網絡輿論傳播特點與媒體引導策略范文

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摘要：移動互聯網時代，任何一樁微小的事件都可能在網絡上引起軒然大波，引發整個社會的關注與思考。本文以網絡輿論為關注焦點，通過對近年來發生的典型社會事件網絡輿情進行觀察，分析當前網絡輿論的傳播特點。同時，通過對輿論引導工作進行梳理，為主流媒體在輿論引導提出具體對應措施。

關鍵詞：網絡輿論；輿論引導；新媒體

一、引言

隨著媒介技術的不斷進步，新媒體已成為當今人們進行信息交流的主要工具，并悄然對信息的生產及傳輸方式進行改變。任何言論或想法都可以在虛擬的網絡世界實現交匯與共享。伴隨著這樣錯綜復雜的網絡信息傳播環境而來的則是網絡輿論的核聚變效，網絡空間中任何一則言論或是一起微小的事件都有可能形成一場影響廣泛的公共危機。因此，這對主流媒體的輿論引導工作帶來了挑戰。如何適應時代的變化，有效地提升自身的影響力與公信力，建立民眾對于公共權力機構的信任是目前我國政府關注的一項重要課題。

二、新媒體環境下網絡輿論的表現特點

（一）輿論內容繁蕪，易伴有戲謔化傾向互聯網的賦權性使得任何意見群體都可以針對事件發表自己的意見或見解，輿論所蘊含的成分要比現實生活中的意見復雜得多。不同群體在文化水平、地域特征、認知能力等方面存在較大差異，事件本身的形成條件也錯綜復雜（自然災害、社會事件），導致網絡輿論存在特有的復雜性。此外，由于新媒體環境中的輿論參與者身份并不公開或不完全公開，網民發言的責任意識不強，言論也常朝戲謔化方向發展。［1］

（二）輿論形態眾聲喧嘩，主體各抒己見根據目前學界較為通說的定義，輿論無論是否摻雜信念或態度都是一種對于社會問題的共同意見。現實生活中，眾人就某一社會問題進行爭議的結果往往是形成共同意見。然而，在網絡環境中，網絡輿論常呈現眾聲喧嘩的特點，不同群體、不同立場的人針對同一議題各抒己見、議論紛紛。［2］誠然，現實條件下也會存在爭議，但網絡的賦權性使得這種人聲鼎沸的情形尤為突出。如果沒有具有權威機構公布令人信服的定論，這種爭論難以自行消解。

（三）輿論通訊即時，傳播范圍廣即時性這一特點可以從兩方面來理解，一是輿論聚集的速度即時，二是輿論的共享速度即時。隨著信息技術的不斷發展，特別是隨著移動社交媒體的廣泛普及，任何一樁小事都可能成為當下輿論的客體并呈病毒式傳播。在面對涉及公眾利益的社會事件時，網絡輿論的表現更是如此。重大社會事件的輿論往往會在社交平臺上迅速聚集，形成對于事件本身的一種壓力。

（四）輿論客體呈多樣性，衍生能力強通常情況下，雖然輿論客體集公共性、突發性、異常性于一體，但并不要求三者俱全。在網絡環境下，任何一起與公眾利益相關的事件都可能成為輿論的焦點，并在網民基數眾多的輿論平臺上不斷放大。因此，輿論客體越來越呈現多樣化的特征。此外，由于網民群體構成的多元性以及網絡傳播本身具備的“蝴蝶效應”，網絡輿論在發酵的過程中極易朝著多個方向發展，衍生出的議題會不斷增多，監控成本也越來越大。［3］以“翟天臨學術不端事件”為例，該事件本是網民對翟天臨個人學術成果的關注，后來卻衍生了一系列的子議題，如“翟天臨博士導師學術造假”“表演學院副院長濫用職權”等，體現了當前網絡輿論極強的衍生性。

（五）“意見領袖”作用突出，輿論被“利用”風險高網絡輿論場中，“意見領袖”的作用相比現實更為突出。大部分民眾所掌握的社會事件信息均源自網絡，本身對于事件的認識是不全面的，無法形成相對客觀的看法。當網絡上的其他信息出現，事件“熵”值開始下降時，大眾的意見氣候很容易隨之發生扭轉，導致近年來頻發的“反轉”現象。因此，掌握事件信息越全面的人越為大眾所需要，也越易成為整個輿論場的“意見領袖”。此外，由于網絡的便捷性與隱秘性，推動意見氣候改變的難度相比現實生活要小得多且不易留下痕跡，網絡輿論也就更容易被他人利用。例如，互聯網上誕生的以“炒作”為職業的推手，他們抓住受眾心理，從不同的方面炒作，營造意見氣候，提高事件的關注度，引導輿論走向。［4］

三、提升主流媒體輿論引導能力的對策及建議

（一）樹立互聯網思維，積極適應新媒體格局主流媒體應轉變舊有思維，積極主動地適應新環境。首先，在輿論引導方式上要學會利用新媒體傳播的特點，尊重網絡傳播的客觀規律，轉變傳統的“以我為主”的中心思維，從以往慣用的硬性壓制向柔性疏導轉變，使大眾信服并構建積極的政府形象，增強政府公信力；其次，在對于輿論引導渠道的開拓上，拓寬輿論引導路徑，積極采用新技術，做好媒介融合工作，建立新媒體與傳統媒體的矩陣模式，做到二者相互配合，在更大范圍內澄清謠言、實施、引導輿論。［5］

（二）健全輿情預警機制，提升政府輿論引導的判斷能力建立一套完整的輿情處理流程，厘清公共性突發事件的種類以及輿論發酵的場所與特點，學會利用新技術進行信息的搜集與分析。［6］如圖1所示，一方面，積極利用大數據技術對數據進行深入的發掘和處理，尋找輿論的發酵規律并能及時采取相應行動。另一方面，在輿論引導活動中不斷完善輿論引導機制，積累經驗，提升應對危機事件的能力和抗風險能力，形成輿論引導與輿論監督相配合的良性循環。

（三）發揮多元主體能力，做好政府“元治理”的角色定位主流媒體輿論引導工作的主體固然是政府，但其他主體的作用也不容忽視。在社交媒體時代，沒有任何主體能夠保證自己絕對獨立于事件之外，這就需要政府認識到多元主體的重要作用并做好自身“元治理”的定位。［7］“元治理”理念之中包含多元治理的理念，除此之外它更加強調政府在治理過程中的作用，即政府在社會治理的結構中應被視為“同輩中的長者”，它不僅僅代表一個權威型機構，更是社會機制有效運行的保障與中樞。［8］在輿論引導過程中，政府除了履行主體職責外還應學會與企業、社會媒體以及關鍵事件中的“意見領袖”合作，協調并保障輿論引導工作的進行。

（四）加強人才培養，提升從業者素質做好輿論引導工作離不開專業人才的助力。我國應培養一批具有新媒體素養的新型傳播人才以及精通數據收集與統計的專業人員。只有做好輿情信息的監測以及適宜的信息傳播才能使政府在輿論引導工作中占據主動地位并樹立政府公信力。同時，還應對主流媒體的從業人員定期進行職業技能培訓，使其不斷適應新技術的發展與變化，及時轉變思維，減少官僚主義作風，真正做到在面對公共性突發事件時能夠及時回應，耐心解答，適時引導，保障輿論引導工作的有序開展。

（五）完善法律法規，推動輿論引導走上規范化進程近十年來，我國對于社會信息的重視程度也不斷提高。以在立法上的表現為例，早在2006年1月8日，我國出臺了《國家突發公共事件總體應急預案》；2007年4月5日出臺了《中華人民共和國信息公開條例》以及于2017年6月1日正式施行了《中華人民共和國網絡安全法》等，體現了我國網絡環境治理規章制度的不斷完善。正如“4•19”講話中談到要營造風清氣正的網絡空間一樣，輿論引導工作也離不開良好的網絡環境，有效地制止謠言、流言等負面輿論的傳播，明確應對突發事件的指導行為，厘清權責界限才能推進輿論引導工作的有效進行。

四、結語

輿論引導既老生常談又與時俱進，早在《三國志•魏•王郎傳》中就曾寫道：“沒其傲狠，殊無入志，懼彼輿論之未暢者，并懷伊邑。”彼時，雖然人們的腦海中對于輿論還沒有清晰的概念，但國家與民眾、上級與下級之間卻一直伴隨著有意或無意的勸服與引導。［9］現代社會，隨著媒介技術的不斷進步，輿論引導逐漸成為一門不容忽視的顯學存在，它與國家的政治管理、媒介體制與法制建設息息相關，因而輿論引導重新作為一個新課題受到重視。當代中國正處在經濟發展與新體系建設的快車道上，不同群體之間利益分化、社會矛盾重疊、公共性突發事件時有發生。如何有效地引導輿論，促進事件的高效解決，對政府的行政能力構成極大的考驗。在實踐過程中如何建立科學合理的監測系統，輿論引導效果的反饋指標又應如何評算還要進一步做量化研究，輿論引導工作仍任重而道遠。政府與媒體應樹立互聯網思維，做好輿情的預警、監測、反饋工作，培養優秀的從業人員，建立健全法律法規，面對事件時能夠形成政府、媒體與民眾三方信息聯動，高效互動的新格局。

參考文獻：

［1］李明德，楊靜宇.論政府、媒體、公眾輿論引導新格局的建立及其互交影響措施創新［J］.甘肅社會科學，2013（04）：216-220.

［2］丁柏銓.新媒體語境中輿論特點及政府與之關系論析［J］.中國出版，2013（10）：17-22.

［3］蔣明敏.自媒體時代網絡輿論風險的特點、成因及其治理［J］.西南民族大學學報（人文社會科學版），2015，36（03）：173-177.

［4］丁柏銓.論輿論引導與輿論監督之關系——從加強黨的執政能力建設的角度進行考察［J］.杭州師范學院學報（社會科學版），2007（03）：27-34.

［5］解玉斌，李劭強.媒體輿論引導力建設的新思維——基于戈夫曼“情境定義”的視角［J］.青年記者，2018（36）：37-38.

［6］劉虎.加強應急機制建設掌握應急傳播主動權——關于突發公共事件中發揮媒體輿論引導力的思考［J］.電視研究，2015（08）：26-27.

［7］趙振宇，焦俊波.系統論視野下的突發事件輿論引導框架構想［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2012，34（10）：41-45.

［8］李睿瑩，張希.元治理視角下地方政府社會治理主體結構及多元主體角色定位研究［J］.領導科學，2019（04）：32-35.

［9］焦俊波.突發事件輿論引導機制研究［D］.華中科技大學，2013.

［10］李斌，肖瀟.試論網絡輿論場輿情傳播特點與應對［J］.新聞論壇，2019（01）：80-83.

作者：尹凱民 單位：中央民族大學