傳媒演進下網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的嬗變范文
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現(xiàn)今社會，經(jīng)濟飛速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)也是日新月異。傳統(tǒng)的傳播方式在經(jīng)濟社會不斷發(fā)展的大背景下也是發(fā)生了革命性變革，從傳播伊始的口耳相傳，不斷發(fā)展到今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)主導(dǎo)了我們的溝通和交流，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由一種媒體演變成整個社會的一種生存方式，網(wǎng)絡(luò)社會的形成。
一、傳播媒介的演進及相應(yīng)的輿論引導(dǎo)方式
傳媒的最初發(fā)展階段是以口耳、體態(tài)為媒介的單一傳播。因為早在遠古時代，人類從猿進化到人的階段中，當(dāng)時的生產(chǎn)力水平及其低下，他們?yōu)樯畋疾ㄖ瑧?zhàn)斗著。他們以群居生活為主，自然需要隨時的溝通和交流，以便信息的流通和共享。這個時期的傳播屬于人類生存本能的需要。所以，人們在這一時期的傳播是出于一種生理和生活的需要的本能，相對于以后的傳播而言比較簡單。傳媒發(fā)展的第二個階段是以語言為媒介的傳播。人類從原始不斷發(fā)展進化，慢慢產(chǎn)生了語言，人來開始從簡單的以口耳、體態(tài)為傳播媒介向著以語言為主的群體性傳播轉(zhuǎn)變。所以當(dāng)時的人們利用語言的形式創(chuàng)作出一系列的歌謠，諺語等，輔助當(dāng)時農(nóng)耕文明的發(fā)展并為后世留下了寶貴的財富，這就是這一時代的典型的信息產(chǎn)品。
傳媒的第三個發(fā)展階段是以文字為媒介的面向大眾傳播時期。文字的發(fā)明和廣泛應(yīng)用標志著傳媒的發(fā)展到了一個新的高度。在以文字為媒介傳播的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了早期的報紙。使人們得以通過閱讀和書寫的方式中獲取到需要的信息和技能。而且，早期的輿論也是形成于以文字為媒介的這一傳播階段。輿論即公眾的意見和言論，傳媒發(fā)展到第三階段，社會信息在以文字為載體的基礎(chǔ)上流通迅速，傳播廣泛，所以便于引發(fā)人們的對事件發(fā)表意見和看法，所以輿論至此產(chǎn)生。隨著人類社會的不斷發(fā)展進步，電子信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，推進著傳播的發(fā)展和更新?lián)Q代，隨著社會傳播方式的演進和發(fā)展，社會輿論也進入到了新的發(fā)展階段，即網(wǎng)絡(luò)輿論的新興和發(fā)展。
二、web1.0時代網(wǎng)站宣傳主導(dǎo)式輿論引導(dǎo)
網(wǎng)絡(luò)輿論，顧名思義是網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳媒發(fā)展階段下的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)輿論主要指的是公眾或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)為平臺，使用網(wǎng)絡(luò)用語或一些其他方式對某些公共事務(wù)發(fā)表意見的一種較為特殊的輿論形式。然而以網(wǎng)絡(luò)為主的傳播方式發(fā)展至今，大致經(jīng)歷了以下三個發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)輿論也是在這三個發(fā)展階段中應(yīng)運而生并不斷發(fā)展。第一代的互聯(lián)網(wǎng)興起，即web1.0時代。這是一個逐鹿網(wǎng)絡(luò)，群雄并起的時代。這個時代基本上是以技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的，主要是各大網(wǎng)站的新生和發(fā)展。這些網(wǎng)絡(luò)平臺各有各的優(yōu)勢和長處，只是共同點是在發(fā)展之初，技術(shù)痕跡特別明顯，這些網(wǎng)絡(luò)平臺有的以搜索技術(shù)起家，有的以通訊技術(shù)起家，有的以游戲起家……不同的平臺有著不同的職能，然而他們也有共同點，就是巨大的點擊流量。這些網(wǎng)站都是依托于眾多的點擊率和用戶群維持正常運營的，無論是早期的融資還是后期的盈利模式，都是在一定的受眾基礎(chǔ)上，而且，web1.0不以html為言，在1.0時代動態(tài)網(wǎng)站已經(jīng)廣泛應(yīng)用，比如論壇等。所以，在web1.0時代，各大網(wǎng)站平臺都是有這一定的受眾基礎(chǔ)的，正是有這樣的受眾群體，使得信息流通更為迅速，因而助力網(wǎng)絡(luò)輿論的形成，因為網(wǎng)站的引導(dǎo)性使得公眾更易形成統(tǒng)一意見和觀點，并且容易控制，從上而下的宣傳模式，受眾還是處于被動接受的狀態(tài)。web1.0時代的輿論引導(dǎo)還是傳統(tǒng)媒介輿論引導(dǎo)的方式，只不過是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)新媒體上的再現(xiàn)和翻版，輿論引導(dǎo)的方式只是在渠道上有所變化，而在形式和方法上與之前比并無多大的變化，輿論仍然是可控的。
三、web2.0時代交互式議題設(shè)置
Web2.0是相對于Web1.0而言的一個新的時代。這個時代是指利用web平臺，而其內(nèi)容的生成是依靠用戶為主導(dǎo)的一種互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品模式，即用戶生成內(nèi)容的階段。Web2.0時代最大的特點是用戶的參與性強，互聯(lián)網(wǎng)用戶直接參與網(wǎng)站內(nèi)容的制造。所以，用戶就既可以是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，同時也是網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)造者。這樣看來，這個時期的網(wǎng)站給了用戶及網(wǎng)民更多參與的機會。例如這一時期最有影響力的主要是博客網(wǎng)站和微博以及可以自由發(fā)言的BBS論壇。這樣的社交技術(shù)就能夠很好地將用戶和互聯(lián)網(wǎng)緊密地聯(lián)系在一起，更加注重了交互性。而且這一時期的飛躍也是在于實現(xiàn)了同一網(wǎng)站的不同用戶之間的交互，以及不同網(wǎng)站之間的信息的交流和共享。微博、相冊這樣一些列的社交和平臺應(yīng)運而生，更加增強了用戶的參與性。
正是由于web2.0時代所體現(xiàn)出的這種交互共享，可讀可寫，使得信息的流通更為便捷和迅速。所以正是在這樣的大背景下，信息流通迅速，更容易引起公眾關(guān)于同一問題的討論，網(wǎng)絡(luò)輿論在這一時期就更加迅速地發(fā)展了起來，也是體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿論交互性的特點。網(wǎng)絡(luò)輿論這一時代氣息極濃的產(chǎn)物在這一階段發(fā)展迅速，并由網(wǎng)民的自由思想來引導(dǎo)和控制網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展。自媒體的出現(xiàn)可以說是傳播權(quán)力的一次下移，原本精英階層掌控的媒體現(xiàn)在也越來越被更多草根基層所利用和發(fā)聲，傳播權(quán)的下移使得廣大公眾有機會參與公共事務(wù)，發(fā)表自己的看法和觀點，爭取自己的合法權(quán)益，利于民主社會的構(gòu)建，是社會公共領(lǐng)域構(gòu)建的一種新的嘗試。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，即將步入到第三個階段，即web3.0的時代。Web3.0時代，是相對于前兩個時代而言，滲透更多的先進的技術(shù)，是一個整體智能化的一個時代。他包含著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中不同方向的特征，并將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化成一個整體的數(shù)據(jù)庫；人工智能技術(shù)應(yīng)運而生，并且使用廣泛；這一時期的技術(shù)也包括跨瀏覽器、超瀏覽器的內(nèi)容投遞和請求，地理映射信息技術(shù)，運用3D技術(shù)搭建網(wǎng)站甚至虛擬世界等。Web3.0的網(wǎng)絡(luò)模式將實現(xiàn)不同終端的兼容，從PC互聯(lián)網(wǎng)到WAP手機，PDA，機頂盒，專用終端，不只應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)這一單一終端上。Web3.0記錄著傳播的時代變革，因而，網(wǎng)絡(luò)輿論便在此基礎(chǔ)上更加便捷的形成并發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)終端的多元化，信息的流通已不再困難，公眾之間的信息交流變得愈加簡便，網(wǎng)絡(luò)輿論在這樣的環(huán)境下的傳播更需要被加以引導(dǎo)，因為公眾普遍出于信息收發(fā)者的兩個角色轉(zhuǎn)換中，由于缺乏相應(yīng)的把關(guān)人，廣大的網(wǎng)民媒介素養(yǎng)參差不齊，網(wǎng)絡(luò)中流動的信息極易產(chǎn)生有誤的導(dǎo)向，甚至是喧嘩和噪聲。所以一旦此類的信息發(fā)出，便如洪水猛獸一般一發(fā)不可收拾，政府及當(dāng)事人常常處于被動的局面，混淆視聽。所以，這在個全民可以參與信息的時代，更加要把握好信息的方向性和導(dǎo)向性。
從歷史的發(fā)展和演進來看，網(wǎng)絡(luò)輿論在互聯(lián)網(wǎng)普及的大背景下應(yīng)運而生，并依靠著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的更新?lián)Q代演進著。從web1.0時代網(wǎng)站宣傳主導(dǎo)式輿論引導(dǎo)，到web2.0時代交互式議題設(shè)置，再到web3.0時代多終端式輿情引導(dǎo)。一方面體現(xiàn)了輿論更加多元、寬松的環(huán)境，一方面也體現(xiàn)了輿論輿論渠道多元及網(wǎng)民非理性帶來的不可控性。因此在這時期加強網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)和監(jiān)測就顯得尤為重要。
作者：尚帥 張丹妮 單位：沈陽師范大學(xué)文學(xué)院新聞系
