房地產市場下影視廣告近況探新范文

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一、JS企業產品組合策略中的影視實拍產品分析

第一，影視宣傳產品以產品性質可以分為企業形象或具體項目的廣告片和專題片。影視廣告片一般用于影視媒體傳播，時長一般在5～15妙，信息量有限，表現力極其精湛，單位成本制作比較高。影視專題片一般用于營銷活動現場播放，時長一般在20分鐘左右，信息量比較大，可以較完整地表現企業訴求，單位成本制作成本較低。第二，影視宣傳產品以制作形式可以分為實拍影視(膠片拍攝、磁帶拍攝)和動畫制作(二維動畫、三維動畫)。實拍影視人物場景真實、生動，信息可信度高，宣傳效果較好，受設備繁雜且昂貴、天氣等不確定因素影響大，素材一次成型，因此造價比較高。動畫制作從建模、描圖到上色以及最后的連片都可以依靠電腦技術完成，制作效率高，素材補充修改容易，成本相對低廉，但是缺乏真實感是致命傷。在對JS企業三個產品銷售數據資料的統計分析的基礎上，繪制了波士頓矩陣圖(見圖1)。第三，對JS波士頓矩陣圖分析(見圖1):房地產影視實拍產品在“現房時代到來”的呼聲日益高漲的形勢下，市場潛在機會較大，前景看好，而作為JS企業的新產品在市場局面尚未打開之前，呈現了低市場占有率、高市場增長率的正?，F象?？煜沸袠I影視實拍產品市場歷來競爭激烈，但是隨著我國經濟飛速發展，企業面臨著前所未有的機遇，企業形象和產品的影視宣傳片當之無愧地成為提高企業及其產品市場影響力的抓手。對于影視實拍產品———問題類產品，JS企業從房地產業發展趨勢和企業實現多元化經營戰略的需要出發，寄希望其將來成為明星類產品，采取扶持對策，運用“智囊團+項目組”的管理形式，引進“營銷外腦”，選拔敢于冒風險、有近十年影視廣告經驗的職業經理人負責影視實拍業務的拓展，充分發揮房地產業務優勢、三維動畫制作流程和制作團隊等優勢資源，將為影視實拍業務奠定良好的發展基礎。

二、JS企業實拍影視業務的營銷現狀

(一)JS企業影視實拍業務市場細分，房地產市場成為其主營業務目標

JS公司與其他公司一樣，為了多元化產品發展需要，實現產品優勢互補，成立影視事業部后，首位的業務開拓目標就是房地產企業。影視實拍廣告相對房地產企業有三大優勢，其一，具有全景展示功能;其二，投資較小;其三，文化意蘊豐富。我們知道，市場細分源于市場供求由賣方市場向買方市場的轉化，為了挖掘消費的潛在需求，必須全方位考慮消費者的多種需要，房地產市場也經歷從房子不愁買主，到為了在殘酷的市場競爭中，占有一席之地，而使出渾身解數，來贏得消費者的認同感。影視實拍中的文化底蘊恰好適應了整個市場角度的轉化，即賣方市場向買方市場的轉化，消費者的精神文化要求越來越高的市場現狀。房地產市場同其他市場目標一樣，都必須逐步打造自己樓盤的文化內功，來迎合現代消費人群的心理需要。

1．地區有省內(市內、市外)省外。

2．企業規模有大型企業、中型企業、小型企業。

3．客戶所在行業有政府部門、事業單位(教育、衛生)、房地產、食品、建材、家電、飲料、化妝品、辦公用品、藥品(非處方類)、鞋服、私營學校、保健食品、高科技產品、銀行、汽車、禮品、通訊、衛生用品。

4．影視廣告片的購買目的包括新產品上市;老產品樹新形象;競爭壓力大，銷售情況糟;招經銷商;配合活動用途;出口轉內銷(農產品、鞋帽居多);行業風氣;其他廣告效果不好，傳播形式轉移;鞏固品牌和銷售業績。

5．影視專題片的購買包括商務談判用途、匯報業績用途、招投標展示、日?？蛻粽故?、店頭促銷、樹立品牌形象、產品介紹電子畫冊用途、電子傳單性質(多用于展會)。

6．購買周期特征:(1)新產品上市籌備期、預熱期;(2)常規產品上市或旺季前兩三個月;(3)廣告片或專題片定期更換(年初);(4)消費者大量采購季節前兩三個月(春節、國慶、五一);(5)特殊行業旺季前兩三個月(如旅游、學生用品);(6)快消品產品專題片、企業品牌形象專題片(企業簡介影視版)。

(二)JS企業實拍影視業務的SWOT分析

1．優勢(S):(1)企業擁有具備一定的從業經驗，對影視各個環節上的操作和執行比較了解，有一定的團隊構建能力，較強業務公關能力和資源整合能力的核心人才;(2)企業規模、后期生產制作能力居同行業前列，為業務拓展提供信心支撐;(3)企業擁有的較好的學習環境和機制。

2．劣勢(W):(1)原有品牌影響力對快消品市場幾乎空白，特定情況下，其影響力可能成為競爭短板，有礙業務拓展;(2)業務人力資源的匱乏，業務能力普遍不足;(3)影視廣告作品質、量上短期內難以形成對業務的有力支撐;(4)構建初期，在業務流程管理上不盡合理;(5)市場開拓能力有限、業務渠道建設集中在福建地區;(6)對影視廣告市場整體信息的把握不足;(7)產品沒有明顯差異和特點;(8)缺乏較專業的市場分析研究力量。

3．機會(O):(1)本土市場空間在逐漸擴大，需求總量上升，潛在客戶的需求還沒有被滿足;(2)目前中低端市場沒有強勢品牌形成絕對優勢;(3)競爭對手的業務規模和拓展能力有限;(4)部分準客戶對專業的認知程度有限。

4．SO策略(增長性戰略):(1)尋找拓寬業務信息獲取渠道方法，如企業推薦會、開發舊關系、市場調研式產品推廣等;(2)加快、加強業務拓展團隊的構建;(3)培育業務人員的信息獲取能力和潛在需求的發掘能力;(4)全面提升業務人員的影視廣告專業知識。

5．WO策略(扭轉型戰略):(1)努力擴大JS品牌快消品市場的知名度;(2)加快業務團隊個人業務能力的培育;(3)通過外聯獲取樣品，凸現產品差異和特點;(4)著力開展市場調研為主的營銷基礎工作;(5)在紛繁復雜的快消品市場中明確目標市場，確立業務拓展方向。

6．威脅(T):(1)行業進入的門檻低，新競爭者將可能增加;(2)客戶對產品認知程度的提高，而對產品質量有更新更高的要求;(3)非本土高級別的影視制作團隊的進入;(4)部分本土競爭對手的成長速度較快;(5)大客戶對本土企業的信任程度。

7．ST策略(多種經營戰略):(1)加快對快消品行業進行分類拓展;(2)擬定動漫影視市場的探索工作規劃。

8．WT策略(防御型戰略):盡快了解競爭對手情況，明確目標市場及市場定位。

(三)基于市場細分下的營銷定位存在誤區

一是實拍影視業務缺乏必要的市場調研作為營銷基礎，二是實拍影視業務開展缺乏清晰的營銷判斷，三是影視事業部初創對自身的市場定位不清晰，四是業務拓展的營銷支持力不足，五是缺乏對影視項目產品、產品線的正確認識。

三、JS企業影視實拍業務的營銷對策

第一，切實開展影視實拍市場的調研。充分利用現有人力資源，通過歷史資料收集分析、網絡調查、現場觀察、客戶拜訪等手段，首先了解影視實拍市場的發展狀況(如高速發展行業)和需求特征，同時了解競爭對手的情況。組織專門專家力量，結合影視實拍業務和JS企業自身情況，明確市場定位，在紛繁復雜的快消品市場中明確目標市場，確立業務拓展方向。

第二，加快業務拓展團隊的構建。首先，通過各種渠道擴充業務拓展團隊人員數量，在優先考慮業務人員整體素質及發展潛力的前提下，適當降低人員招聘中要“有影視廣告行業經驗”的門檻。其次，加強對現有的業務拓展人員的素質(基本素質、技術素質)培訓及培養，通過跟隨拍攝制作過程，深刻地認識和了解影視實拍制作業務;通過以師帶徒，邊教邊干、反復總結、持續提高的形式，充分利用早晚例會，培育業務人員的信息獲取能力和潛在需求的發掘能力，全面提升影視實拍市場業務能力。

第三，全面構建業務營銷體系。以企業品牌推廣為主線，及時印制JS企業影視實拍業務的宣傳冊、產品的說明書，通過外聯獲取高端制作人員的支持，建立優秀樣品庫，通過尋找拓寬業務信息獲取渠道方法，如企業推薦會、開發舊關系、市場調研式產品推廣等，逐步提高企業形象，為業務的營銷和拓展提供強有力的保障。

第四，清晰JS企業影視實拍業務的市場定位。在此前JS企業影視實拍只是通過嘗試性的進入過市場，并且沒有對市場進行詳細的調研分析只借著經驗及現有尚未構建完全的業務團隊拓展市場，造成了對影視市場了解不全、對自身定位的不清晰。但從現在市場情況分析來看，JS企業在影視實拍行業的前景充滿了希望。

在產品上，以中高端影視作品為主營，以高中端產品為企業營業的補充部分;價格上以中等價格為消費者直觀價格的感受點;在區域上選擇除發達地區外的所有我們可以輻射到的業務區域。并以“努力發掘廣大中端企業客戶對品牌運作和影視制作方面的需求;著力整合資源，筑就高品質服務團隊和制作能力;以房地產業為依托，穩步推進到快銷品市場;以中等價位，爭中端客戶，求規模效益，擴大品牌知名度;以重點精品，提升JS影視實拍業務形象;實現國內中端影視制作的知名品牌”為主經營思路。把“以專業化的形象，以負責任的態度，對待每一個我們的案子。(或給客戶專業化、職業化的服務)”為經營理念。力求做強做大成為中端消費者值得信賴的國內知名影視實拍制作公司。

綜上所述，JS企業影視實拍在業務區域發展上應當立足福州，面向全省，用2～3年時間逐步使業務影響力輻射到全國;在業務水平發展上應當以建立營銷學習氛圍為著力點，以提升業務人員單兵實力為發力點，構建強悍業務團隊;在業務發展方向上應當力爭中端客戶、以中等價位求規模效益，發展高端客戶、以重點精品提升JS企業形象，只要在市場定位和營銷策略上，做到定位準確，策略得當，JS公司一定能在競爭激烈的市場中占有一席之地，開拓出具有公司特色的發展之路。

作者：閆丹文單位：福州職業技術學院教務處