體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與體育場(chǎng)館盈利模式關(guān)系范文

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摘要：

大型體育場(chǎng)館本身具有占地面積大、投資巨大、功能多樣的特點(diǎn)，在管理過程中還存在很多不足，造成資源的大量浪費(fèi)。本文在重點(diǎn)分析體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，調(diào)研河北省大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營現(xiàn)狀，分析當(dāng)前我省大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營現(xiàn)狀和構(gòu)建盈利模式中存在的關(guān)鍵因素，從體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度，探究我省大型體育場(chǎng)館經(jīng)營運(yùn)作的新方向，從而推動(dòng)我省體育文化事業(yè)的迅速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

體育場(chǎng)館；體育文化產(chǎn)業(yè)；盈利模式

改革開放以來，大型體育場(chǎng)館一直是我國建設(shè)社會(huì)主義中國夢(mèng)精神文明和物質(zhì)文明的主要陣地，更是發(fā)展民族體育事業(yè)的重要的物質(zhì)載體，也是我國體育產(chǎn)業(yè)建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)。大型體育場(chǎng)館本身具有占地面積大、投資巨大、功能多樣的特點(diǎn)，在管理過程中還存在很多不足，如缺乏多元化的資金參與，投資結(jié)構(gòu)單一，賽后利用率低，場(chǎng)地閑置嚴(yán)重，經(jīng)營人才匾乏，行政負(fù)擔(dān)過重，營銷手段創(chuàng)新不足，缺乏各類優(yōu)惠政策等，在后奧運(yùn)時(shí)期，是否能夠充分發(fā)揮現(xiàn)有場(chǎng)館資源的職能優(yōu)勢(shì)，達(dá)到物盡其用，從更廣泛的角度深化資源的優(yōu)勢(shì)作用，使場(chǎng)館資源得到進(jìn)一步的優(yōu)化配置，提高我國大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營狀況和盈利能力，是決定大型體育場(chǎng)館成敗興衰的關(guān)鍵所在。在文化產(chǎn)業(yè)迅速興起的潮流的帶動(dòng)下，體育文化產(chǎn)業(yè)最近幾年也得到了迅猛的發(fā)展。研究如何利用體育文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營模式，增強(qiáng)其盈利能力，充分、有效地發(fā)揮場(chǎng)館的功能和效益，使大型場(chǎng)館的體育比賽和賽后利用都能得到有效的利用，是體育產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要的研究領(lǐng)域，也是目前尚未解決的體育場(chǎng)館的經(jīng)營難題。[1]本文正是在這樣的背景下立題的，在重點(diǎn)分析體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，調(diào)研河北省大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營現(xiàn)狀，分析當(dāng)前我省大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營現(xiàn)狀和構(gòu)建盈利模式中存在的關(guān)鍵因素，從體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度，探究我省大型體育場(chǎng)館經(jīng)營運(yùn)作的新方向，從而推動(dòng)我省體育事業(yè)的健康有序發(fā)展。

一、后奧運(yùn)時(shí)期我國體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀研究

“十一五”以來，我國把經(jīng)濟(jì)文化事業(yè)的發(fā)展提到了前所未有的高度，體育已經(jīng)不單單是一種運(yùn)動(dòng)形式，更是在作為一種文化現(xiàn)象不斷融入到老百姓的日常生活中，在這個(gè)過程中，體育與文化的融合已成為體育產(chǎn)業(yè)的重要特征，進(jìn)一步地滿足了人民不斷增強(qiáng)的物質(zhì)與文化精神方面的需要，由此也衍生出了很多新的行業(yè)和市場(chǎng)，推動(dòng)了體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展。體育文化產(chǎn)業(yè)，是指為社會(huì)提供體育文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品附加值高，產(chǎn)業(yè)鏈延伸廣泛，主要包括與體育相關(guān)的廣告業(yè)、旅游業(yè)、表演業(yè)、用品業(yè)、設(shè)施業(yè)、建筑業(yè)、健身娛樂業(yè)等內(nèi)容。他們促進(jìn)了體育文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也是我國第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)組成中必不可少的一部分。體育文化產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，對(duì)各發(fā)達(dá)國家的GDP增長貢獻(xiàn)作用很大，作為西方資本主義大國的美國和日本以及西歐各國，體育產(chǎn)業(yè)的年收入都排在十大產(chǎn)業(yè)之內(nèi)。在我國“十一五”期間，在國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)以及體育事業(yè)快速發(fā)展的大背景下，我國體育產(chǎn)業(yè)乘勢(shì)而上，規(guī)模不斷擴(kuò)大，領(lǐng)域不斷拓展，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，效益不斷提高，形成了良好發(fā)展的態(tài)勢(shì)。我國體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已由2006年的983億元增加到2220億元，增長幅度達(dá)126%；占GDP總量比重也超過了一半，由2006年的0.46%增加到0.55%，產(chǎn)業(yè)增加值遠(yuǎn)高于同期全國經(jīng)濟(jì)的總體增長水平，達(dá)到了年平均22.6%的速度增長。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)給我國整個(gè)體育文化產(chǎn)業(yè)帶來了百年難遇的發(fā)展機(jī)遇，奧運(yùn)成為中國體育文化發(fā)展的加速器，使官方到民間對(duì)體育文化的認(rèn)知更加深刻，促進(jìn)了中國體育文化產(chǎn)業(yè)的全面騰飛。奧運(yùn)過后的廣州亞運(yùn)會(huì)、全國大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，把體育文化產(chǎn)業(yè)又推上了一個(gè)新的高潮，每年都會(huì)有高質(zhì)量的豐富多彩的各種競(jìng)賽表演市場(chǎng)吸引大批居民，體育文化市場(chǎng)的份額在不斷擴(kuò)大，使“后奧運(yùn)”時(shí)期的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出知識(shí)密集型、勞動(dòng)密集型、全球經(jīng)濟(jì)的國際化等新特點(diǎn)。[2]在未來，體育及其相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)將在互相融合中共同發(fā)展，相互促進(jìn)，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和利潤的增長點(diǎn)必然會(huì)吸引更多的企業(yè)和組織參與到文化產(chǎn)業(yè)中來，使體育文化產(chǎn)業(yè)得到良性的循環(huán)與發(fā)展。可以預(yù)見，我國體育文化產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展前景十分廣闊，具有無窮的潛力。

二、我省大型體育場(chǎng)館經(jīng)營模式和盈利現(xiàn)狀分析

1.我省大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營模式分析。

筆者對(duì)河北省部分大型體育場(chǎng)館進(jìn)行了問卷調(diào)查，通過對(duì)其經(jīng)營狀況調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的148個(gè)大型體育場(chǎng)館中，盈利的有27個(gè)，基本保持持平的有42個(gè)，虧損的79個(gè)。從調(diào)查結(jié)果還可以看出，委托經(jīng)營方式在幾種經(jīng)營管理模式改革的發(fā)展方式中表現(xiàn)的盈利能力較其他模式相對(duì)來說更好一些：目前我省大型體育場(chǎng)館采用委托經(jīng)營管理方式的還不多，只有10.8%，但是總的來看委托經(jīng)營管理方式的收益率還是比較穩(wěn)定的，在已經(jīng)實(shí)施委托經(jīng)營管理的場(chǎng)館中，盈利的場(chǎng)館比率已經(jīng)達(dá)到56.3%，保持持平的為37.5%，而且經(jīng)營業(yè)績總體保持上升態(tài)勢(shì)。

2.構(gòu)建我省大型體育場(chǎng)館的盈利模式的關(guān)鍵因素分析。

經(jīng)調(diào)查，我省的大型場(chǎng)館已經(jīng)基本上能實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾健身的開放，但這些健身活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練項(xiàng)目的收費(fèi)方式僅僅是依靠門票，這對(duì)于場(chǎng)館的自身維護(hù)和運(yùn)營成本支出來說無疑是杯水車薪。可見，我省大型體育場(chǎng)館經(jīng)營的深度有待進(jìn)一步開發(fā)，應(yīng)多開發(fā)一些高附加值的服務(wù)產(chǎn)品。根據(jù)市場(chǎng)需求，從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路和經(jīng)營方式。構(gòu)建大型體育場(chǎng)館委托經(jīng)營贏利模式的關(guān)鍵因素主要包括：

（1）明確市場(chǎng)的經(jīng)營理念、提升品牌內(nèi)涵。有正確市場(chǎng)營銷理念和手段的支持，是經(jīng)營大型體育場(chǎng)館成功的關(guān)鍵因素之一。大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營者要緊跟市場(chǎng)步伐，注重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在初期就要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研工作，明確場(chǎng)館戰(zhàn)略定位和市場(chǎng)定位，明確客戶群體，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，了解其需求和價(jià)值，以此開發(fā)出適合市場(chǎng)需求的體育項(xiàng)目。比如近幾年一些大型體育場(chǎng)館與電視臺(tái)合作推出的各種闖關(guān)節(jié)目，既提高了體育場(chǎng)館的知名度，又提高了公民的體育興趣和競(jìng)技熱情，還增加了場(chǎng)館收入，取得了比較不錯(cuò)的效果。

（2）確立多元化的經(jīng)營模式，走特色化、差異化的產(chǎn)品路線。大力經(jīng)營發(fā)展體育文化業(yè)務(wù)，可以從開展如媒體廣告、房屋租賃、電子競(jìng)技、連鎖餐飲等多種文化業(yè)務(wù)，使場(chǎng)館資源的利用率得到實(shí)際有效的發(fā)揮。不要照搬其他場(chǎng)館的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)現(xiàn)本地特色化入手，使場(chǎng)館的體育服務(wù)內(nèi)容與產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)緊緊圍繞著發(fā)展體育場(chǎng)館自身產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品展開，打造新的開發(fā)模式，增加體育場(chǎng)館的文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)內(nèi)容，逐漸形成以觀賞型競(jìng)技體育產(chǎn)品為主，大眾健身公益服務(wù)、全民參與型消費(fèi)、體育專項(xiàng)培訓(xùn)為輔，體育實(shí)物產(chǎn)品、軟產(chǎn)品、電子競(jìng)技、媒體廣告、連鎖餐飲、房屋租賃、車輛保管等為衍生產(chǎn)品的多層次、多元化的開發(fā)模式。

（3）不斷創(chuàng)新營銷策略，實(shí)施多元化的產(chǎn)品和價(jià)格策略。大型體育場(chǎng)館的差異化經(jīng)營要求其突破傳統(tǒng)的營銷觀念，不斷創(chuàng)新營銷方法和手段，積極開展如會(huì)員制營銷、體驗(yàn)營銷、關(guān)系營銷、文化營銷、服務(wù)營銷、主題營銷等新興營銷方式，靈活運(yùn)用各種營銷技巧，達(dá)到最佳的營銷效果。同時(shí)，由于大型場(chǎng)館所面向的是大眾公共群體，其需求存在復(fù)雜的多樣性，因而差異化的價(jià)格策略往往是其制勝的法寶。

三、體育文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下的大型體育場(chǎng)館盈利模式策略

在我國，體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和大型體育場(chǎng)館的建設(shè)關(guān)系非常緊密。首先，大型體育場(chǎng)館的存在為體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了基本的物質(zhì)保障。在我國，還沒有私人主體建設(shè)大型體育場(chǎng)館，畢竟體育產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展時(shí)間尚短，業(yè)態(tài)形式也不成熟，國家是大型體育場(chǎng)館的唯一建造者。這些場(chǎng)館的存在為舉辦大型的體育賽事提供了最根本的場(chǎng)地保證，也為體育文化產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展和商業(yè)功能的開發(fā)提供了最基礎(chǔ)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（1）場(chǎng)館實(shí)施國際化戰(zhàn)略，開拓國際市場(chǎng)。現(xiàn)今社會(huì)，全球化的發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋，逐漸成為政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活領(lǐng)域的一個(gè)重要因素，成為現(xiàn)代文明發(fā)展的主要推動(dòng)力。我們要多與全球著名的體育公司進(jìn)行多方的洽談與合作，爭(zhēng)取引入世界知名賽事，在我省的大型體育場(chǎng)館舉辦大型國際賽事，利用國際大型賽事的影響效果，提高我省大型體育場(chǎng)館知名度和城市的社會(huì)美譽(yù)度。

（2）注重對(duì)地方傳統(tǒng)遺產(chǎn)的開發(fā)，創(chuàng)造地方特色體育文化產(chǎn)業(yè)。我省的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和發(fā)展要立足于自身的文化生態(tài)特點(diǎn)，借助河北自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)體育品牌的建設(shè)，依托國家產(chǎn)業(yè)政策的支持，搶抓機(jī)遇，提高河北體育產(chǎn)業(yè)在國際社會(huì)的影響力，逐步實(shí)現(xiàn)本土化體育到國際化體育的跨越。要將河北省獨(dú)特的地方文化特色與體育文化產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合、創(chuàng)新，開發(fā)吸引力強(qiáng)、富有生命力和感染力的有價(jià)值的體育產(chǎn)品，從而把我省的體育文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展。

（3）適當(dāng)放松政策環(huán)境，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。目前，我省政府在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)中居于主導(dǎo)地位，這是由我省的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的不足所決定的，但是從無數(shù)的國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)上來看，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)不能僅僅依靠政府的投入，要進(jìn)一步放寬體育產(chǎn)業(yè)的主體市場(chǎng)準(zhǔn)入，讓經(jīng)營者擁有更多的自主權(quán)，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，發(fā)揮社會(huì)各界的資金、技術(shù)、人才、項(xiàng)目等優(yōu)勢(shì)，采取多元化的手段發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。放開優(yōu)惠政策，吸引、鼓勵(lì)個(gè)體、私營等非公有制企業(yè)興辦面向大眾的體育服務(wù)經(jīng)營實(shí)體，積極投資社區(qū)體育服務(wù)和體育基礎(chǔ)設(shè)施的，形成多層次、多元化的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。[3]

參考文獻(xiàn)：

[1]張志輝.北京奧運(yùn)會(huì)與我國休閑體育的發(fā)導(dǎo)刊，2007，（4）：38-40.

[2]伍茲.體育運(yùn)動(dòng)中的社會(huì)學(xué)問題[M].田慧，譯.北京：人民體育出版社，2011：7

[3]劉兵，董春華.體育產(chǎn)業(yè)集群形成與區(qū)域發(fā)展關(guān)系研究[J].體育科學(xué)，2010，（2）：48-54.

作者：李躍生 龐曉潔 單位：河北體育學(xué)院社會(huì)體育系