感、認同感、依賴感到根深蒂固感，由淺至深，逐層遞增。

2對旅游目的地情感依戀的影響因素

以旅游者涉入為旅游目的地情感依戀的重要前因變量。興趣、享樂水平、象征性價值、風險重要性、風險幾率為旅游者對旅游目的地進行涉入的五大因子，可以表現旅游者涉入對旅游目的地情感依戀的影響關系。

3情感依戀對旅游者響應的概念模型

情感依戀是聯結旅游者與旅游目的地的具有認知、情感和意動特性的心理紐帶。依戀具有強烈的動機和行為傾向性，在管理學情境下，具有強烈情感依戀程度的旅游者更樂于向旅游目的地傾注時間、精力、金錢等資源，也會產生溢價購買、缺貨時暫緩購買、傳播正向口碑、積極參加企業活動等行為反應。因此，情感依戀可以作為中介變量，消費者響應作為結果變量，由興趣、享樂水平、象征性價值、風險重要性和風險幾率構成的旅游者涉入經由情感依戀對消費者響應的影響，概念模型如圖2所示。

從旅游者與旅游目的地的“人地關系”切入，該概念模型可以考察旅游目的地與旅游者之間的特殊依戀關系，構建情感依戀的消費者響應機制模型。通過旅游者涉入的興趣、享樂、象征性價值、風險重要性和風險幾率五大維度研究旅游目的地情感依戀的形成機制；通過情感依戀的“場所依靠”和“場所認同”兩大維度，建立旅游者對旅游目的地的情感依戀程度從熟悉感、歸屬感、認同感、依賴感到根深蒂固感的由淺至深和逐層遞增的評價體系；通過考察情感依戀對消費者響應的影響，結合實證研究，可以總結出旅游目的地服務營銷的情感戰略方向。

旅游目的地情感依戀的服務營銷戰略思路

以情感依戀為基礎的服務營銷，可以使旅游目的地獲得更大的市場環境，更高的旅游者忠誠和更強的競爭實力。旅游者因此能夠獲得難忘而精彩的身心體驗。旅游目的地要進行差異化營銷，必須情感依戀為戰略，可以從主題、活動、形象三方面展開，從而使旅游者獲得自我滿足、自我實現和自我豐富的提升。

1旅游目的地情感依戀的主題化戰略

家庭、友誼、愛情是人類生活三大重要且永恒的情感主題。為了避免旅游目的地之間的同質化，必須植根于當地的人文內涵與地理意象，深入挖掘提煉主題。

2旅游目的地情感依戀的活動化戰略

活動是旅游目的地產品的主體，它不僅是旅游者購買的目標基本要素，也是旅游體驗的主要內容。旅游者的情感依戀水平會根據所參與的活動不同而表現出不同的特征，因此旅游目的地的活動需根據情感依戀的線索精心安排設計，為旅游者體驗提供充分的舞臺和道具，使旅游者以主角的身份粉墨登場、盡情發揮、樂在其中。

3旅游目的地情感依戀的形象化戰略

旅游目的地的形象從旅游消費一開始就產生作用，包括口號、標志、圖形、色彩、服務、設施在內的各種細節，影響著旅游者的購買動機以及旅游者對旅游目的地的認知印象。感官體驗是情感依戀形象化戰略的首要任務，是旅游者對產品產生難忘體驗的印象基礎。旅游目的地的情感形象能夠激發旅游者的潛在心理欲望，從而滿足其自我豐富的需求。當旅游目的地的外部形象和內在精神和諧統一起來，旅游者就能夠產生積極的心理動機和正面的強烈響應。當旅游目的地與旅游者的價值觀和諧統一起來，旅游者就能通過旅游產品內涵和品味的提升獲得自我概念的提升。

作者：陳業瑋胡衛中單位：浙江大學城市學院