傳媒演進下網絡輿情引導的嬗變范文

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現今社會，經濟飛速發展，科學技術也是日新月異。傳統的傳播方式在經濟社會不斷發展的大背景下也是發生了革命性變革，從傳播伊始的口耳相傳，不斷發展到今天，互聯網已經主導了我們的溝通和交流，互聯網已經由一種媒體演變成整個社會的一種生存方式，網絡社會的形成。

一、傳播媒介的演進及相應的輿論引導方式

傳媒的最初發展階段是以口耳、體態為媒介的單一傳播。因為早在遠古時代，人類從猿進化到人的階段中，當時的生產力水平及其低下，他們為生活奔波著，戰斗著。他們以群居生活為主，自然需要隨時的溝通和交流，以便信息的流通和共享。這個時期的傳播屬于人類生存本能的需要。所以，人們在這一時期的傳播是出于一種生理和生活的需要的本能，相對于以后的傳播而言比較簡單。傳媒發展的第二個階段是以語言為媒介的傳播。人類從原始不斷發展進化，慢慢產生了語言，人來開始從簡單的以口耳、體態為傳播媒介向著以語言為主的群體性傳播轉變。所以當時的人們利用語言的形式創作出一系列的歌謠，諺語等，輔助當時農耕文明的發展并為后世留下了寶貴的財富，這就是這一時代的典型的信息產品。

傳媒的第三個發展階段是以文字為媒介的面向大眾傳播時期。文字的發明和廣泛應用標志著傳媒的發展到了一個新的高度。在以文字為媒介傳播的基礎上，出現了早期的報紙。使人們得以通過閱讀和書寫的方式中獲取到需要的信息和技能。而且，早期的輿論也是形成于以文字為媒介的這一傳播階段。輿論即公眾的意見和言論，傳媒發展到第三階段，社會信息在以文字為載體的基礎上流通迅速，傳播廣泛，所以便于引發人們的對事件發表意見和看法，所以輿論至此產生。隨著人類社會的不斷發展進步，電子信息技術和互聯網的不斷發展，推進著傳播的發展和更新換代，隨著社會傳播方式的演進和發展，社會輿論也進入到了新的發展階段，即網絡輿論的新興和發展。

二、web1.0時代網站宣傳主導式輿論引導

網絡輿論，顧名思義是網絡為媒介的傳媒發展階段下的產物。網絡輿論主要指的是公眾或網民通過網絡為平臺，使用網絡用語或一些其他方式對某些公共事務發表意見的一種較為特殊的輿論形式。然而以網絡為主的傳播方式發展至今，大致經歷了以下三個發展階段，網絡輿論也是在這三個發展階段中應運而生并不斷發展。第一代的互聯網興起，即web1.0時代。這是一個逐鹿網絡，群雄并起的時代。這個時代基本上是以技術創新為主導的，主要是各大網站的新生和發展。這些網絡平臺各有各的優勢和長處，只是共同點是在發展之初，技術痕跡特別明顯，這些網絡平臺有的以搜索技術起家，有的以通訊技術起家，有的以游戲起家……不同的平臺有著不同的職能，然而他們也有共同點，就是巨大的點擊流量。這些網站都是依托于眾多的點擊率和用戶群維持正常運營的，無論是早期的融資還是后期的盈利模式，都是在一定的受眾基礎上，而且，web1.0不以html為言，在1.0時代動態網站已經廣泛應用，比如論壇等。所以，在web1.0時代，各大網站平臺都是有這一定的受眾基礎的，正是有這樣的受眾群體，使得信息流通更為迅速，因而助力網絡輿論的形成，因為網站的引導性使得公眾更易形成統一意見和觀點，并且容易控制，從上而下的宣傳模式，受眾還是處于被動接受的狀態。web1.0時代的輿論引導還是傳統媒介輿論引導的方式，只不過是傳統媒體的內容在網絡新媒體上的再現和翻版，輿論引導的方式只是在渠道上有所變化，而在形式和方法上與之前比并無多大的變化，輿論仍然是可控的。

三、web2.0時代交互式議題設置

Web2.0是相對于Web1.0而言的一個新的時代。這個時代是指利用web平臺，而其內容的生成是依靠用戶為主導的一種互聯網的產品模式，即用戶生成內容的階段。Web2.0時代最大的特點是用戶的參與性強，互聯網用戶直接參與網站內容的制造。所以，用戶就既可以是網站內容的瀏覽者，同時也是網站內容的創造者。這樣看來，這個時期的網站給了用戶及網民更多參與的機會。例如這一時期最有影響力的主要是博客網站和微博以及可以自由發言的BBS論壇。這樣的社交技術就能夠很好地將用戶和互聯網緊密地聯系在一起，更加注重了交互性。而且這一時期的飛躍也是在于實現了同一網站的不同用戶之間的交互，以及不同網站之間的信息的交流和共享。微博、相冊這樣一些列的社交和平臺應運而生，更加增強了用戶的參與性。

正是由于web2.0時代所體現出的這種交互共享，可讀可寫，使得信息的流通更為便捷和迅速。所以正是在這樣的大背景下，信息流通迅速，更容易引起公眾關于同一問題的討論，網絡輿論在這一時期就更加迅速地發展了起來，也是體現了網絡輿論交互性的特點。網絡輿論這一時代氣息極濃的產物在這一階段發展迅速，并由網民的自由思想來引導和控制網絡輿論的發展。自媒體的出現可以說是傳播權力的一次下移，原本精英階層掌控的媒體現在也越來越被更多草根基層所利用和發聲，傳播權的下移使得廣大公眾有機會參與公共事務，發表自己的看法和觀點，爭取自己的合法權益，利于民主社會的構建，是社會公共領域構建的一種新的嘗試。

四、web3.0時代多終端式輿情引導

互聯網發展至今，即將步入到第三個階段，即web3.0的時代。Web3.0時代，是相對于前兩個時代而言，滲透更多的先進的技術，是一個整體智能化的一個時代。他包含著互聯網發展過程中不同方向的特征，并將互聯網轉化成一個整體的數據庫；人工智能技術應運而生，并且使用廣泛；這一時期的技術也包括跨瀏覽器、超瀏覽器的內容投遞和請求，地理映射信息技術，運用3D技術搭建網站甚至虛擬世界等。Web3.0的網絡模式將實現不同終端的兼容，從PC互聯網到WAP手機，PDA，機頂盒，專用終端，不只應用在互聯網這一單一終端上。Web3.0記錄著傳播的時代變革，因而，網絡輿論便在此基礎上更加便捷的形成并發展。網絡終端的多元化，信息的流通已不再困難，公眾之間的信息交流變得愈加簡便，網絡輿論在這樣的環境下的傳播更需要被加以引導，因為公眾普遍出于信息收發者的兩個角色轉換中，由于缺乏相應的把關人，廣大的網民媒介素養參差不齊，網絡中流動的信息極易產生有誤的導向，甚至是喧嘩和噪聲。所以一旦此類的信息發出，便如洪水猛獸一般一發不可收拾，政府及當事人常常處于被動的局面，混淆視聽。所以，這在個全民可以參與信息的時代，更加要把握好信息的方向性和導向性。

從歷史的發展和演進來看，網絡輿論在互聯網普及的大背景下應運而生，并依靠著網絡信息技術的更新換代演進著。從web1.0時代網站宣傳主導式輿論引導，到web2.0時代交互式議題設置，再到web3.0時代多終端式輿情引導。一方面體現了輿論更加多元、寬松的環境，一方面也體現了輿論輿論渠道多元及網民非理性帶來的不可控性。因此在這時期加強網絡輿論的引導和監測就顯得尤為重要。

作者：尚帥 張丹妮 單位：沈陽師范大學文學院新聞系