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摘要：本文通過對(duì)日本動(dòng)漫周邊產(chǎn)品在我國(guó)動(dòng)漫播出市場(chǎng)、動(dòng)漫圖書和音像制品等直接周邊市場(chǎng)、動(dòng)漫形象授權(quán)周邊產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析，對(duì)于我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在動(dòng)漫畫家、產(chǎn)業(yè)流程、動(dòng)漫風(fēng)格、資金分配等方面存在的一些問題提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：日本動(dòng)漫周邊產(chǎn)品營(yíng)銷

在全球的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，無論是作品產(chǎn)量還是經(jīng)濟(jì)效益，日本的成功都令世人矚目。在日本，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)囊括雜志、圖書、錄像、DVD、并涉及玩具、電子游戲、文具、食品、服裝、廣告、服務(wù)等廣泛領(lǐng)域。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的年?duì)I業(yè)額達(dá)到230萬億日元，已經(jīng)成為日本的第三大產(chǎn)業(yè)，廣義的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)占日本GDP十幾個(gè)百分點(diǎn)；日本是世界上最大的動(dòng)漫制作和輸出國(guó)，全球六成以上的動(dòng)畫作品出自日本，出口值遠(yuǎn)高于鋼鐵。

在我國(guó)，日本動(dòng)漫產(chǎn)品不僅影響到我國(guó)本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且也影響到我國(guó)的文化、教育，所以研究日本動(dòng)漫周邊產(chǎn)品（亦稱衍生產(chǎn)品）在我國(guó)的營(yíng)銷策略就變得非常緊迫。日本動(dòng)漫周邊產(chǎn)品在我國(guó)的營(yíng)銷策略主要是通過免費(fèi)提供動(dòng)畫播放權(quán)，建立知名度、好感度，進(jìn)一步擴(kuò)大影響而搶占市場(chǎng)。

動(dòng)漫播出市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)青少年最喜愛的動(dòng)漫作品中，日本動(dòng)漫占60%，歐美動(dòng)漫占29%，而我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫，包括港臺(tái)地區(qū)的比例只有11%。那么日本在我國(guó)動(dòng)畫播出市場(chǎng)都有哪些舉措呢？

（一）免費(fèi)提供播放權(quán)供我國(guó)各地電視臺(tái)播出

早在幾年前，日本外務(wù)省就決定利用“政府開發(fā)援助”中的24億日元“文化無償援助”資金，從動(dòng)漫制作商手中購(gòu)買動(dòng)畫片播放版權(quán)，并將這些購(gòu)來的動(dòng)畫片無償?shù)靥峁┙o發(fā)展中國(guó)家的電視臺(tái)播放。

我國(guó)早期的動(dòng)漫市場(chǎng)并不像今天如此繁榮，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，因此日本動(dòng)畫得以一舉攻入我國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)初《圣斗士星矢》在我國(guó)紅極一時(shí)，隨后《灌籃高手》、《EVA》等名作陸續(xù)引進(jìn)。同時(shí)，新興科技使DVD、網(wǎng)絡(luò)迅速普及，人們有更多的渠道觀看原版動(dòng)畫，擴(kuò)大了日本動(dòng)漫的影響。

（二）網(wǎng)上及資源共享

2002年底，《圣斗士星矢》推出續(xù)集《冥王篇》，再次開創(chuàng)一個(gè)全新的動(dòng)漫時(shí)代——?jiǎng)勇酆谜呖梢宰灾谱帜唬赓M(fèi)提供網(wǎng)上共享，且時(shí)間與日本首播時(shí)間相差不過數(shù)小時(shí)。正是因?yàn)槠溲杆偌皶r(shí)、原汁原味，所以大部分動(dòng)漫迷都是通過網(wǎng)絡(luò)觀看，不必受制于電視臺(tái)，極大的激發(fā)人們的興趣，對(duì)開拓觀眾群也起了一定程度的作用。單從商業(yè)角度來看結(jié)果是一樣的，那就是動(dòng)漫迷對(duì)日本動(dòng)漫及其周邊產(chǎn)品所產(chǎn)生的需求。

動(dòng)漫形象授權(quán)周邊產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

（一）售出版權(quán)

目前在我國(guó)，單是拼裝模型年銷售額就能達(dá)到100億元，占到玩具市場(chǎng)總銷售額的33%，這一份額還在持續(xù)增長(zhǎng)。我國(guó)的商家們不會(huì)坐視不管這塊擁有十幾億人口且不斷膨脹的大蛋糕。雖然日本動(dòng)畫是免費(fèi)提供給我們播放，作品盜版也不追究責(zé)任，但這并不等于動(dòng)畫中的角色形象可以被外人隨意使用，這一階段就是日方依靠周邊產(chǎn)品版權(quán)壟斷賺錢的時(shí)候。

日本少兒動(dòng)畫《四驅(qū)小子》及其續(xù)集《四驅(qū)兄弟》在我國(guó)的周邊營(yíng)銷即采用此種方式。數(shù)年前《四驅(qū)小子》全國(guó)范圍內(nèi)播放，片中造型各異、功能繁多的迷你四驅(qū)車引起少年兒童的極大興趣，奧迪公司趁機(jī)向日方買斷其片中車體造型版權(quán)，大量生產(chǎn)發(fā)行四驅(qū)車玩具，樣式竟多達(dá)數(shù)百種。為了消除家長(zhǎng)對(duì)于玩具“玩物喪志”的質(zhì)疑，引導(dǎo)宣傳一種動(dòng)手動(dòng)腦、開發(fā)兒童智力，鼓勵(lì)家長(zhǎng)參與，共同拼裝車模，加強(qiáng)親子互動(dòng)的促銷理念。并仿照動(dòng)畫劇情舉辦全國(guó)性的迷你四驅(qū)車比賽，此活動(dòng)一經(jīng)展開即取得驚人效果，以至于國(guó)家體育總局也參與其中聯(lián)合舉辦，更壯大聲勢(shì)。迷你四驅(qū)除了車體本身銷售驚人，車身貼紙、專用電池、充電器、潤(rùn)滑油、車胎、馬達(dá)、工具箱、跑道等配套零件的利潤(rùn)更為豐厚。在全國(guó)四驅(qū)車市場(chǎng)上，奧迪公司一躍成為龍頭，擁有70%的市場(chǎng)占有率。

（二）下放銷售權(quán)

通常做工簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉的周邊產(chǎn)品，即使是在日本國(guó)內(nèi)銷售也極有可能是在我國(guó)加工制造的；一些高品質(zhì)、高技術(shù)含量的手辦（亦稱首辦或者手版）、電子產(chǎn)品，多半是在日本國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，因此日方會(huì)在我國(guó)尋找合適條件的商銷售——包括尚未授權(quán)我國(guó)廠商生產(chǎn)的周邊產(chǎn)品。

最常見的銷售方式就是周邊實(shí)體店以及網(wǎng)上拍賣。一般來說，大型的周邊店不但銷售動(dòng)漫書籍、碟片、海報(bào)、人物模型、學(xué)習(xí)及生活用品，還包括游戲機(jī)及相關(guān)配件、動(dòng)漫中的COS道具、服裝甚至定制服務(wù)等。開動(dòng)漫店投資不需太大，適宜大規(guī)模推廣、普及，只要貨源穩(wěn)定充足，跟進(jìn)流行趨勢(shì)。網(wǎng)上訂購(gòu)周邊產(chǎn)品也相當(dāng)流行，這樣省去了動(dòng)漫愛好者因?yàn)椴欢照Z難以在官方網(wǎng)站預(yù)訂之苦；對(duì)于日本公司而言，則更能節(jié)約成本。

綜上所述，日本動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的營(yíng)銷策略可概括為：通過免費(fèi)發(fā)行、播放動(dòng)漫作品擴(kuò)大影響，繼而開發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)品的周邊產(chǎn)品，在整個(gè)銷售過程中采取直銷與的形式獲取利潤(rùn)，從而完成整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)品市場(chǎng)的運(yùn)作。

日本動(dòng)漫周邊產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的啟示

經(jīng)過政府和業(yè)界人士的努力，近年來我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅速。截至2006年底，全國(guó)動(dòng)漫企業(yè)達(dá)5473家，447所大學(xué)設(shè)立了動(dòng)畫專業(yè)，在校學(xué)生46.6萬人，全國(guó)在建的動(dòng)漫基地已經(jīng)有20多個(gè)。但國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫行業(yè)還存在很多問題，通過以上對(duì)日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)營(yíng)銷的初步分析，可以得出以下啟示：

（一）培養(yǎng)職業(yè)原創(chuàng)漫畫家

我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)周邊產(chǎn)品要取得進(jìn)一步發(fā)展，不能僅依靠給國(guó)外貼牌生產(chǎn)這條路。所以發(fā)展我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)就要從源頭抓起，因?yàn)樵瓌?chuàng)作品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。沒有原創(chuàng)作品，所有后續(xù)的努力都會(huì)受制于人，但我國(guó)目前來說，沒有真正意義上的漫畫家這一職業(yè)，姚非拉、貓小樂等人更像是“個(gè)體戶”，一個(gè)人在拼搏，沒有完善的制度保障，也沒有相關(guān)組織管理。無法進(jìn)行有效的包裝宣傳，原創(chuàng)作品的市場(chǎng)化也就很難，更難以形成氣候。

國(guó)內(nèi)職業(yè)漫畫作者普遍年輕、缺乏經(jīng)驗(yàn)，作品比較隨心所欲，沒有充分考慮讀者的想法；或者找不到合適的媒介進(jìn)行連載刊登，即使作品得到大家認(rèn)可，卻苦于資金匱乏無法實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫化；單純面向漫畫迷，受眾面小，難以進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)、大規(guī)模營(yíng)銷。

（二）引導(dǎo)原創(chuàng)動(dòng)漫風(fēng)格

在引導(dǎo)原創(chuàng)動(dòng)漫方面，專業(yè)雜志就變得非常重要了。漫畫雜志社要通過讀者的反饋意見改進(jìn)作品，既要有自我風(fēng)格、避免跟風(fēng)模仿，又要迎合主流受眾的喜好。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，雜志社不僅考慮市場(chǎng)效益，更重要的是引導(dǎo)原創(chuàng)動(dòng)漫的風(fēng)格。

另外，我國(guó)的動(dòng)漫雜志多數(shù)只對(duì)畫面感興趣。實(shí)際上，一個(gè)好的漫畫連載，故事才是第一位的。當(dāng)一個(gè)作品投放市場(chǎng)，雖然形象設(shè)計(jì)非常重要，但要抓住觀眾的心，靠的還是作品的故事情節(jié)。我國(guó)的動(dòng)漫行業(yè)有一個(gè)習(xí)慣就是喜歡用傳統(tǒng)故事做腳本，發(fā)掘傳統(tǒng)文化當(dāng)然很重要，但幾代人用同一個(gè)情節(jié)做動(dòng)畫，失去的不僅是觀眾，還會(huì)誤導(dǎo)人們認(rèn)為：動(dòng)漫行業(yè)是藝術(shù)家的事情，作家、編劇無緣參與。因此，要大膽采用新的作品，可能會(huì)有些風(fēng)險(xiǎn)，但如果不這樣做，就會(huì)在無形之中使原創(chuàng)腳本的生命力萎縮。以至失去未來的市場(chǎng)。

（三）完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)流程

通過分析我們發(fā)現(xiàn)，日本人的精明之處在于能夠宏觀地把握動(dòng)漫的整個(gè)產(chǎn)業(yè)，將各個(gè)環(huán)節(jié)組成一個(gè)龐大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。每個(gè)環(huán)節(jié)都吸引了相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者，而消費(fèi)市場(chǎng)不僅沒有飽和，反而在不斷擴(kuò)大，都可能變成產(chǎn)業(yè)鏈上其他的產(chǎn)品形式。而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫不僅缺乏原創(chuàng)作品，也缺少動(dòng)漫作品的商業(yè)規(guī)劃，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來說不符合產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律，也不能形成一個(gè)有效的產(chǎn)業(yè)鏈。眾所周知，日本動(dòng)畫幾乎都改編自漫畫，經(jīng)由長(zhǎng)年人氣積累之后的TV動(dòng)畫化可以說是眾望所歸的結(jié)果，然后銷售動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫則是為了“動(dòng)畫”而“動(dòng)畫”，單是從零開始的宣傳不僅需要投入巨大的資金，而且要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，因此國(guó)家應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的保障政策進(jìn)行引導(dǎo)，循序漸進(jìn)地培養(yǎng)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）做好資金分配

資金的匱乏是困擾國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)展的一大問題，再加上國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫面臨的是一種被“洋動(dòng)漫”夾攻的市場(chǎng)環(huán)境，處境顯得極為被動(dòng)。如何用好有限的資金格外重要。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分為三個(gè)層次：動(dòng)漫播出市場(chǎng)、直接周邊市場(chǎng)、動(dòng)漫形象授權(quán)周邊產(chǎn)品市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)成本回收不是在第一個(gè)層次，而是靠后兩個(gè)層次實(shí)現(xiàn)，衍生周邊比直接衍生品的效益更大。因此投資方不應(yīng)將全部資金投入動(dòng)漫本身，也不應(yīng)把回收成本的任務(wù)全部交由動(dòng)漫作品本身完成，而是將更大比例的資金投入后續(xù)周邊產(chǎn)品的開發(fā)銷售，同樣更大比例的盈利是從周邊販賣中獲取，這樣可以減少資金的風(fēng)險(xiǎn)性。

對(duì)于目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫資金匱乏的問題，在動(dòng)畫播出制度上也可適當(dāng)參考日本每周一集的進(jìn)度，如此既避免了因?yàn)橘Y金問題出現(xiàn)的虎頭蛇尾，又可充分聽取觀眾的意見及時(shí)修改劇情，為今后的產(chǎn)品發(fā)售爭(zhēng)取更多好感。根據(jù)不同階段出場(chǎng)的人物推出不同產(chǎn)品，延長(zhǎng)動(dòng)畫周期，也有利于擴(kuò)大影響、帶動(dòng)銷售。另外出于對(duì)我國(guó)整體環(huán)境條件的考慮，不能全盤照搬日本的策略盲目發(fā)售高檔產(chǎn)品。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)動(dòng)畫資歷尚淺，受眾群并不穩(wěn)定，且受長(zhǎng)期定位低齡的影響，忠誠(chéng)觀眾未必有能力消費(fèi)奢侈品。相對(duì)來說，中低端產(chǎn)品才是主流，尤其學(xué)習(xí)及生活用品、益智玩具等實(shí)用性較強(qiáng)的周邊產(chǎn)品有良好的市場(chǎng)前景。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品應(yīng)以大中型商場(chǎng)為根據(jù)地，避免與日本周邊產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)遷就我國(guó)動(dòng)漫主流消費(fèi)者—兒童家長(zhǎng)的購(gòu)物習(xí)慣，在“對(duì)的地方”賣“對(duì)的東西”才有可能事半功倍。

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