財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)及措施范文

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菲利浦•科特勒將營(yíng)銷(xiāo)定義為“個(gè)人和團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造、提供產(chǎn)品和價(jià)值并與他人交換以滿(mǎn)足其需要和欲望的社會(huì)管理過(guò)程”。該定義說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)的核心是一個(gè)交換過(guò)程，它涉及了許多環(huán)節(jié)和過(guò)程，如設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，為產(chǎn)品定價(jià)、提供相關(guān)的服務(wù)，進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和促銷(xiāo)活動(dòng)。而保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是保險(xiǎn)人通過(guò)挖掘人們對(duì)保險(xiǎn)商品的需求，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足投保人需求的保險(xiǎn)商品，并且通過(guò)各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大的滿(mǎn)足。具體地講，包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)、費(fèi)率的厘定、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷(xiāo)以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。同其它商品相比，保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷(xiāo)更加注意主動(dòng)性、人性化和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

一、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)宏觀環(huán)境與狀況分析

1.1國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、高速增長(zhǎng)，保險(xiǎn)市場(chǎng)前景廣闊從2000年到2008年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從9.9萬(wàn)億增加到30萬(wàn)億，年均幾何增長(zhǎng)率為14%;從2000年到2008年，中國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從7858元增加到22750元，增幅為190%。經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)為保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓了廣闊的前景。

1.2保險(xiǎn)密度與保險(xiǎn)深度有待提高，市場(chǎng)潛力巨大改革開(kāi)放以來(lái)特別是中國(guó)加入WTO以后，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)，然而與發(fā)達(dá)的保險(xiǎn)市場(chǎng)相比，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的保險(xiǎn)深度(指保費(fèi)收入占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例)還處于較低的水平。2006年，中國(guó)人壽保險(xiǎn)及非壽險(xiǎn)保費(fèi)收入總額占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重分別為1.7%和1.0%;同期，日本分別為8.3%和2.2%，美國(guó)分別為4.0%和4.8%(各項(xiàng)分類(lèi)見(jiàn)瑞士再保險(xiǎn)公司的Sig-ma報(bào)告2007年第4期)。與發(fā)達(dá)的保險(xiǎn)市場(chǎng)相比，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)人壽保險(xiǎn)和非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)密度(指人均保費(fèi))亦相對(duì)較低。截至2006年12月31日，中國(guó)的人壽保險(xiǎn)密度和非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)密度分別為34美元和19美元;同期，日本則為2，829美元和760美元，而美國(guó)為1，790美元和2，134美元。相對(duì)較低的保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度，以及中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)近年來(lái)的快速發(fā)展，顯示中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)有進(jìn)一步增長(zhǎng)的潛力。

1.3保險(xiǎn)市場(chǎng)的供需主體及中介機(jī)構(gòu)不斷增加隨著中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)化趨勢(shì)改革的不斷深入，保險(xiǎn)市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成。截至2007年底，全國(guó)共有保險(xiǎn)集團(tuán)公司8家、保險(xiǎn)公司109家。其中財(cái)險(xiǎn)公司44家、壽險(xiǎn)公司59家，再保險(xiǎn)公司6家。2007年，保險(xiǎn)中介市場(chǎng)繼續(xù)保持良好發(fā)展勢(shì)頭。截至12月31日，全國(guó)共有保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)2331家，兼業(yè)機(jī)構(gòu)143113家，營(yíng)銷(xiāo)員2014900人。全國(guó)保險(xiǎn)公司通過(guò)保險(xiǎn)中介渠道實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入5793.38億元，同比增長(zhǎng)29.39%，占全國(guó)總保費(fèi)收入的82.34%，同比上升2.97個(gè)百分點(diǎn)。

1.4技術(shù)環(huán)境發(fā)生巨大變化技術(shù)進(jìn)步已經(jīng)帶來(lái)了新的保險(xiǎn)促銷(xiāo)方式、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的變化與發(fā)展，保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的所有方面都正在被、且將繼續(xù)被新技術(shù)所改變。目前國(guó)內(nèi)大部分保險(xiǎn)公司都利用互聯(lián)網(wǎng)顧客介紹保險(xiǎn)知識(shí)、保險(xiǎn)信息，開(kāi)展網(wǎng)上保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。在這一平臺(tái)上，客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站不僅可以購(gòu)買(mǎi)意外險(xiǎn)、車(chē)險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)，還可以享受網(wǎng)上支付、保險(xiǎn)卡注冊(cè)、保單驗(yàn)真、咨詢(xún)報(bào)案等服務(wù)。同時(shí)，電話營(yíng)銷(xiāo)作為另一種重要的直銷(xiāo)渠道，因省去了中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，極大地提高了公司的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

1.5金融業(yè)呈現(xiàn)混業(yè)趨勢(shì)20世紀(jì)80年代以來(lái)，金融業(yè)的三大支柱———銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)業(yè)務(wù)逐漸融合交叉，由傳統(tǒng)的分業(yè)經(jīng)營(yíng)向綜合經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。金融業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)模式螺旋式結(jié)構(gòu)優(yōu)化的發(fā)展進(jìn)程，推動(dòng)了保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式和方式的創(chuàng)新。這主要體現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)和金融保險(xiǎn)集團(tuán)，其優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)了互通共享和市場(chǎng)勢(shì)力與整體優(yōu)勢(shì)，降低了交易成本，提升了交易效率和整體

價(jià)值，有效防范和降低了金融風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由金融業(yè)的經(jīng)營(yíng)混業(yè)將帶來(lái)保險(xiǎn)法律和監(jiān)管的創(chuàng)新和金融改革，這一發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展提供了有力的保障。1.6保險(xiǎn)意識(shí)尚需加強(qiáng)在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，保險(xiǎn)成為人們生活中的重要組成部分。比如在美國(guó)，85%以上的家庭都參加壽險(xiǎn)，他們的保單密度已經(jīng)超過(guò)了150%。而在我國(guó)，目前壽險(xiǎn)的保單密度僅10%，人均保費(fèi)不到400元，僅為世界平均水平的十分之一。投保人的保險(xiǎn)意識(shí)決定了其保險(xiǎn)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。例如，隨著召回制度的不斷完善，許多從事出口業(yè)務(wù)的公司由于缺乏保險(xiǎn)意識(shí)，寧可承受產(chǎn)品召回的風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)損失，卻想不到購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn);廣大農(nóng)民由于保險(xiǎn)意識(shí)的缺乏寧肯承受自然災(zāi)害所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，也不愿意購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)意識(shí)決定了其服務(wù)水平以及自身的保險(xiǎn)需求。需要強(qiáng)調(diào)的是，一些公司和人對(duì)民眾保險(xiǎn)意識(shí)的恣意踐踏，則會(huì)導(dǎo)致民眾對(duì)保險(xiǎn)的強(qiáng)烈反感，對(duì)保險(xiǎn)形成負(fù)面的意識(shí)，從而最終破壞保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的根基。

二、目前財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中存在的一些問(wèn)題

2.1營(yíng)銷(xiāo)員隊(duì)伍不穩(wěn)定財(cái)險(xiǎn)公司自從仿照壽險(xiǎn)公司引入營(yíng)銷(xiāo)員制以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)員隊(duì)伍迎來(lái)了快速的發(fā)展，在給各家公司帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，也面臨著隊(duì)伍的不穩(wěn)定等新的管理問(wèn)題。由于以制管理的營(yíng)銷(xiāo)員隊(duì)伍由于本身屬性決定他們沒(méi)有底薪，只有費(fèi)用，因此他們對(duì)公司沒(méi)有歸屬感和認(rèn)同感，受各家公司費(fèi)用高低的影響流動(dòng)性較強(qiáng)。同時(shí)，從目前保險(xiǎn)市場(chǎng)來(lái)看，各財(cái)險(xiǎn)公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員的爭(zhēng)奪正在成為爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的捷徑。其結(jié)果是手中掌握一定業(yè)務(wù)或客戶(hù)的財(cái)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員受到青睞，更有甚者，待價(jià)而沽。因此，相當(dāng)一部分營(yíng)銷(xiāo)員存在著臨時(shí)思想，把現(xiàn)有工作當(dāng)作臨時(shí)棲息地，一有機(jī)會(huì)就跳槽，以致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)員隊(duì)伍不穩(wěn)定，人員流動(dòng)性較大。

2.2整合營(yíng)銷(xiāo)理念尚未建立我國(guó)財(cái)險(xiǎn)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間不長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)理論與觀念已逐漸引入，實(shí)踐上已取得一定效果，保險(xiǎn)公司在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，己初步做到了以分析保戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行一些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。但對(duì)整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念還缺乏系統(tǒng)的應(yīng)用與研究，經(jīng)營(yíng)方式還很大程度地停留在過(guò)去的一些傳統(tǒng)習(xí)慣和做法上，沒(méi)有把保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體進(jìn)行分析和研究。

2.3保險(xiǎn)兼業(yè)人制度不完善，增加了公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)險(xiǎn)公司模式仍是以銀行、郵政、車(chē)隊(duì)等兼業(yè)為主，兼業(yè)是指某些非保險(xiǎn)部門(mén)接受保險(xiǎn)公司的委托，依靠自身所具有的行政權(quán)、壟斷權(quán)或其他特殊權(quán)力進(jìn)行的保險(xiǎn)，最顯著的特征就是其特權(quán)性，即這種主要是靠自身單位所具有的特權(quán)進(jìn)行的。其中存在的一些諸如資格不足、違規(guī)操作、違規(guī)收費(fèi)的問(wèn)題，增加了保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

三、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施措施

3.1加強(qiáng)人力資源建設(shè)，實(shí)施人才戰(zhàn)略杰克•韋爾奇說(shuō)，“讓合適的人做合適的事，遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)一項(xiàng)新戰(zhàn)略更重要。如果只有世界上最好的策略，但是沒(méi)有合適的人去發(fā)展、去實(shí)現(xiàn)，這些策略恐怕也只能光開(kāi)發(fā)不結(jié)果。”保險(xiǎn)公司應(yīng)構(gòu)建高素質(zhì)的人才結(jié)構(gòu)體系，構(gòu)建起公司健康的人才梯隊(duì):20%的關(guān)鍵崗位人員，這些中層以上管理干部及各系列業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，要求是在各領(lǐng)域，各市場(chǎng)行業(yè)最優(yōu)秀的人員;50%的中堅(jiān)骨干人員，這些中層以下管理干部，各系列的業(yè)務(wù)骨干人員，從優(yōu)秀大學(xué)生中選取，培養(yǎng)成公司的骨干;30%的操作事務(wù)崗位人員，這些基層崗位員工，操作事務(wù)崗位，選擇勞模式的人員來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。

3.2提升營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力，營(yíng)造企業(yè)執(zhí)行文化塑造執(zhí)行型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，即具有先進(jìn)的執(zhí)行理念、強(qiáng)烈的執(zhí)行參與意識(shí)和執(zhí)行藝術(shù)并參與、跟進(jìn)、指導(dǎo)、調(diào)控執(zhí)行的新型團(tuán)隊(duì)。執(zhí)行不是簡(jiǎn)單的實(shí)施或落實(shí)，它是一個(gè)系統(tǒng)的流程，需要各個(gè)流程之間的緊密結(jié)合，不僅僅是市場(chǎng)一線營(yíng)銷(xiāo)人員的工作，也是各級(jí)管理人員應(yīng)親自參與、跟進(jìn)和指導(dǎo)的工作。應(yīng)努力營(yíng)造一種作為公司成員心理契約的執(zhí)行文化，從管理人員學(xué)習(xí)、理解這種理念，再進(jìn)而傳導(dǎo)各級(jí)員工并被他們逐漸地認(rèn)同。

3.3調(diào)整與強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，建立有效的績(jī)效考核體系加快長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制的建設(shè)。一是加速推進(jìn)企業(yè)年金建設(shè)，二是應(yīng)盡快研究并推出高管人員風(fēng)險(xiǎn)基金考核與分配辦法，三是借鑒國(guó)外的激勵(lì)機(jī)制積極探索推進(jìn)股票期權(quán)等制度的建立。通過(guò)長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制的建設(shè)，讓公司的員工真正擁有一種歸屬感和主人意識(shí)，從而增強(qiáng)他們對(duì)公司的忠誠(chéng)程度和責(zé)任心并自覺(jué)地規(guī)范他們的行為。調(diào)整和強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制。對(duì)于既重視營(yíng)銷(xiāo)行結(jié)果，又重視營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程，并在綜合測(cè)評(píng)中考核優(yōu)良的部門(mén)和員工需要給應(yīng)的有效激勵(lì)，這不僅能充分調(diào)動(dòng)部門(mén)和員工的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行積極性和創(chuàng)造性，而且能引導(dǎo)、促進(jìn)部門(mén)和員工對(duì)中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力的培養(yǎng)和提升，反之對(duì)于那些只重當(dāng)期營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行結(jié)果(績(jī)效)且在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程中的測(cè)評(píng)要素表現(xiàn)不佳的部門(mén)員工則應(yīng)降低激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。

3.4調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，提高營(yíng)銷(xiāo)組織的效率與靈活性目前，國(guó)外許多較為先進(jìn)的公司營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)正日趨扁平化和網(wǎng)絡(luò)化。這種營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，在于能對(duì)外部環(huán)境的變化做出更快的反應(yīng)，提高高層的控制力和決策的速度，有利于營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的協(xié)同性的增強(qiáng)和縱向營(yíng)銷(xiāo)管理的強(qiáng)化，無(wú)疑這是我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的一種選擇。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)理論，營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)變革的適應(yīng)性不僅要符合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要，更要能反映市場(chǎng)的變化，而且要體現(xiàn)出廣泛的員工認(rèn)同和積極性的不斷提高。保險(xiǎn)公司組織結(jié)構(gòu)的變革，還需要從廣泛的范圍，采用更多的形式得到各層次的營(yíng)銷(xiāo)人員，尤其是中高層營(yíng)銷(xiāo)管理人員的理解和認(rèn)同。此外，營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)向靈活善變轉(zhuǎn)型。我國(guó)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的深化變革，應(yīng)能夠根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行不斷的自我調(diào)適和更新，如在總、分、支公司三個(gè)層面內(nèi)建立適應(yīng)不同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)或不同的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行項(xiàng)目的工作團(tuán)隊(duì)，臨時(shí)工作小組或網(wǎng)絡(luò)型組織等，由此將使公司的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)更具活力。

3.5強(qiáng)化服務(wù)戰(zhàn)略，以客戶(hù)為中心這里的“客戶(hù)”既指公司的外部客戶(hù)，也指內(nèi)部的“客戶(hù)”，如前臺(tái)客戶(hù)部門(mén)就是后臺(tái)支持保障部門(mén)的客戶(hù)，公司客戶(hù)部門(mén)的工作質(zhì)量由公司的外部客戶(hù)來(lái)評(píng)價(jià)，公司支持保障部門(mén)的工作質(zhì)量也應(yīng)該由它的客戶(hù)—前臺(tái)客戶(hù)部門(mén)來(lái)評(píng)價(jià)。只有建立“一線為客戶(hù)服務(wù)，二線為一線服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)再造相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行核心流程，才能從根本上提高保險(xiǎn)公司整體的客戶(hù)服務(wù)水平和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能力。售后服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中重要的一環(huán)，美國(guó)學(xué)者ohen通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生命周期模式的研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售之間存在著相互依賴(lài)的關(guān)系，而服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量是依據(jù)顧客滿(mǎn)足需求率來(lái)衡量的。保險(xiǎn)本身是服務(wù)性商品，在產(chǎn)品和售后服務(wù)的一系列戰(zhàn)略選擇問(wèn)題中，尤其應(yīng)以竭盡全力為顧客所想、以顧客服務(wù)為根本。公司首先應(yīng)通過(guò)對(duì)客戶(hù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平的基準(zhǔn)比較，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)“痛點(diǎn)”，例如，手續(xù)或發(fā)票遞送不及時(shí)，理賠或售后服務(wù)手續(xù)較為繁瑣、業(yè)務(wù)員素質(zhì)不高流失嚴(yán)重，業(yè)務(wù)員專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)不夠，并加以改進(jìn)。其次，通過(guò)評(píng)估和調(diào)整理賠流程和程序以發(fā)現(xiàn)潛在捷徑，加強(qiáng)業(yè)務(wù)員理賠教育，制定分級(jí)理賠審核制度、分類(lèi)客戶(hù)、加強(qiáng)與其他保險(xiǎn)公司的友好合作。同時(shí)再推出或加強(qiáng)控制以提高信息溝通，如建立電話中心，設(shè)置優(yōu)秀業(yè)務(wù)員、設(shè)立多個(gè)客戶(hù)服務(wù)中心、積極與銀行或郵政開(kāi)展業(yè)務(wù)等。通過(guò)借助迅速快捷簡(jiǎn)便的客戶(hù)服務(wù)，一方面樹(shù)立公司的品牌、提高美譽(yù)度，另一方面通過(guò)提高品牌的影響力和美譽(yù)度達(dá)到幫助業(yè)務(wù)員提高銷(xiāo)售的目的。

總之，隨著保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展和外資保險(xiǎn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必將對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的壯大、經(jīng)營(yíng)水平的整體提升產(chǎn)生了重大影響，我們要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，積極籌劃，及早調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)意識(shí)，與客戶(hù)結(jié)成利益共同體和長(zhǎng)期合作伙伴，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的沖擊和影響。