產(chǎn)品營銷策略范文

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摘要：本文通過對日本動漫周邊產(chǎn)品在我國動漫播出市場、動漫圖書和音像制品等直接周邊市場、動漫形象授權(quán)周邊產(chǎn)品市場營銷策略的分析，對于我國的動漫產(chǎn)業(yè)在動漫畫家、產(chǎn)業(yè)流程、動漫風(fēng)格、資金分配等方面存在的一些問題提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：日本動漫周邊產(chǎn)品營銷

在全球的動漫產(chǎn)業(yè)中，無論是作品產(chǎn)量還是經(jīng)濟(jì)效益，日本的成功都令世人矚目。在日本，動漫產(chǎn)業(yè)囊括雜志、圖書、錄像、DVD、并涉及玩具、電子游戲、文具、食品、服裝、廣告、服務(wù)等廣泛領(lǐng)域。日本動漫產(chǎn)業(yè)的年營業(yè)額達(dá)到230萬億日元，已經(jīng)成為日本的第三大產(chǎn)業(yè)，廣義的動漫產(chǎn)業(yè)占日本GDP十幾個百分點(diǎn)；日本是世界上最大的動漫制作和輸出國，全球六成以上的動畫作品出自日本，出口值遠(yuǎn)高于鋼鐵。

在我國，日本動漫產(chǎn)品不僅影響到我國本土動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且也影響到我國的文化、教育，所以研究日本動漫周邊產(chǎn)品（亦稱衍生產(chǎn)品）在我國的營銷策略就變得非常緊迫。日本動漫周邊產(chǎn)品在我國的營銷策略主要是通過免費(fèi)提供動畫播放權(quán)，建立知名度、好感度，進(jìn)一步擴(kuò)大影響而搶占市場。

動漫播出市場的營銷策略

據(jù)統(tǒng)計，在我國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60%，歐美動漫占29%，而我國原創(chuàng)動漫，包括港臺地區(qū)的比例只有11%。那么日本在我國動畫播出市場都有哪些舉措呢？

（一）免費(fèi)提供播放權(quán)供我國各地電視臺播出

早在幾年前，日本外務(wù)省就決定利用“政府開發(fā)援助”中的24億日元“文化無償援助”資金，從動漫制作商手中購買動畫片播放版權(quán)，并將這些購來的動畫片無償?shù)靥峁┙o發(fā)展中國家的電視臺播放。

我國早期的動漫市場并不像今天如此繁榮，競爭對手少，因此日本動畫得以一舉攻入我國市場。當(dāng)初《圣斗士星矢》在我國紅極一時，隨后《灌籃高手》、《EVA》等名作陸續(xù)引進(jìn)。同時，新興科技使DVD、網(wǎng)絡(luò)迅速普及，人們有更多的渠道觀看原版動畫，擴(kuò)大了日本動漫的影響。

（二）網(wǎng)上及資源共享

2002年底，《圣斗士星矢》推出續(xù)集《冥王篇》，再次開創(chuàng)一個全新的動漫時代——動漫愛好者可以自制字幕，免費(fèi)提供網(wǎng)上共享，且時間與日本首播時間相差不過數(shù)小時。正是因為其迅速及時、原汁原味，所以大部分動漫迷都是通過網(wǎng)絡(luò)觀看，不必受制于電視臺，極大的激發(fā)人們的興趣，對開拓觀眾群也起了一定程度的作用。單從商業(yè)角度來看結(jié)果是一樣的，那就是動漫迷對日本動漫及其周邊產(chǎn)品所產(chǎn)生的需求。

動漫形象授權(quán)周邊產(chǎn)品市場的營銷策略

（一）售出版權(quán)

目前在我國，單是拼裝模型年銷售額就能達(dá)到100億元，占到玩具市場總銷售額的33%，這一份額還在持續(xù)增長。我國的商家們不會坐視不管這塊擁有十幾億人口且不斷膨脹的大蛋糕。雖然日本動畫是免費(fèi)提供給我們播放，作品盜版也不追究責(zé)任，但這并不等于動畫中的角色形象可以被外人隨意使用，這一階段就是日方依靠周邊產(chǎn)品版權(quán)壟斷賺錢的時候。

日本少兒動畫《四驅(qū)小子》及其續(xù)集《四驅(qū)兄弟》在我國的周邊營銷即采用此種方式。數(shù)年前《四驅(qū)小子》全國范圍內(nèi)播放，片中造型各異、功能繁多的迷你四驅(qū)車引起少年兒童的極大興趣，奧迪公司趁機(jī)向日方買斷其片中車體造型版權(quán)，大量生產(chǎn)發(fā)行四驅(qū)車玩具，樣式竟多達(dá)數(shù)百種。為了消除家長對于玩具“玩物喪志”的質(zhì)疑，引導(dǎo)宣傳一種動手動腦、開發(fā)兒童智力，鼓勵家長參與，共同拼裝車模，加強(qiáng)親子互動的促銷理念。并仿照動畫劇情舉辦全國性的迷你四驅(qū)車比賽，此活動一經(jīng)展開即取得驚人效果，以至于國家體育總局也參與其中聯(lián)合舉辦，更壯大聲勢。迷你四驅(qū)除了車體本身銷售驚人，車身貼紙、專用電池、充電器、潤滑油、車胎、馬達(dá)、工具箱、跑道等配套零件的利潤更為豐厚。在全國四驅(qū)車市場上，奧迪公司一躍成為龍頭，擁有70%的市場占有率。

（二）下放銷售權(quán)

通常做工簡單、價格低廉的周邊產(chǎn)品，即使是在日本國內(nèi)銷售也極有可能是在我國加工制造的；一些高品質(zhì)、高技術(shù)含量的手辦（亦稱首辦或者手版）、電子產(chǎn)品，多半是在日本國內(nèi)生產(chǎn)，因此日方會在我國尋找合適條件的商銷售——包括尚未授權(quán)我國廠商生產(chǎn)的周邊產(chǎn)品。

最常見的銷售方式就是周邊實體店以及網(wǎng)上拍賣。一般來說，大型的周邊店不但銷售動漫書籍、碟片、海報、人物模型、學(xué)習(xí)及生活用品，還包括游戲機(jī)及相關(guān)配件、動漫中的COS道具、服裝甚至定制服務(wù)等。開動漫店投資不需太大，適宜大規(guī)模推廣、普及，只要貨源穩(wěn)定充足，跟進(jìn)流行趨勢。網(wǎng)上訂購周邊產(chǎn)品也相當(dāng)流行，這樣省去了動漫愛好者因為不懂日語難以在官方網(wǎng)站預(yù)訂之苦；對于日本公司而言，則更能節(jié)約成本。

綜上所述，日本動漫周邊產(chǎn)品的營銷策略可概括為：通過免費(fèi)發(fā)行、播放動漫作品擴(kuò)大影響，繼而開發(fā)動漫產(chǎn)品的周邊產(chǎn)品，在整個銷售過程中采取直銷與的形式獲取利潤，從而完成整個動漫產(chǎn)品市場的運(yùn)作。

日本動漫周邊產(chǎn)品營銷對我國動漫發(fā)展的啟示

經(jīng)過政府和業(yè)界人士的努力，近年來我國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅速。截至2006年底，全國動漫企業(yè)達(dá)5473家，447所大學(xué)設(shè)立了動畫專業(yè)，在校學(xué)生46.6萬人，全國在建的動漫基地已經(jīng)有20多個。但國內(nèi)的動漫行業(yè)還存在很多問題，通過以上對日本動漫產(chǎn)業(yè)在我國營銷的初步分析，可以得出以下啟示：

（一）培養(yǎng)職業(yè)原創(chuàng)漫畫家

我國的動漫產(chǎn)業(yè)周邊產(chǎn)品要取得進(jìn)一步發(fā)展，不能僅依靠給國外貼牌生產(chǎn)這條路。所以發(fā)展我國的動漫產(chǎn)業(yè)就要從源頭抓起，因為原創(chuàng)作品是動漫產(chǎn)業(yè)競爭的核心。沒有原創(chuàng)作品，所有后續(xù)的努力都會受制于人，但我國目前來說，沒有真正意義上的漫畫家這一職業(yè)，姚非拉、貓小樂等人更像是“個體戶”，一個人在拼搏，沒有完善的制度保障，也沒有相關(guān)組織管理。無法進(jìn)行有效的包裝宣傳，原創(chuàng)作品的市場化也就很難，更難以形成氣候。

國內(nèi)職業(yè)漫畫作者普遍年輕、缺乏經(jīng)驗，作品比較隨心所欲，沒有充分考慮讀者的想法；或者找不到合適的媒介進(jìn)行連載刊登，即使作品得到大家認(rèn)可，卻苦于資金匱乏無法實現(xiàn)動畫化；單純面向漫畫迷，受眾面小，難以進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)、大規(guī)模營銷。

（二）引導(dǎo)原創(chuàng)動漫風(fēng)格

在引導(dǎo)原創(chuàng)動漫方面，專業(yè)雜志就變得非常重要了。漫畫雜志社要通過讀者的反饋意見改進(jìn)作品，既要有自我風(fēng)格、避免跟風(fēng)模仿，又要迎合主流受眾的喜好。從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，雜志社不僅考慮市場效益，更重要的是引導(dǎo)原創(chuàng)動漫的風(fēng)格。

另外，我國的動漫雜志多數(shù)只對畫面感興趣。實際上，一個好的漫畫連載，故事才是第一位的。當(dāng)一個作品投放市場，雖然形象設(shè)計非常重要，但要抓住觀眾的心，靠的還是作品的故事情節(jié)。我國的動漫行業(yè)有一個習(xí)慣就是喜歡用傳統(tǒng)故事做腳本，發(fā)掘傳統(tǒng)文化當(dāng)然很重要，但幾代人用同一個情節(jié)做動畫，失去的不僅是觀眾，還會誤導(dǎo)人們認(rèn)為：動漫行業(yè)是藝術(shù)家的事情，作家、編劇無緣參與。因此，要大膽采用新的作品，可能會有些風(fēng)險，但如果不這樣做，就會在無形之中使原創(chuàng)腳本的生命力萎縮。以至失去未來的市場。

（三）完善動漫產(chǎn)業(yè)流程

通過分析我們發(fā)現(xiàn)，日本人的精明之處在于能夠宏觀地把握動漫的整個產(chǎn)業(yè)，將各個環(huán)節(jié)組成一個龐大的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。每個環(huán)節(jié)都吸引了相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者，而消費(fèi)市場不僅沒有飽和，反而在不斷擴(kuò)大，都可能變成產(chǎn)業(yè)鏈上其他的產(chǎn)品形式。而國產(chǎn)動畫不僅缺乏原創(chuàng)作品，也缺少動漫作品的商業(yè)規(guī)劃，從市場營銷的角度來說不符合產(chǎn)業(yè)成長規(guī)律，也不能形成一個有效的產(chǎn)業(yè)鏈。眾所周知，日本動畫幾乎都改編自漫畫，經(jīng)由長年人氣積累之后的TV動畫化可以說是眾望所歸的結(jié)果，然后銷售動漫周邊產(chǎn)品，從而帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈。國產(chǎn)動畫則是為了“動畫”而“動畫”，單是從零開始的宣傳不僅需要投入巨大的資金，而且要承擔(dān)很大的風(fēng)險，因此國家應(yīng)出臺相應(yīng)的保障政策進(jìn)行引導(dǎo)，循序漸進(jìn)地培養(yǎng)市場產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）做好資金分配

資金的匱乏是困擾國產(chǎn)動漫發(fā)展的一大問題，再加上國產(chǎn)動漫面臨的是一種被“洋動漫”夾攻的市場環(huán)境，處境顯得極為被動。如何用好有限的資金格外重要。

動漫產(chǎn)業(yè)市場分為三個層次：動漫播出市場、直接周邊市場、動漫形象授權(quán)周邊產(chǎn)品市場。產(chǎn)業(yè)成本回收不是在第一個層次，而是靠后兩個層次實現(xiàn)，衍生周邊比直接衍生品的效益更大。因此投資方不應(yīng)將全部資金投入動漫本身，也不應(yīng)把回收成本的任務(wù)全部交由動漫作品本身完成，而是將更大比例的資金投入后續(xù)周邊產(chǎn)品的開發(fā)銷售，同樣更大比例的盈利是從周邊販賣中獲取，這樣可以減少資金的風(fēng)險性。

對于目前國產(chǎn)動畫資金匱乏的問題，在動畫播出制度上也可適當(dāng)參考日本每周一集的進(jìn)度，如此既避免了因為資金問題出現(xiàn)的虎頭蛇尾，又可充分聽取觀眾的意見及時修改劇情，為今后的產(chǎn)品發(fā)售爭取更多好感。根據(jù)不同階段出場的人物推出不同產(chǎn)品，延長動畫周期，也有利于擴(kuò)大影響、帶動銷售。另外出于對我國整體環(huán)境條件的考慮，不能全盤照搬日本的策略盲目發(fā)售高檔產(chǎn)品。因為國產(chǎn)動畫資歷尚淺，受眾群并不穩(wěn)定，且受長期定位低齡的影響，忠誠觀眾未必有能力消費(fèi)奢侈品。相對來說，中低端產(chǎn)品才是主流，尤其學(xué)習(xí)及生活用品、益智玩具等實用性較強(qiáng)的周邊產(chǎn)品有良好的市場前景。我國動漫產(chǎn)品應(yīng)以大中型商場為根據(jù)地，避免與日本周邊產(chǎn)品競爭，同時遷就我國動漫主流消費(fèi)者—兒童家長的購物習(xí)慣，在“對的地方”賣“對的東西”才有可能事半功倍。

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