怎樣提升現代社會組織信息傳播力范文

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摘要:信息是現代社會組織生存和發展的重要支柱。在信息化時代，社會組織的信息傳播是一門很深的學問。提高信息傳播力能夠促進組織的良性發展，實現經濟效益和社會效益雙豐收。信息交流、意義溝通和價值勸說是社會組織傳播活動中逐級遞進的過程。通過信息交流，進而達到意義溝通，最后實現價值勸說，達到信息傳播的終極目的。只有交流、溝通和勸說作為系列活動整合推進管理，梯級遞進開展，三位一體來進行，才能提高組織的信息傳播力，實現組織的知名度、美譽度、和諧度的提升，才能最終達成社會組織內求團結、外求發展的目的。

關鍵詞:組織傳播力;信息交流;意義溝通;價值勸說

信息是現代社會組織生存和發展的支柱之一，與人才、資金、設備具有同樣的重要性。它是現代社會組織管理活動中開展決策、提供咨詢的必備依據，更是組織內外進行交流必不可少的內容。信息的重要性需要通過信息的傳播發揮出來，組織的傳播力越強越有利于信息的傳播。因此，如何提升信息傳播力成為現代社會組織面臨的一項重要課題。提升信息傳播力既需要講求其科學性，也需要講求其藝術性，是科學性與藝術性的有機統一。在現代社會，任何組織都不是孤立存在的，都要運用各種傳播手段，與其他組織和公眾發生聯系。為了內求團結、外求發展，社會組織必須著力提高信息傳播力。傳播力是傳播主體充分利用各種傳播手段，針對目標受眾精確、快速地實現信息有效傳播，實現其意圖的能力。能力通過效果來體現，而效果歸根結底還是來自于所傳播的信息內容。傳播內容和傳播力的關系是內容和形式的關系。內容和形式若能相得益彰，信息的傳播就會如虎添翼。基于精致的傳播內容，通過適宜的傳播手段，傳播主體站在一定的高度，傾注人文關懷，注重個體切入，才能拉近與公眾的距離。社會組織與相關公眾之間通過信息交流和意義溝通，達到價值勸說的目的，進而在社會公眾中建立起本組織良好的形象和聲譽，提高組織在公眾中的知名度和美譽度，從而促進社會組織自身目標的實現。要達到以上目的，社會組織需要通過以下幾個步驟來提升信息傳播力。

一、開展信息交流

社會組織對公眾信息傳播的過程，涉及主體與客體之間圍繞信息而開展的雙方交流、意義溝通、價值勸說活動。這三項活動稱為傳播活動“三部曲”。為了讓社會組織唱好這個“三部曲”，需要圍繞信息傳播活動，探討社會組織與公眾之間信息的交流方式、溝通規律、勸說原理以及合適的傳播工具等。

(一)信息交流的意義信息交流是組織中的基本過程之一，組織中的相互作用和管理過程以信息交流為媒介，其他過程都依賴于信息交流過程。由于組織中的計劃、決策、組織、領導、控制、調整與創新等過程都依賴于信息交流過程，所以也可以說信息交流過程是通過這些過程而得到表現的。信息交流的形態和技術對組織的活動范圍、組織結構以及組織內外公眾的態度都有著至關重要的影響。從一定意義上說，沒有信息交流就不可能有組織。因為沒有信息交流，組織就無法影響個人行為，組織的存在就不可能得以維持。可見，信息交流是一切組織的生命線。組織的生存與發展離不開信息交流。信息交流對于一個組織意義非凡，主要表現在以下幾個方面。首先，信息交流是意義的傳遞與理解［1］。交流中傳遞的信息形形色色，包羅萬象。理想的信息交流，應該是信息一方面被完整地從信源傳到信宿，另一方面又要保證信宿方感知到的信息和信源發出的信息在含義上是一致的，方才能有交流效果。因此，評價信息交流的有效性，應該主要以信息交流的目的為依據。其次，信息交流是在一定社會關系中進行的，又是一定社會關系的體現。任何信息交流過程都是信息交流雙方以其獨特的社會角色而展開的互動過程。一定的社會關系塑造了信息交流參與者的交流方式和交流過程。同時，交流過程本身也建構著新的社會關系。這是一個雙向互動的過程。最后，信息交流歸根到底是發生在個人之間的過程。這種過程是發生在組織內部、組織之間以及組織與公眾之間，也是以組織的角色或身份進行的個人之間的信息交流和溝通過程。組織之間以及組織與內外公眾的關系，如果離開了雙方活生生的人而形成的活生生的關系，是不可能存在的。信息交流影響其參與者，而個人和組織的條件又影響信息溝通，這是一個相互作用和制約的關系。

(二)信息交流的媒介和類型通俗意義上，具有新內容、新知識的消息被稱為信息，信息必須依附于某個特定的載體才能顯示和傳遞，這里的物質載體就是傳播媒介。載有一定信息的任何物體，傳達信息意思的一切現象和行為，都可以視為傳播媒體。它不僅包括語言、文書化了的文本等，還包括印象、姿態、不表態等行為［2］。如果按照物質形式來看，傳播媒介一般可以分為符號媒介、一般實物媒介和人體媒介三個類別。如果按照社會功能進行分類，傳播媒介可以分為大眾傳播媒介、組織自控媒介和作為組織成員的人員媒介。媒介只要在主客體之間傳達某種意思，就可視為信息交流。根據正式與否，可以將信息交流分為正式交流和非正式交流。1．正式信息交流。這是以社會組織的正式等級為根據進行的，具有非人格的身份及地位之間的信息交流。它具有標準化了的程序和方法，具有權威性。正式信息交流的媒介有口頭聯絡、備忘錄、文件、通知、報告、信件、手冊等。2．非正式信息交流。這是不通過正式組織程序和組織渠道，而是通過以人為中心的關系網絡進行的信息交流。任何精雕細琢的組織設計也不可能完全滿足組織信息交流的全部需要，還必須用非正式信息交流來補充。非正式信息交流的方式有聊天、議論、開玩笑、秘密談話、傳播小道消息等。正式信息交流與非正式信息交流二者之間互為補充，對社會組織的信息傳播發揮應有的作用。根據信息交流的方向，還可以將信息交流的類型分為層級意義上的從上到下和從下到上的縱向信息交流，以及平級意義上的橫向信息交流、斜向信息交流、雙向信息交流等。有效的信息交流對于組織的意義是不言而喻的，但是在現實中，信息交流總是受到各種因素的干擾，其有效性難免大打折扣。為了減少干擾因素的影響，需要從多方面改善信息交流的生態，優化信息交流的結構性因素，譬如提高信息發出者和接受者的技能、改善人際關系、選擇適宜的媒介、強化交流意識、優化組織結構設計、構建全方位的信息交流網絡、改善組織領導、優化信息管理體制等。

(三)信息交流的過程根據拉斯韋爾關于傳播的觀點，組織信息傳播的過程也應該是“五個W模式”，即包括:WHO(誰);SAYWHAT(說什么);THROUGHWHICHCANNEL(通過什么渠道);TOWHOM(對誰說);WITHWHATEFFECT(有什么效果)。這五個W分別指的是信源、信息、傳媒、信宿和效果反饋。對一個組織而言，信源是組織的信息傳播人員，信息是要傳播的信息內容，傳媒是傳播的媒介及傳播手段，信宿就是公眾，尤其是指對象公眾，最后就是傳播效果的反饋，然后根據反饋的效果做出下一輪傳播的計劃，并付諸實施。整個信息交流和傳播的循環過程。值得注意的是，信息傳播的效果有一部分應由傳播受眾使用傳播信息的需求動機和滿足效果來決定。任何傳播，只要符合公眾需求動機的傳45播形式或內容就容易被接受。在接受過程中，受眾需求動機滿足得越高，傳播效果就越好。按照美國著名公關教育家、公關實踐家愛德華·伯納斯的觀點，組織的信息傳播要有目的性和針對性，要善于投公眾所好。

二、進行意義溝通

社會組織開展傳播活動的目的在于通過信息交流實現意義溝通。從溝通的方向上看既有單向的，也有雙向的。

(一)不同類型的溝通模式具體說來，溝通模式包括單向不對等模式、單向對等模式、雙向不對等模式和雙向對等模式等新聞宣傳模式是一種單向不對等模式。這種模式是利用符合新聞價值的話題或者造勢活動來吸引媒體的注意和報道，從而達到說服公眾、提升組織知名度的目的。公共信息模式是一種單向對等模式。它客觀、如實地傳遞信息，告知公眾。雙向不對等模式是以深入了解公眾的意見或態度作為擬定說服策略的依據，以科學的方法操控公眾。雙向對等模式是以了解公眾的需求作為溝通決策的參考依據，以科學的方法、謙虛的態度和遠見卓識來實現雙贏。

(二)組織應注意提升溝通效果在信息傳播中，組織應盡量采用雙向對等的溝通模式，來提升溝通效果。為此，應注意以下幾點。1．使用A－A式平行溝通強化溝通效果根據EricBerne的PAC理論，成人刺激—成人反應即Adult－Adult(簡稱A－A式)是最理想的人際交往相互作用模式。這種交互作用視他人同自己一樣有理性，能夠得到最優結果并且最不可能帶來問題，相反會促使問題得到解決，降低了人們之間感情沖突的可能性。2．注重情感溝通強化溝通效果依據平衡理論，在溝通中訴諸情感，增進情感互動，能夠促進思想的交流和彼此的認同，進而產生親密感，拉近彼此的情感距離，從而達到彼此之間關系的平衡。3．遵循雙向溝通原則強化溝通效果溝通雙方互相傳遞、互相理解的信息互動原則就是雙向溝通原則。平行溝通和雙向溝通的結合，再加上情感的投入，定能使組織的溝通效果提升，進而達到組織傳播力提升的目的。4．通過跨語溝通強化溝通效果一般說來，跨語溝通是指兩種不同的語言、次級語言系統或言語語體之間的跨越、轉換、溝通和吸納。具體說來，跨語溝通過程要具備“第一語言”“第二語言”“語境選擇”和“言語轉換”等四個要素。“第一語言”是指言說者所習得和運用的語言及其言語習慣。“第二語言”是指讀聽者所習得和運用的語言及其言語習慣。在任何一次對話中，言說者與讀聽者的角色不斷轉換，“第一語言”和“第二語言”也總是次第轉換。“語境選擇”指的是言語人對言語活動情景的選擇性解釋，分為物質性語境和認知性語境兩類。“言語轉換”指的是在特定語境下第一語言及其言語者與第二語言及其言語者之間“意義”的跨越、轉化和分享。對社會組織的傳播活動而言，籠統地說，所謂的“第一語言”就是“主體語言”，“第二語言”就是“客體語言”。“主體語言”與“客體語言”之間的意義分享就是社會組織與目標公眾之間的“言語交換”。社會組織信息傳播活動中的言語轉換，對社會組織來說，就是試著學點“客體語言”，玩味一下“客體語言”的意義;對社會組織的目標公眾來說，就是試著學點“主體語言”，玩味一下“主體語言”的意義［3］。在這個言語轉換互動過程中，主體與客體逐步地向對方走去，一直走到言語“意義”的相對一致。跨語溝通的主要目標是“意義”的分享。在社會組織的信息傳播過程中，主體、客體雙方不一定要放棄自己的利益訴求和價值取向，這僅僅是達到了“意義溝通”的程度。溝通說到底就是言語和信息意義的溝通和分享。

三、實現價值勸說

社會組織的信息傳播活動是一個意義溝通過程，但僅僅做到意義溝通還不夠，還必須在意義溝通的基礎上實現價值勸說的目的。價值勸說無疑是為了主客體雙方在利益分配上、價值立場上以及解決問題的方法上取得相互理解、相互包容、相互協調，最終實現互利和互益。這是本體的核心所在，雙方的利益旨歸。

(一)價值勸說的做法1．言行一致自古以來，我國的勸說方法就包括了“言”和“行”兩個方面。而在現代傳播學看來，“言”和“行”指的就是“言語符號”和“非言語符號”這兩種象征系統。孔子說“言必信，行必果”。說的話就一定是可靠的，說一則是一，要講信用;說過的話必定會去做，做就要做好，言與行一致。對于現代社會組織來說，為了做到“言必信”，就必須“謹言”;為了做到“行必果”，就必須“慎行”。社會組織只有“敏于事而慎于言”，才能達到本組織對目標公眾的價值勸說目的。中國先哲“以信勸人”的教導，在西方也能找到類似的理論，可謂異曲同工，英雄所見略同。古希臘的亞里士多德和古羅馬的西塞羅，對于“修辭學”的創立和發展分別做出了各自的貢獻。他們的勸說理論和鑒定標準歷經風雨洗禮，直至現在仍熠熠生輝，為現代西方有關勸說理論和技巧的著作所引用。亞里士多德認為，勸說是一種話語藝術，要具備演說者的說理能力，要呼應受眾的情感需求，要保證言說者的言語可信度，還要有獨到的遣詞造句和話語風格。他還明確指出了三大勸說要素，即以理勸說、以情勸說和以信勸說。2．角色互換在互聯網時代，信息傳播的主體與客體的角色互換已經成為具有挑戰意義的話題。誰是主體誰是客體已經很難再明確界定了。在這種背景下，社會組織在進行信息傳播活動時，必須注意把握互聯網快速傳播的特點，注意網絡傳播中鎖定和轉移成本原理，鎖定目標受眾，吸引潛在受眾，低成本高效率地開展信息傳播。還要使用好網絡傳播的多媒體語言，盡力擴展受眾的感官體驗范圍，同時要預防受眾的關注范圍脫離預先設定的傳播路線。還有一點值得一提，那就是社會組織在信息傳播活動中，要運用好符合網絡特點的動態輪替技術開展傳播活動。針對辨認好的目標公眾，利用動態輪替的概念，合理而有效地設計傳播內容，有序地控制傳播主體和傳播客體的角色互換，最終取得低成本、高效益的信息傳播效果。

(二)價值勸說的技巧1．信息要充分。勸說主體要掌握充分的信息，才能把握勸說的主動權，才能有底氣，才能把控局面。2．時機和場所要恰當。在合適的時間、合適的地點對合適的對象進行勸說。3．訴諸感情和理性。勸說主體要對客體動之以情，曉之以理。4．話語風格要獨到。勸說是一種話語藝術，遣詞造句要精準，話語風格要獨到。總之，信息傳播對于社會組織的生存和發展至關重要。信息交流、意義溝通和價值勸說是社會組織傳播活動中逐級遞進的過程。通過信息交流，進而達到意義溝通，最后實現價值勸說，達到信息傳播的終極目的。只有交流、溝通和勸說作為一種遞進活動整合開展，三位一體來進行，才能提高社會組織的信息傳播力，達到信息傳播的目的，實現組織自身的知名度、美譽度以及與公眾的和諧度的提升，才能達成社會組織內求團結、外求發展的目的，從而實現個體利益、群體利益和整體利益的協調一致。

參考文獻:

［1］史蒂芬·P羅賓斯．組織行為學精要［M］．北京:機械工業出版社，2000:185．

［2］金東日．現代組織理論與管理［M］．天津:天津大學出版社，2010:126．

［3］居延安．新聞與社會信息溝通系統［J］．新聞大學，1985(11):9－14．

作者：任慶銀 任廣新 單位：齊魯工業大學 新疆大學