傳統體育文化傳播研究范文

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傳統體育養生曾經是滲透到中華民族骨子里的一種生活方式，更是維系民族認同及民族情感的紐帶。然而，當代實用主義文化的盛行，西方強勢體育文化的沖擊，使得養生這一傳統體育文化漸趨邊緣化。面臨尷尬局面的傳統體育文化并不只有體育養生一種。如何為逐漸式微的傳統體育養生文化找尋到一條新的傳播路徑，已經成為業內一個亟待解決的問題。近年來，隨著智能終端的興起，“通過互聯網連接一切”不再是一個概念化的暢想，更成為了一個扎根落地的社會現實，而以手機為代表的移動端，更被認同為當下的主流媒介。處于以微博、微信作為傳播媒介代表的“微”時代背景［1］下，本文試圖將“微”手段運用于傳播體育養生這一寶貴的傳統體育文化當中。

1傳統體育養生文化

中國傳統體育養生文化，是人們在長期的社會生產和生活中，通過調形、調息、調意的運動表現形式，形成的一系列價值觀念、行為規范、思維方式和情感方式，它們之間相互聯系，相互作用，共同形成了獨具特色的中國傳統體育養生文化體系［2］。作為中國民族文化的重要組成部分，中國傳統體育養生文化在大眾傳播中呈現出其強烈的“內向性”傳播特點。它擁有一個相對固定的傳播圈子，并形成了一個封閉的傳播格局。只有在文化邊界的內部，民族文化方才顯現出活性和生命力。因此，傳統體育養生文化的傳播大部分依賴于“熟人關系”環境下的口口相傳。傳統體育養生文化的傳承性與內向性所導致的文化向心力與影響力，是傳播過程中必須加以利用的利好條件，但同時，自我循環的圈子也在一定程度上限制了文化傳播的廣度與多樣性。傳播范圍的掣肘，也使得傳播的深度無從談起，其可持續性更是逐年減弱。在這樣的背景下，尋找路徑，加強傳播，已成為了一條發展傳統體育養生文化的必經之路。

2傳統體育養生文化面臨的社會需求

在現代社會，保健及養生不再是老年人的專屬。隨著社會經濟的發展，生活質量的提高，人們對自身的健康狀況也越來越重視。初入職場的新人需要一定的方式調節自我，舒緩工作壓力;年輕的女性白領期待一定的保健養生訊息為其帶來養顏塑形方面的指導;辦公室一族希望借助簡單的動作緩解伏案工作導致的職業病與亞健康狀態;中年人群作為家中的頂梁柱，繁忙之余也期望能夠調理身心，保養逐步下降的身體狀況……需求決定市場。近年來，各大都市報與電視節目紛紛開拓健康頻道，保健品的市場規模更是一路走高，“健康產業”已經成為公認的“潛力股”。相較其他保健方式，傳統體育養生文化對于身、心、息的調和，更適用于當代國人的需求。對于龐大的體育需求人群而言，傳統體育養生運動經濟、實用，動作簡單、易學，文化淵源深刻，且沒有太多空間和器材方面的限制———往往一兩個簡單的動作，如搓手浴面或叩擊命門等，都能夠對身心起到紓解疲憊的作用，同時，養生功理立足于傳統中醫理論與經絡理論，具備科學性及可信度，正是現代人調理身心的最佳選擇之一。

3傳統體育養生文化的新媒體傳播現狀

在以用戶分享和信息聚合為主要特征的互聯網web2．0時代，部分傳統體育組織曾及時抓住過新媒體的傳播發展浪潮。王用杰的《以互聯網為平臺的健身氣功健康傳播研究》顯示，以“健康網站”為關鍵詞在雅虎搜索引擎上進行簡單查詢，可發現3360個查詢結果。創建于2007年4月的中國太極拳網，更有著每日30000～60000人次的百度訪問量，被稱為是“訪問量最高的武術網站”。然而，雖然這些網站曾在傳統體育文化的傳播上功不可沒，但在日新月異的“微”時代，它們難免顯得有些過時。傳統體育養生文化的新媒體傳播，可說是抵達了一個瓶頸。分析現狀，大致有以下幾個方面:

3．1網站編輯未與時俱進在瀏覽相關網站時發現，由于傳統體育養生文化組成部分較為繁雜，相關信息也十分瑣碎，網站的排版與編輯頗不盡人意。大部分網站對于網站信息的處理仍然只是簡單的“博客式”搜集和羅列，搜索與閱讀并不舒適，更少有具備互動功能的站點，難以吸引年輕一代以及精英階層受眾。在這樣的情況下，傳統體育養生文化的傳播效果自然大打折扣。

3．2“微”媒體平臺呈現傳播空白根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)于2015年2月3日的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》(以下稱《統計報告》)顯示，截至2014年12月，我國手機網民規模達5．57億，網民中使用手機上網的人群占比由2013年的81．0%提升至85．8%［7］。這一數據預示著移動互聯網時代的全面到來。而在微信公眾號平臺上使用“體育養生”為關鍵字搜索公眾號，所得的結果只有15個，其中已認證賬號主體僅有4個，且無一不是以營銷宣傳為目的的商業性主體，可見傳統體育養生文化在微信上傳播的時間不長，仍處于起步階段，其在以微信為代表的“微”媒體平臺上的傳播影響力更是幾近空白。

3．3傳播內容與主要受眾的對接錯位瀏覽各類傳統體育養生網站可知，其大多為體育養生功法介紹、練習視頻以及其音樂等，可以看出，其目標受眾主要為養生功法練習者。而根據數據顯示，開展民族傳統體育養生運動的人群中，50歲以上的中老年人占據了總人數的39．34%。那么，對于傳播的最大主體———中老年人而言，他們接觸互聯網、手機等新媒體的機會還不是很多，新媒體傳播途徑于他們而言是否有效值得懷疑。如此，傳播內容與傳播主體的對接錯位，使得傳播效果難以提升。

4移動互聯網平臺與傳統體育文化對接的可行性

主動推進傳統體育養生文化的傳播，是加強傳統體育養生文化傳播效果與社會影響力的必經之路。因而，以微信為首的移動互聯網平臺無疑將成為當下傳統體育養生文化傳播最具發展潛力的新領域。

4．1微信的傳播機制根據美國著名社會學家馬克•格拉諾維特(MarkGranovetter)提出的“強弱關系理論”，人際關系可以分為“強連接”與“弱連接”。“強連接”指的是人類在傳統社會中接觸最頻繁的“熟人關系”，如父母，同事，朋友等，是一種十分穩定的然而傳播范圍有限的社會認知;同時，還存在另外一類基于廣泛社會關系的，相對膚淺的社會認知，例如廣播里被提及的人，這樣的社會關系，被稱為是“弱連接”［9］。對于微信而言，其主要功能流通于熟人關系圈中，可以說，微信傳播是基于強關系鏈接下的產物。強連接關系通常代表著行動者彼此之間具有親密的互動關系形態，并持有相似的態度，社交雙方互動的頻率也會更高。這一社交特質正吻合了傳統體育養生文化的內向性特征。因而，在進行傳統體育養生文化的微信傳播時，可著重把握好人際之間的有效信息擴散，因熟人關系中，行動者更樂意使用自己的真實信息，其在現實社會中積累的信譽口碑，在虛擬環境中也同樣有效，從而使得口口相傳的點對點人際傳播成為可能，以這一途徑進行的傳播效果往往更為強力有效，也加強了傳統體育養生文化傳播的深度。同時，微信媒體訂閱號和自媒體賬號功能則提供了一種弱關系鏈接。這樣一種“弱關系”，為信息抵達不同的圈子并進行傳播提供了橋梁。在信息擴散中，弱鏈接起到更重要的作用。經營好微信的弱關系鏈接，將是傳統體育文化的微信傳播工作中的另一重點。利用好訂閱號和自媒體功能等點對面的大眾傳播條件，也是擴大傳統體育養生文化輻射范圍和影響力，拓展傳統體育養生文化傳播廣度的要求。

4．2微信應用于傳統體育養生文化傳播的可行性傳統體育養生文化的傳播大致經歷了3個時期，分別是父子、師生間的口口相傳時期，相關學校、行業內的圈內人際傳播時期，以及web2．0時期的網站傳播時期。在網站傳播時期，其形成的垂直化傳播方式一直被認為在發揮著“長尾效應”功能，大多數傳播者更傾向于將新媒體傳播作為補充，而非主要手段之一，傾向于等待其傳播效果的積累，而非主動推進。然而，在傳統體育文化逐漸式微的今天，傳統體育養生文化的傳播需求正在增大，web2．0時代的傳播理念同樣需要進一步的深化和加強。“長尾效應”作為營銷理論是以利益的獲取為目的的。而傳統體育養生文化的傳播目的，不僅在于文化的價值實現，更在于民族文化的保存與繼承。只有推進傳播工作，強化傳播效果，將傳統體育養生文化的“尾端”地位向“前端”推進，才是發展繁榮之道。要達到這一效果，則需要盡力化“小眾”為“大眾”。因而，開拓受眾圈子，擴大傳播范圍，是傳統體育養生文化傳播的首要工作。微信可以說是“微”時代最大的“互聯網+”平臺。自2011年微信面世起，其用戶的數量便迅速增加，截止至2013年1月15日，微信用戶的數量已突破3億。根據《統計報告》顯示，以微信為代表的即時通信作為第一大上網應用，在網民中的使用率繼續上升，達到90．6%，其中20～29歲年齡段的網民占比最高，達31．5%。毫不夸張的說，至少有1/3的國民在使用微信。微信龐大的用戶基數為傳統體育文化的傳播提供了巨大的潛在可能性，而其以中青年及青少年為主的用戶群，則正好填補了傳統體育養生文化原有傳播主體的空白。同時，微信的碎片化傳播特質吻合了傳統體育養生文化多元且瑣碎的特征，使用微信進行傳播使得傳統體育養生文化更易被重整，被接收以及被二次傳播。這樣一種高效率、低成本、傳播廣、精準投放、接受快速的媒體，無疑給當今陷入瓶頸的傳統體育養生文化傳播提供了一個關鍵而寶貴的新機遇。

5微信在傳統體育養生文化傳播中的應用策略

結合以上所述，本文在傳統體育文化傳播上，以體育養生文化為例，利用微信這一新興傳播途徑，深化傳播效果，可從構建入口級平臺與在地垂直服務兩方面入手:

5．1用戶至上，精心構建微信服務號入口平臺“用戶”一詞，在企業領域常被提及，在傳媒領域卻較為新鮮。然而，社會功能的完善使得人民自由自主選擇成為了必然，而傳播內容的實用性和功能性則決定了傳播的效果。正如學者周志懿所言，“原來的媒體是給人看的，現在的媒體不僅是要給人看，還要給人用”。［11］因此，要做好服務號，首先應深入挖掘服務號的功能，精準定位用戶，如在用戶關注之初即發送簡單問題，定位其社會角色，了解其主要需求，進而根據不同情況，將用戶的需求放到首位，從這一群體的實際需要出發，盡量做到細節化、細致化、個性化、立體化，提供“量身打造”的貼心服務。例如結合LBS定位功能，提供用戶所在地的實時天氣預報，或是所在地附近傳統體育養生教練的小段虛擬教程。還可根據不同用戶的不同需求，推送“辦公室解乏六式小功法”“夏日固腎養顏妙招”等功法教程，內容以持續時間短，簡單易學，輔有簡明功理介紹為要，以加強推送內容的實用性與可信性。也可偶爾小段由“顏值高”的年輕運動員進行的配樂功法展示，或是制作有趣的簡短功法動畫教程，以增添公眾號的觀賞性和娛樂性，提升關注度。此外，還可結合微信的社交功能，“查看附近的人”，開啟約課、約練等服務，以構建相應的用戶體育社交圈，通過社交圈進行二次傳播。“用戶時代”的到來，說到底就是受眾的需求與角色發生了變化。傳播是對需求的適應。要做好傳統體育養生文化的微信傳播，則需要抱定用戶至上的理念，為適應這種變化改進傳播，從用戶的角度考慮體育養生文化產品的生產與消費。這就意味著“傳播”不再是未來的唯一任務，“服務”將是其多元化平臺上的新使命。在服務中傳播，在傳播中服務，不急于灌輸文化，而是著力于提升傳統體育養生服務號在人們生活中的重要性，則傳統體育養生文化的傳播就成為了一件水到渠成的事。

5．2攜手企業，走垂直服務的新路當前的傳統體育養生文化傳播，總體上依靠著國家的重視和體育總局的宣傳扶持，社會層面的傳播工作少，傳播效果低。本文認為，社會方面的參與對于傳統體育養生文化傳播而言是必不可少的。要將社會力量合理有效的運用于傳統體育養生文化傳播工作中，或許在微信平臺上與相關企業合作將是一個不錯的選擇。微信作為中國最大的入口平臺，擁有巨大的流量優勢和用戶基數，而企業最有優勢的則是在地性的資源。融合微信與企業帶來的優勢，就是將新媒體“連接人與人”的傳播方式，擴展到“連接服務與機器”。具體的舉措有三，其一是利用特定的時間節點，模仿馬年春節時的“微信紅包”模式，在企業服務號、養生相關服務號以及朋友圈中大量發放“養生紅包”以提升用戶關注度;其二則是玩轉O2O垂直，走垂直服務的新路。垂直服務，指的是利用媒體自身在地資源，將注意力集中在某些特定的領域或某種特定的需求，提供有關這個領域或需求的全部深度信息和相關服務。例如與當地養生會所攜手，提供細分化深度養生資訊，上門教學，上門按摩等等，做實打實的在地服務，進行內容價值變現，服務價值變現，用戶認同變現，以求養供，走文化產業化，產業文化化之路。如此，將“互聯網+”的態勢收為己用，連接各路在地資源做“養生+”，或將成為傳統體育養生文化的未來發展模式;其三，傳統體育養生文化或還可借助合作品牌自身的用戶黏性與粉絲團體，進一步拓展傳播范圍，進行文化滲透，并借助合作品牌的粉絲社交圈，進行進一步的傳播，擴大影響力。對于合作品牌的用戶而言，這樣一種傳播方式會帶來具象化的文化感受，從而提升其對傳統體育養生文化、對該品牌的興趣及接受程度。用戶對于此類信息的態度也很可能由被動接受變為主動傳播，其對于相關公眾號的使用感受與體驗也將有所提升。

6結語

利用新媒體手段加強傳播，是中國傳統體育養生文化突破發展瓶頸的重要條件，更是其進一步發展的必經之路。從現階段來看，中國傳統體育養生文化的消費者總量小，并面臨著“養在深閨無人識”的傳播困境以及各種替代性文化產品的威脅。同時，在“微”時代背景下，其傳播策略與傳播手段尚未與時俱進，更存在著一定的問題。傳統體育養生文化的現代傳播與發展，一定要充分利用微信、微博等新興“微”平臺，并結合媒體在地資源，最大功效地創造并發揮出其自身的價值。傳播并發揚傳統體育養生文化，是社會的需求，更是體育傳播工作者的責任。希望本文能夠對傳統體育養生文化的傳播工作提供一定的參考，更希望媒介轉型帶來的業內颶風，能夠為傳統體育養生文化的現代化發展，帶來更廣闊的前景與明天。

作者：劉華煊 劉青健 單位：北京體育大學 研究生院 莆田學院 體育學院