網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的變遷范文
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摘要：網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的變遷經(jīng)歷了四個階段：網(wǎng)站信息傳播是通過微觀層面的把關(guān)，對信息內(nèi)容進(jìn)行選擇、加工，完成對信息質(zhì)量和輿論導(dǎo)向的把關(guān)；搜索引擎則是一種信息分類和篩選機(jī)制；隨著新媒體傳播工具和手段的增多，以及網(wǎng)民自主意識的進(jìn)一步增強(qiáng)，部分意見領(lǐng)袖開始對公眾的議程設(shè)置進(jìn)行思考；最終，即時通訊的發(fā)展，使得每個人都成為信息的傳播者和接受者。
關(guān)鍵詞：媒體融合；信息傳播；傳播模式
一、第一階段：萌芽與關(guān)注生存階段
1.Web網(wǎng)站為核心的信息傳播模式
對于紙媒而言，早期的信息傳播模式是通過建立自己的網(wǎng)站，將印刷版的信息登載在網(wǎng)站上，除了排版設(shè)計，信息基本與紙媒相同，紙媒建立網(wǎng)站的目的，在于擴(kuò)大自身的受眾范圍和打響自身的知名度。對于廣播電視而言，他們早期會把一些經(jīng)典的節(jié)目放在網(wǎng)站上，重點(diǎn)介紹打造的金牌欄目，作用有點(diǎn)類似于電視報。隨著2000年《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》的，網(wǎng)站擁有了新聞登載權(quán)，大量的門戶網(wǎng)站和綜合性網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，像新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站開始成為越來越多網(wǎng)民的主頁，他們主要通過網(wǎng)站來獲取大量的信息，每天登陸綜合性網(wǎng)站一看，就能盡知天下事。這個階段，網(wǎng)站向需求各不相同的網(wǎng)民提供了“信息匯集”，盡管在傳播內(nèi)容和盈利模式上與傳統(tǒng)媒體有些相似，但網(wǎng)站亦在傳播范圍上體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢。
2.網(wǎng)站傳播更多地體現(xiàn)了大眾傳播的特點(diǎn)
傳播主體高控制權(quán)且擁有絕對的議程設(shè)置權(quán)。雖然傳播信息的途徑很廣，受眾也可以發(fā)表言論，但受眾并沒有權(quán)利決定網(wǎng)站的內(nèi)容。作為傳播主體的網(wǎng)站，它可以隨時刪除留言，保持對網(wǎng)站的高控制度。簡而言之，就是網(wǎng)站傳播什么信息，受眾就關(guān)注什么信息。傳播主體與傳統(tǒng)媒體一樣，擁有高控制權(quán)和議程設(shè)置權(quán)，與傳統(tǒng)媒體不同的是，網(wǎng)站傳播具有一定的互動性。傳播受眾的不確定性。無論是與QQ、微信等即時通訊工具相比，還是與SNS社區(qū)相比，網(wǎng)站傳播可以利用統(tǒng)計工具來辨別流量，但對受眾特征和構(gòu)成結(jié)構(gòu)缺乏把握，因此，網(wǎng)站對傳播對象的分析通常是模糊的。但隨著時間的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代到來，網(wǎng)站可通過受眾行為分析受眾特征，但在以網(wǎng)站為核心的傳播信息階段，對受眾只能通過他們的言論來分析，具有很大的不確定性。
二、第二階段：輻射與關(guān)注情境階段
1.搜索引擎為基礎(chǔ)的“定向索取”的信息傳播模式
第一階段的發(fā)展使網(wǎng)站數(shù)量劇增，匯集了大量的信息，信息量呈階梯式暴漲。這時候，網(wǎng)民對信息有了新的需求，主動性開始增強(qiáng)。此階段，搜索引擎逐漸被人們接受，人們逐漸淡化網(wǎng)站傳播“把關(guān)人”的作用。從某種意義上來講，網(wǎng)民的主動性使得搜索引擎成為網(wǎng)民的“把關(guān)人”。搜索引擎本身并不進(jìn)行信息生產(chǎn)，它通過對網(wǎng)絡(luò)信息的甄別和過濾，將關(guān)鍵信息予以集中。搜索引擎一度成為受眾索取信息的一種重要模式。
2.搜索引擎信息傳播模式的特點(diǎn)
定向索取信息。第一階段，網(wǎng)站登載什么信息，網(wǎng)民就接受什么信息，而到了搜索引擎階段，“把關(guān)人”出現(xiàn)了架空狀態(tài)，既非網(wǎng)站編輯亦非網(wǎng)民，而是能檢索數(shù)據(jù)的搜索引擎。網(wǎng)民要獲得信息再不需要苦于自己找專業(yè)網(wǎng)站了，而是在搜索引擎搜一下關(guān)鍵詞，便可定向索取信息。所得信息大眾化。在這個階段，國內(nèi)并沒有特別專業(yè)的搜索引擎去對某個領(lǐng)域信息進(jìn)行專門的搜索，搜索所得的結(jié)果往往是大眾化的信息，搜索引擎的數(shù)據(jù)庫規(guī)模很大，但搜索結(jié)果的專業(yè)性并不高，主流搜索引擎能得到的結(jié)果一般是大眾化的信息。在這個階段，網(wǎng)民獲取信息的最大特點(diǎn)在于自主性增強(qiáng)，并且架空了網(wǎng)站的議程設(shè)置。但這并不意味著，搜索引擎的發(fā)展架空了網(wǎng)站的發(fā)展，網(wǎng)站依然處于蓬勃發(fā)展階段。
三、第三階段：傳播與關(guān)注受眾階段
1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為核心的信息傳播模式——“圈”式結(jié)構(gòu)
在這種模式里，受眾對搜索引擎和網(wǎng)站的依賴程度進(jìn)一步降低，將更多的時間花在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，形成“圈”式結(jié)構(gòu)的信息傳播模式。受眾找到了自己的“圈子”，一改以往“大海撈針”的信息傳播局面，而傳播者也有意識地進(jìn)行議程設(shè)置，打造出濃厚的圈內(nèi)傳播氛圍。
2.“圈”式結(jié)構(gòu)的信息傳播特征
信息傳播區(qū)域分類明顯，區(qū)域的接受者有一定的身份識別特征。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一種虛擬社區(qū)，但有一種無形的邊界包圍著社區(qū)，這種邊界就是行為意識集合特征，像畫地為牢一樣，圈著網(wǎng)民。所謂的每個“圈”都會有明顯的特征，每個“圈”都有明確的名稱，用戶的注冊名字行為擁有明顯的行為特征。雖然“圈”里大家互不相識，但“圈”里的成員有明確的身份意識。意見領(lǐng)袖式的議程設(shè)置。在此信息傳播模式中，網(wǎng)民成為信息的“把關(guān)人”，他們在傳統(tǒng)媒體或者網(wǎng)站上獲取信息后，會通過個人意識進(jìn)行過濾和篩選，把與社區(qū)相關(guān)的信息通過話題的形式，發(fā)到圈子里，長此以往，圈子內(nèi)的網(wǎng)友少數(shù)成了“把關(guān)人”，通過設(shè)置議題，成為所謂的“意見領(lǐng)袖”。社區(qū)的信息傳播都是通過一個個明確的話題進(jìn)行著。意見領(lǐng)袖是圈式信息傳播的權(quán)力中心，“沉默螺旋”效果明顯。盡管社區(qū)內(nèi)，每人都能自由地表達(dá)自己的意見，但未必所有“意見領(lǐng)袖”傳播的信息都會被接受，當(dāng)一種意見遭到多數(shù)人反對或者排斥時，持這部分意見的網(wǎng)民會減少自己的發(fā)言次數(shù)。“圈”式傳播會逐漸出現(xiàn)“一邊倒”或者“多派論”。以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為核心的信息傳播方式迅速擴(kuò)展，成為不少網(wǎng)民獲取社會歸屬感和文化認(rèn)同感的一種方式，使他們能夠成為“把關(guān)人”，并自由地發(fā)表個人意見，一定程度上擺脫了依賴網(wǎng)站信息傳播和搜索引擎為核心的方式，但這不意味著完全脫離了前面兩種方式，只是社區(qū)幫助網(wǎng)友擺脫了個體獲取信息的孤獨(dú)感。
四、第四階段：把關(guān)與關(guān)注內(nèi)容階段
1.即時通訊傳播為核心的信息傳播模式
即時通訊傳播，簡言之，就是以手機(jī)、電腦為傳播工具的信息傳播模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展，QQ、微信、微博、各類社交App成為了即時通訊傳播的信源和信宿，這也意味著每個信宿都可能成為新的信源，對信息進(jìn)行接力傳播，如微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)行為。此階段中，信息量大，每個受眾都是“把關(guān)人”，有權(quán)選擇和過濾信息。
2.即時通訊傳播模式的特點(diǎn)
鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)為主要傳播模式。之前提及的社區(qū)屬于“圈”式結(jié)構(gòu)，在圈里，信息是圍繞著一個個話題傳播開來，而鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)最大的不同點(diǎn)在于，網(wǎng)民的互動性再不需要通過話題討論來傳播信息，亦無需意見領(lǐng)袖。通訊工具的好友是建立在人際關(guān)系上，以“紐帶”一條一條編織起來，鏈上的信息可以不斷擴(kuò)展。信息的傳播越來越趨向于流動在復(fù)雜的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，信息呈現(xiàn)動態(tài)、擴(kuò)展?fàn)顟B(tài)。每個人都是信息“把關(guān)人”，議程設(shè)置由網(wǎng)民決定。“圈”式傳播依然局限于“意見領(lǐng)袖”的議程設(shè)置，但即時通訊模式不再局限于此，每個人都是信息的“把關(guān)人”、都可以設(shè)置議題。此時輿論的表達(dá)更傾向于二元態(tài)度，輿論表達(dá)呈接力棒模式，通過一對一的對話方式進(jìn)行輿論“接力”，信息立刻傳播開來。
媒體融合時代，信息源、傳輸渠道和接收終端逐漸趨向于融合，網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式也在不斷變遷，但這并不意味著哪一種傳播模式不重要。網(wǎng)站信息傳播是通過微觀層面的把關(guān)，對信息內(nèi)容進(jìn)行選擇、加工，完成對信息質(zhì)量和輿論導(dǎo)向的把關(guān)；搜索引擎則是一種信息分類和篩選機(jī)制，隨著新媒體傳播工具和手段的增多，網(wǎng)民的自主意識進(jìn)一步增強(qiáng)，部分意見領(lǐng)袖開始對公眾的議程設(shè)置進(jìn)行思考；最終，即時通訊的發(fā)展，使得每個人都成為信息的傳播者和接受者。無論網(wǎng)民自主性多強(qiáng)、即時通訊傳播的信息傳播模式有多流行，他們不可能不受到最初“把關(guān)人”的影響。事實(shí)上，每種信息傳播模式的產(chǎn)生都是網(wǎng)絡(luò)意見自由流動趨向的“使用與滿足”。網(wǎng)站對信息生產(chǎn)起輔助作用，對信息傳播起信源作用。但信息的傳播和議程設(shè)置權(quán)，很大程度上還是通過網(wǎng)絡(luò)、并且由網(wǎng)民所主導(dǎo)。
作者：劉揚(yáng)敏 單位：西安建筑科技大學(xué)文學(xué)院
