網絡文學作品針對青年群體的營銷策略范文

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［摘要］分析起點中文網針對青年群體所采用的營銷策略后發現，基于網絡文學作品的即時傳播性和強烈互動性，輔以一定的營銷活動，網絡文學網站獲得了大量的青年讀者，同時，網絡文學作品的精神撫慰作用等也培育和維持了一定規模的青年讀者群體。青年工作應當在其中有所作為，協調文化管理部門和網絡管理部門采取積極措施，強化網絡文學作品對青年群體的正面引導作用，促進網絡文學產業的健康持續發展，厚植青年群體“文化自信”的基礎。

［關鍵詞］網絡文學作品;青年群體;營銷策略

一、引言

近十余年來，隨著互聯網和移動電子設備在我國的不斷發展和普及，傳統紙質書籍的閱讀率降低，受眾規模有所萎縮，電子書籍的受眾規模不斷擴大且閱讀率不斷提高，其中網絡文學呈現蓬勃迅猛的發展勢頭。網絡文學作品是指以互聯網和移動互聯網為主要傳播途徑的文學作品，其主要特點有產出快速、傳播即時、受眾廣泛和互動性強等。2018年3月，在全國政協十三屆會議期間，全國政協委員張威(即知名網絡文學作家“唐家三少”)提出“目前，中國網絡文學已經與美國好萊塢、日本動漫、韓國電視劇并稱世界四大文化現象”。②中國互聯網信息中心的統計數據顯示，截至2017年6月，我國的網絡文學用戶規模達到3．53億，占網民總體的46．9%，其中手機網絡文學用戶規模為3．27億，占手機網民的45．1%。③網絡文學用戶在我國網民中的比例已經超過四成，且這一規模還在不斷擴大。我國3．53億網絡文學讀者中的絕大部分都是青少年，④青年群體是網絡文學作品最重要的消費群體，是500余家網絡文學網站著力爭奪的主要目標消費者群體。網絡文學網站從網絡文學作品的特點出發，針對青年群體的認知方式和心理特點采取各種營銷策略，逐步實現青年讀者群體規模的擴大和產業市場容量的擴充，起點中文網就是其中的佼佼者。2002年5月創建的起點中文網是我國目前最大網絡文學閱讀與寫作平臺之一，在原創網絡文學方面居于國內領先地位。根據閱文集團(起點中文網的控股方)的2016網絡文學發展報告顯示:每年有近70萬人在閱文集團旗下原創網絡文學網站或更新作品，2016年集團旗下新增網文作品50萬部以上，⑤擁有約1000萬部作品，覆蓋品類達200多種，覆蓋近6億讀者。閱文集團旗下的8家文學網站中，起點中文網的規模最大，擁有包括唐家三少、貓膩等網絡原創頂尖作家在內的400萬名創作者，有20余部作品的單書訂閱過億次、近千部作品全年日銷過萬元。［1］閱文集團特別是旗下的起點中文網能夠在網絡文學市場方面取得這樣的業績，其面向青年群體所采取的一系列營銷策略功不可沒。本研究擬以起點中文網為個案，分析網絡文學作品針對青年群體的吸引策略與不足，進而討論共青團等公共部門可以有何作為。

二、網絡文學作品針對青年群體的營銷策略及其不足

(一)起點中文網的營銷策略

1．作品的分類定向策略。針對青年群體對網絡文學作品閱讀的不同偏好，起點中文網將其網絡文學作品分為玄幻、武俠、都市、歷史、軍事、體育、科幻等14類，并在這些分類下進行了二級分類，比如歷史類作品又分為架空歷史、歷史傳記、外國歷史等10類，科幻類作品又分為未來世界、星際文明、進化變異等7類。與此同時，起點中文網還為作品添加了另一維度的標簽屬性，包括職場、特種兵、孤兒、學生、穿越、爭霸、賺錢、宅男、盜墓等50余種標簽，進一步按照青年群體偏好進行了細化。這種分類和標簽模式讓所有登陸起點中文網的青年讀者及潛在讀者能夠快速地找到自己喜愛的網絡文學作品，比如我國青年群體中科幻迷和軍事迷眾多，他們的閱讀偏好就可以在分類作品群中得到滿足，進而發展成為長期讀者。2009年11月，起點中文網將自身的“起點女生頻道”剝離成立了起點女生網，專門培養和包裝女性網絡文學作者，深入挖掘女性網絡文學讀者特別青年女性群體的特殊閱讀需求，定向地提供浪漫青春、古代言情和現代言情等類別網絡文學作品。目前已經在青年女性群體中建立了專屬的讀者顧客群，逐步打造女性網絡原創文學的商業化發展模式，取得了不俗的業績。

2．作品迎合策略。由于當前青年群體中普遍存在渴望快速成功，出人頭地，獲得名望財富和異性青睞等意愿，起點中文網的網絡文學作品中大量存在著主角在青年時期就已經取得巨大成就，擁有巨額財富、地位權勢以及異性青睞的劇情，并且往往設定為依靠預知彩票、股票、期貨走勢或者意外獲得古董字畫等而快速致富，直接跳過艱苦的奮斗過程而輕松獲取的，這迎合了部分青年內心里既想改變自身境遇，但卻不想艱苦奮斗或找不到努力方向，期待不勞而獲的幻想。還有一種作品中設定為窮困潦倒、境遇慘淡的主角直接穿越成為“二世祖”(包括富二代和官二代等)，開始奢靡的紈绔子弟生涯，迎合了一部分青年內心中希望逃避現實和改變出身的幻想。這些作品能夠使青年群體產生強烈的代入感和閱讀快感(網絡語言中稱作品充滿爽點)，因此受到大量青年網絡讀者的追捧。這些作品在連載的前期一般都能獲得大量青年讀者關注和訂閱(即付費閱讀)。此外部分青年還將這些網絡文學作品從個人消遣休閑的調劑品變成了個人生活必需品之一，長期追看這些充滿代入感和閱讀快感的網絡文學作品，進而產生依賴心理。

3．品牌吸引策略。截至2017年12月底，在起點中文網注冊的網絡文學作者已超過100萬人，其中職業(以網絡文學作品寫作為生的)僅約500人，起點白金作家①約有30余人。起點白金作家的年收入基本達到百萬元人民幣以上，最高的超過千萬元人民幣，如唐家三少等人。這一方面激發了隊伍的創作熱情，另一方面也吸引更多有潛力的人加入起點中文網的隊伍，進一步鞏固了起點中文網在網絡文學市場的地位。這些起點白金作家普遍擁有自己的穩固粉絲群體(高度喜愛他們作品的活躍讀者)，如唐家三少、月關等人，他們的每本新作品一般都會在第一時間得到粉絲群體的熱捧和傳播，使起點中文網擁有長期穩固的收入來源。比如，唐家三少已陸續在起點中文網《斗羅大陸》、《神印王座》、《光之子》等16部網絡文學作品，其中11部作品的點擊量在2000萬次以上，例如《斗羅大陸》的點擊量為6314．22萬次，該作品的平均訂閱量達到36346。②由此可見，起點白金作家在讀者群體中的品牌吸引效果非常明顯。

4．讀者與的互動策略。網絡文學作品具有強大的互動性，使得這種特殊商品的生產者()與消費者(讀者)可以直接進行溝通交流，比如起點中文網有作品專屬討論區，也有部分粉絲為作品或建立專門的QQ群和微信群。廣大讀者的意見建議被采納后可以直接反饋到作品中，一種形式是作品的劇情按照大多數讀者的意愿進行調整和發展，比如廣受喜愛的角色一般不會被安排死亡，另一種形式是按照讀者的意愿在作品中為其塑造角色并安排劇情，滿足部分讀者類似在電影“跑龍套”的愿望。這兩種互動交流方式能夠大大提升青年讀者的互動活躍度和閱讀熱情，也增加了的號召力。比如起點白金作家辰東的《完美世界》在起點中文網的作品討論達到577611條，既有與讀者的交流，也有讀者之間的相互交流討論。此外起點中文網讀者還設置打賞和月票等制度，付費讀者可以打賞，①鼓勵繼續創作或者安排龍套角色，而投月票活動將讀者和臨時綁定為一個集體共同競爭月票排行榜的名次，進一步吸引讀者與進行互動。

5．網站首頁的推送策略。起點中文網在其網站首頁中長期對人氣較高的作品和潛力較大的作品進行強力推送，并設置有各種類型的排行榜，為這些榜上作品設置精美的配圖和符合青年群體語言習慣的簡介，吸引訪問網站首頁的青年嘗試點擊、閱讀和訂閱。同時起點中文網還建立了三江推薦頻道，是作為網站首頁作品推送外的一種補充方式，選取有潛力的新作品在網站首頁進行為期一周的封面推薦，吸引那些認可三江頻道編輯鑒別能力的青年讀者試讀和訂閱推薦作品，培育新作品的人氣。

6．其他營銷策略。起點中文網的們還往往采取在高人氣網絡文學作品中“友情”推薦其他作品的方式，有的作品在章節中附上被推薦作品的簡介、評語和鏈接，吸引粉絲進行試讀和訂閱。高人氣的采取這種方式往往取得較好的效果，比如天蠶土豆就在其作品《斗破蒼穹》的連載中推薦了《光甲旋風》、《傲仙》和《醫狂天下》等作品。此外，在青年群體較多的各種論壇中存在大量推薦網絡文學作品的帖子，這些推薦和評論也為網絡文學作品吸引來新的讀者和訂閱消費。

(二)現有網絡文學作品針對青年群體的營銷策略的不足

1．跨界的相互促進不足。當前已有不少的網絡文學作品被改編為影視劇，并取得極大的收益，如《甄嬛傳》、《錦繡未央》、《何以笙簫默》和《瑯琊榜》等。網絡文學作品及其改編的影視劇在吸引力方面可以相互促進，相得益彰，比如網絡文學作品可以很有效地吸引讀者觀看其改編的影視劇，提高影視劇的票房或收視率，而喜愛改編影視劇的一部分觀眾會試圖品讀原著，增加作品的點擊量和訂閱量。同樣，改編為電子游戲的作品也可以實現這種共贏，比如《誅仙》等作品。目前起點中文網的《鬼吹燈》已被改編為《九層妖塔》和《鬼吹燈之尋龍訣》兩部電影作品，《余罪》被改編為同名電視劇，《斗破蒼穹》和《斗羅大陸》被改編為網絡游戲。但整體數量還相對較少。

2．價格策略吸引力不足。目前起點中文網的普通會員用戶訂閱收費章節的價格為1000字5分錢，高級VIP用戶②為1000字3分錢，即普通會員用戶閱讀100萬字的收費章節需支付50元，加上打賞等活動消費，訂閱多部作品或長篇幅作品時讀者的支出可能超過購買實體書籍，不利于吸引部分消費能力較弱的青年群體。此外，縱橫和17K等網絡文學網站的收費章節的價格不超過1000字3分錢，雖然起點中文網不定期推出充值立減、贈起點幣等優惠活動，但優惠力度不大，整體上價格方面缺乏競爭優勢，不利于擴大付費青年讀者群體。

3．作品同質化嚴重，精品率較低。目前網絡文學作品中大量充斥著以自我為中心的價值觀、拜金主義、逃避現實的沖動、臉譜化的配角模式，部分作品還存在抄襲現象，此外還有文筆欠佳、語句不通、用詞不嚴謹的問題，甚至出現大量病句、錯別字而影響閱讀效果。這些問題使一部分有較強鑒別能力的青年讀者放棄訂閱，而沉迷其中的青年讀者可能被這些低質量作品影響，降低自身語言文字水平，甚至被某些作品中的價值觀浸染、進而影響現實生活。此外，起點中文網的網絡文學作品存在大量的斷更和爛尾現象，即部分因為作品業績不佳、升學或工作變動等個人原因而不再連載作品或者匆忙中隨意結尾，導致喜愛這些作品的青年讀者群體流失。

4．對盜版的反制不足。目前起點中文網的部分高人氣網絡文學作品存在被盜版的現象，許多網民可以在其他網站及論壇免費獲取在起點中文網必須付費才能閱讀的章節內容，導致大量付費讀者或潛在付費讀者流失。

三、對我國青年工作的建議

網絡文學作品是一種特殊商品，在互聯網產業中占據越來越重要的地位，呈現出巨大的商業價值和發展潛力，在我國青年群體中的影響力已經不容忽視。隨著網絡文學作品的傳播規模日益擴大，其中蘊含的各種觀點思想必將影響青年群體的價值觀養成，其意識形態屬性日益凸顯。因此，我國青年工作必須高度重視和關注網絡文學領域，采取積極措施，強化網絡文學作品的意識形態管理工作，起到保護青年、引導青年和培養青年的積極作用。筆者認為，可以實施的具體措施有:

(一)協同文化管理和網絡管理

部門強化網絡文學領域監管網絡文學領域已經成為我國青年群體意識形態的一塊重要陣地，必須對其網絡文學作品和所蘊含的意識形態屬性進行監管，堅決抵制那些不利于中國特色社會主義文化建設和不利于我國青年群體健康成長的作品及有關內容。同時也需要對網絡文學網站的營銷策略加以監管，比如:應當防止他們為迎合市場而向青年群體推送那些宣揚低俗色情、血腥暴力或拜金主義的網絡文學作品。

(二)鼓勵創作積極向上的網絡文學作品

近年來，青年群體對網絡文學作品的需求一直較為旺盛，因而必須用大量優質的積極向上的網絡文學作品，來牢牢占據這塊意識形態領域的重要陣地。例如《遍地狼煙》、《大江東去》等主旋律網絡文學作品在青年群體中具有較高的人氣，發揮了很強的正能量作用。我國五千年歷史文化中有著大量史料和民間傳說，能夠為網絡文學創作提供源源不斷的養料，我國的青年組織，特別是團組織應當積極鼓勵、激勵具有正能量的網絡文學作品的創作，在豐富社會文化生活的同時，以更加喜聞樂見的方式保護青年、引導青年和培養青年。

(三)做好網絡文學作品閱讀行為的引導，防止過度沉迷

網絡文學作品具備超強的互動性，對渴望交流的青年讀者群體極具吸引力，同時這些作品的獲取成本較低，而且智能手機的發展也使得他們可以充分利用碎片化的時間閱讀，這使得自制力較差的青年很容易沉迷其中不能自拔。網絡文學網站在經濟利益的趨勢下，往往還會采取種種營銷策略有意無意地加強這種效果。我國的青年組織，特別是團組織應當強化對青年群體閱讀網絡文學作品行為的引導，一方面是鼓勵和推薦他們多閱讀蘊含“正能量”的網絡文學作品，另一方面是幫助他們加強自律自省，防止其過度沉迷于網絡文學作品影響自身正常的工作學習生活。綜上所述，網絡文學已經越來越深入地影響著我國廣大青年群體的思想觀念、思維方式和生活模式。我國的青年工作必須在網絡文學領域有所作為，協同文化管理部門加強對網絡文學網站的監管，強化對青年群體特別是其中的網絡文學的引導，有效發揮網絡文學作品的正面引導作用，實現青年群體、群體和網絡文學網站的共贏，為持續增強我國青年群體的“文化自信”打下堅實的基礎。

參考文獻:

［1］關蘇哲、韋科，閱文集團:IP生態圈升級戰［J］，中歐商業評論，2017(05)．

［2］歐陽友權，網絡文學概論［M］，北京:北京大學出版社，2014．

［3］何強，中國網絡文學出版研究［M］，福州:海峽文藝出版社，2013．

［4］紀海龍，網絡文學網站100［M］，北京:中央編譯出版社，2014.

作者：竺立軍；楊迪雅