科普類知識付費產(chǎn)品營銷模式范文

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摘要：本文從市場細分理論、4Ps理論、社交貨幣理論三種視角，探討了互聯(lián)網(wǎng)時代科普類知識付費產(chǎn)品的營銷模式。

關鍵詞：科普；知識付費；科普營銷

一、引言

營銷理論在現(xiàn)代社會諸多領域中，都有著重要的指導和參考價值，并且在實踐中得到了廣泛的應用?？茖W知識、科學思維、科學精神的普及，也應當借助于現(xiàn)代營銷理論的框架，進行更為廣泛的傳播，并且為目標受眾所接受和認同。艾瑞咨詢《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，中國在線知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模正在迅速增大。截至2017年12月，知識付費類平臺的月獨立設備數(shù)和月度總有效使用時間已分別達到1.43億臺和4.1億小時，與同年初相比，漲幅分別達到73.7%和100.3%?？梢姡斍暗闹R付費市場具有巨大的潛力，這對于科普領域的從業(yè)者來說，是一個極大的福音。筆者認為，知識付費領域，必將成為未來科普傳播的重要陣地，而科普類知識付費產(chǎn)品（以下簡稱為“科知產(chǎn)品”）的營銷模式，應當如何優(yōu)化和改進，已然成為亟待研究的新課題。

二、市場細分理論的視角

市場細分理論是由美國營銷學家菲利普·科特勒，在前人研究的基礎上發(fā)展和完善出的戰(zhàn)略營銷理論。該理論指出，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費者需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求。企業(yè)應該根據(jù)不同需求、購買力等因素，把市場劃分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場。確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的確定位置上。根據(jù)該理論，科普類知識付費產(chǎn)品的目標消費者，可以按照不同的劃分依據(jù)，劃分為若干個需求各異的子市場：（1）按照消費者媒介接觸的偏好形式，可以劃分為視頻類科知產(chǎn)品的偏好者、音頻類科知產(chǎn)品的偏好者、圖文類科知產(chǎn)品的偏好者，以及三者混合的多種媒介交付形式的偏好者。那么這就要求科普傳播者，根據(jù)目標消費者媒介接觸的偏好形式不同，制作滿足不同子市場需求的科知產(chǎn)品，以受眾喜聞樂見的形式展示和傳播科普內容。（2）按照人口統(tǒng)計學原理，可以劃分為性別、年齡、職業(yè)、地域、受教育水平等各異的子市場。那么這就要求科普傳播者，按照不同的人口統(tǒng)計學特征，因地制宜、因人而異地制作科知產(chǎn)品。比如說，知識付費領域的先行者之一“得到APP”，根據(jù)年齡細分，專門制作了《給孩子的博物學》課程，后來又新設“少年得到APP”，在上面開設專門針對青少年的科普課程。講給低齡孩童、普通成年大眾、高齡老人、受教育水平較高者的科普課程，其所使用的語言表達方式、語速、所舉的例子，肯定也應當有所差異。而針對不同地域的受眾，可采取本地化取材選題、方言講解的方式，也可以在內容生產(chǎn)方面做出差異性。（3）按照消費對象的圈層屬性，還可以劃分為核心消費者與邊緣消費者。針對核心消費者，即有明確科普需求的消費者，可以適當增加科知產(chǎn)品的內容深度；而針對邊緣消費者，即科普需求不明確，可能是隨手翻看，在不經(jīng)意間接觸到科知產(chǎn)品的消費者，不妨擴展科知產(chǎn)品的內容廣度，引起更廣泛的求知興趣。

三、4Ps理論的視角

4Ps理論，是由美國營銷學者杰羅姆·麥卡錫提出的“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4大營銷組合策略的首字母縮寫，是最為經(jīng)典的營銷管理框架。在科知產(chǎn)品的營銷問題中，同樣可以借助于該理論框架，進行最宏觀與全面的把握。（1）科知產(chǎn)品的生產(chǎn)制作任何具有銷售力的產(chǎn)品，都應當是在精準把握目標消費者需求的基礎上進行生產(chǎn)的。如前所述，根據(jù)市場細分理論，選擇合適的媒介交付形式、具有某一行為或心理特征的目標消費人群、提升內容的深度和廣度，應當成為科知產(chǎn)品的生產(chǎn)首要原則。其次，選擇適當?shù)膬热萆a(chǎn)模式，將PGC（專家生產(chǎn)內容）、UGC（用戶生產(chǎn)內容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內容）三者進行結合，保證科普內容輸出的權威性、互動性、頻次和品質。比如說，聘請某學科的權威專家，開設科普類知識付費課程（PGC），再對用戶提問進行定期展示和解答（UGC），并尋找專業(yè)的科普作者，對課程中所推薦的相關書籍進行精華提煉式的快速解讀（OGC）。（2）科知產(chǎn)品的定價策略知識付費類產(chǎn)品，因其特殊的產(chǎn)品性質，很容易形成“粉絲效應”，從而提升產(chǎn)品的忠誠度和黏性。舉例來說，假設某消費者訂購了某科普節(jié)目的第一季，極有可能因為對主講者的信賴與崇拜，而產(chǎn)生并不純粹依賴于理性決策的第二次消費，即連續(xù)訂閱了該節(jié)目的第二季乃至更多季，并且轉發(fā)推薦該節(jié)目給親朋好友，帶來“客戶裂變”效應?；诖朔N特殊性，筆者建議科知產(chǎn)品的定價，應當基于雙邊市場的考慮，采用更為靈活多樣的定價策略。比如說給訂閱了多季度節(jié)目的消費者派發(fā)優(yōu)惠券，每次續(xù)訂都比上次更加便宜。或可考慮團購模式，充分利用目標客戶的社交人際網(wǎng)，主動降低單客利潤，一次性獲取更多的用戶?；蚩煽紤]組合定價模式，基于大數(shù)據(jù)算法，向用戶推薦與他以往訂購的節(jié)目相似的內容，一次性組合購買獲取更多的優(yōu)惠。（3）科知產(chǎn)品的渠道策略應當注重線上線下渠道資源的整合，比如說，制作某款博物館或科技館參觀指南的移動端線上產(chǎn)品，與各地的科普展館聯(lián)動，采用“訂購線上內容、線下免費參觀”的模式，提升科普展館的入館率。基于智能手機的GPS定位功能，用戶能夠在線下展館的某個位置，通過搖一搖、掃一掃、藍牙自動觸發(fā)等功能，聆聽講解，或者參與更多的AR（增強現(xiàn)實）互動游戲等。針對線上資源，應當充分利用跨平臺互動，從多個媒介渠道接觸目標消費者。比如說某科普內容生產(chǎn)者，除了在某內容平臺開設收費專欄外，也可在微博、微信公眾號、知乎、B站等地方開設賬號，進行廣告性質的科普內容宣傳。（4）科知產(chǎn)品的促銷策略現(xiàn)代營銷的促銷策略，其實更多的是強調要消費者進行全方位、多層次的溝通，可運用廣告、公關、人員促銷等手段。由于知識付費產(chǎn)品的虛擬性，因此線下的人員促銷方式本文不作討論。得到APP聯(lián)合深圳衛(wèi)視，聯(lián)名舉辦“知識春晚”，這在國內屬于首創(chuàng)。深圳衛(wèi)視的廣告口號是“有志者，跟我來”，這與知識付費產(chǎn)品的目標消費者具有心理特征上的高度吻合性，因此，這不得不說是一次有益的公關活動。而借助熱點事件進行營銷，一直是互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要思路。針對此次病毒的疫情事件，在知識付費平臺的首頁，用醒目的橫幅廣告，提醒受眾了解一些醫(yī)學知識，尤其是傳染病學的基本知識的重要性，是一則非常符合時宜、并具有高說服力的廣告。另外，就消費者溝通而言，決不能忽視穩(wěn)定的社群運營。將訂購過科知產(chǎn)品的消費者，聚在某個社交媒體的群里，定期進行線上互動，以及線下的見面聚會等活動。

四、社交貨幣理論的視角

社交貨幣理論，是由營銷學者喬納·伯杰提出的，針對移動互聯(lián)網(wǎng)時代、社會化營銷大背景下，人們?yōu)楹螘鲃觽鞑ツ撤N概念、產(chǎn)品或品牌，使之成為流行的科學解釋。他在《瘋傳》一書中指出，社交貨幣“利用人們樂于與他人分享的特質塑造你的產(chǎn)品或思想，從而達到口碑傳播的目的”。據(jù)此，美國營銷咨詢公司VivaldiPartners將社交貨幣劃分為六個維度以方便測量：社區(qū)歸屬、話題討論、實用價值、支持聲量、信息交流、身份認同，從此讓社交貨幣理論有了現(xiàn)實層面的可操作性?？浦a(chǎn)品的開發(fā)運營者，應當從這六個維度中得到啟示：要利用產(chǎn)品平臺建立社區(qū)，提供與科普相關的討論話題，鼓勵消費者在評論和分享中，宣傳該科普內容的實用價值，發(fā)動他們成為科普知識的二級傳播者，提升身份認同感。以得到APP的經(jīng)典科普課程《卓克·科學思維課》為例，播放量最高的五期節(jié)目與其對應的播放量見下表。由于該課程可以免費試聽任意五次節(jié)目，而所有節(jié)目的平均播放量為30943，那么某幾個節(jié)目成為遠遠游離于均線外的“孤點”，顯然和用戶的轉發(fā)傳播行為有關，一定程度上驗證了社交貨幣理論的正確性。我國的營銷研究者李靖，將社交貨幣理論發(fā)展成為五種細分的社交貨幣類型：1.為用戶提供談資，2.讓用戶表達想法，3.為別人提供幫助，4.展示自我形象，5.滿足攀比心理。烏龜為什么會長壽，這樣的問題顯然可以給用戶提供社交談資。而關于中國芯片產(chǎn)業(yè)的節(jié)目，發(fā)表在美國政府對中興通訊實行禁令事件之后，受眾轉發(fā)該話題，其實是想表達自己的愛國熱情。而轉發(fā)關于痛風和網(wǎng)游錯誤觀念的糾正話題，既給有相關困擾的親朋帶去福音，且能幫助用戶展示了自己理性思考、不人云亦云的睿智形象。而糾正“腎虛”這種沒有科學依據(jù)的概念，其實從某種意義上，隱秘地滿足了用戶的攀比心理，能給他們自豪感：“你們?yōu)E用了許多年的民間說法，其實是不科學的，你們都不懂，但是我懂?！币陨侠幼C明了利用社交貨幣理論進行科普傳播的必要性。

參考文獻：

[1]張娟.基于營銷理論的我國農(nóng)村科普對策分析[D].河北師范大學,2012.

[2]吳旻.基于4P理論的音頻知識付費平臺的市場策略探究——以得到APP、喜馬拉雅FMAPP為例[J].傳媒論壇,2018,1(10):113+115.

[3]翟春曉.傳媒經(jīng)濟學視角下線上知識付費營銷模式研究[J].傳媒論壇,2019,2(03):118.

作者：殷夢嬌 祝凌燕 馮怡欣 單位：無錫太湖學院商學院