網絡傳播中的危機處理范文
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摘要
文章以“微信收取提現手續費”為例，以公共關系學為視角，探究微信公關團隊的成敗得失。
關鍵詞
猴年伊始，當大家還沉浸在手機搶紅包、集五福的節日氣氛中時，騰訊于2016年2月15日，在微信錢包幫助中心從3月1日起零錢提現均收取0.1%的手續費，每個用戶（身份證維度）享有1000元的終身免費額度的通知。面對各方質疑與普遍吐槽，微信團隊在2016年2月16日連發2篇聲明做出解釋，卻將輿論再次引向高潮。作為一起以新媒體為載體的網絡公關事件，微信的公關行為帶給我們很多思考。
1公關4.0“雙向對稱”是法寶
所謂的公共關系處理危機，一般是指當組織發生了危及組織和公眾利益的各種矛盾、糾紛、重大突發性事故時，及時采取公共關系手段，以最快的速度、最大的努力，降低損失、重塑形象。乜瑛，鄭生勇主編的《公共關系學》一書中提到公關關系的發展分為4個時期：巴納姆“愚弄公眾時期”、艾維•李“單向傳播時期”、伯納斯“投公眾所好時期”和斯科特•卡特李普“雙向對稱時期”，本文將最后一個時期稱為公關4.0。公關4.0告別了以往煽動、單向的信息傳播方式，而是一方面，強調將組織的思想傳遞、解釋給公眾；另一方面，又將公眾的想法反饋給組織，進而實現再公關的良好和諧溝通。騰訊在2016年2月15日首發的公文中未對提現收費原因做出詳細說明，只說“是為支付銀行收取的手續費”，隨著業內人士批評騰訊“嫁禍”銀行，并予以“不背黑鍋”的反抗，微信迅速做出反應，2016年2月16日凌晨發表聲明稱“收費是為補貼微信支付調用銀行快捷支付接口產生的成本”，下午微信服務號“謠言過濾器”又向用戶推送文章《辟謠：關于微信零錢提現的不實解讀》，暫且忽略2次聲明都未能打消公眾猜疑，反而有越描越黑之嫌，僅從“雙向對稱”的形式上來看，微信公關實現了快速、應變、溝通。
2不守誠信，公關大忌
誠實守信不僅是中華民族的傳統美德，更是公共關系的首要原則。不論是人與人之間還是組織與組織之間，良好關系的建立基礎是真誠守信，在良好關系建立以后才能和諧溝通。這次事件中騰訊不守誠信的小辮子讓大家抓住不放也是造成危機的原因之一，但卻是影響微信企業形象、未來發展的致命隱患。2013年4月網上關于運營商展開對微信收費的傳聞此起彼伏，騰訊為了打消用戶的顧慮，特意發表一篇聲明：“微信絕不會對用戶收費”，但如今突如其來的收取手續費真的是搬起石頭砸自己的腳。雖然有人懷疑這是騰訊的“陰謀”，3年前打下伏筆，為了將收費“罪名”嫁禍給運營商，塑造弱勢形象博得同情。但是，公眾真的會動腦分析這場收費革命背后誰是幕后主使嗎？在精英主導的網絡社會里，公眾只會直接將責任、抱怨直接扔給騰訊微信，所以即便有這樣的戰略，也不是明智之舉。即使說了大話，態度誠懇，公眾也會接受道歉。任何一個組織都不能準確的預測組織未來發展會遇到的問題，公共關系的終極目的也不是準確預測事件走向，而是要在有損組織形象的事件發生后最快速的積極應對，幫助企業順利度過難關。收取手續費不是微信的創舉，提現手續費也不是很高，造成危機的關鍵在于組織言行不一。如果微信團隊2013年發表不收費聲明時沒有料想到未來龐大的微商資金流動、瘋狂的紅包提現帶來的不堪重負，當“不守誠信”“終于露出狐貍尾巴”“培養消費習慣后開始收費”輿論出現時，應該立即向公眾道歉并說明情況，而不是對不守誠信避而不談，模棱兩可地辯解收費是為了填補漏洞。
3如此公關，意欲何為
新媒體傳播的即時性、交互性等特點，滿足了制作團隊在后臺點擊通知就可以完成一次大眾傳播。伴隨著媒介融合的大趨勢，網絡憑借透明化、高參與度等特點，使一條消息在幾分鐘內被數以千計的人接收，在幾小時內就可以登上各大媒體的頁面。根據人民網輿情監測室調查分析，從輿情走勢來看，2016年2月15日，微信零錢提現收費公告，媒體報道多為對公告內容的客觀解讀；2016年2月16日，新華網、《經濟日報》等媒體對“微信零錢提現收費”一事予以關注，相關報道或評論文章被大量轉載，銀行業人士“辟謠”，騰訊公司2次回應質疑，輿情達到峰值；2016年2月17日起，輿情明顯回落。推動著輿情不斷升溫的根源是什么？主要原因是信息不夠透明。公共關系傳播首先講求內容的真實性和態度的誠懇性，讓公眾感到組織的公正、客觀。騰訊做法違背這一原則，即便一天接連發表了兩次聲明，也只能一次又一次引發公眾質疑與討論。
作為運營5年的微信團隊，處理過各種危機事件，卻在第一次通知時模棱兩可，不免有借機宣傳，在支付寶集五福活動之后刷存在感之嫌。提前半個月訊息，給予輿情充足的時間醞釀、升溫、降溫，雖然一波三折，但2016年3月到來后大家也漸漸接受了收取手續費的事實。這一過程中到底存不存在著微信團隊公關策略呢？我們不得而知，但是，微信的誠信事件沒有清楚解決，可能為微信日后發展、企業形象埋下致命隱患。公共關系學不僅是實現良好交流溝通，是建立良好關系的一門學科，更是一門藝術。相比追逐金錢，關注產品質量、組織的內在精神文化和外在社會形象才是在企業組織在日后發展真正應該要做的。
作者：段詩哲 單位：遼寧大學新聞與傳播學院
