節事傳播論文：節事文學傳播特征與對策探析范文

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作者：冉曉芹單位：重慶文理學院旅游學院會展系教師

節事活動傳播的特點

1.節事活動與媒體的互動關系

節事活動的聚集性影響力大的特點，很容易成為媒體追捧的對象。在百度里輸入重慶火鍋節，其相關搜索結果多達898,000余條，主要集中在重慶及國內的各大媒體及網絡新聞平臺上。通過媒體的傳播，受眾與節事活動緊密地聯系在了一起。節事活動在具有極強的媒體吸引力的同時，也不斷促進著媒體的發展。以奧運會為例，奧運會的媒體轉播費用是支持奧運會的重要財政來源，同時在轉播奧運會的過程中媒體也不斷地在技術和人才上取得進步。節事活動是媒體的信息源，媒體的議程設置又引導著節事活動的發展。基于議程設置理論，我們知道，受眾從媒體重復某個話題中發現這條消息的重要性，并利用這些來自媒體的顯要性線索去組織他們自己的議程，并決定哪些是最重要的議題。因此，媒體設置了公眾議程，并使之成為受眾關注、思考甚至采取行動的重點④。伴隨著重慶火鍋節的誕生，媒體的關注與傳播為重慶火鍋節營造了積極的輿論導向。

從1999年2月15日《重慶晨報》首次整版登出《為咱們的火鍋辦個“節”》等三篇文章起，在不同的階段，媒體對重慶火鍋節的報道重點有所選擇，不斷地影響著受眾對重慶火鍋節的認知。例如，在首屆重慶火鍋節策劃方案完成初期的1999年，《重慶晨報》三篇文章分別是《為咱們的火鍋辦個“節”》、《火鍋節怎么辦》、《火鍋節：過去的教訓》，在這一時期主要是在引導受眾為火鍋節的舉辦出謀劃策，從而引導受眾關注火鍋節；到2001年，重慶火鍋節策劃方案經過修改和完善，這一時期媒體對重慶火鍋節的關注就更加務實一些了，例如《重慶商報》報道《重慶國際火鍋節起錨》、《重慶晨報》報道《重慶火鍋蓄勢待發》、《重慶經濟報》報道《舉辦火鍋節要一炮打響》、《火鍋節提上議事日程》等。到2004年，伴隨首屆重慶火鍋文化節的具體實施方案的出臺，關于活動舉辦的批文的下達，重慶市政府決定在當年十月舉辦首屆重慶火鍋文化節，一時間媒體的報道紛紛開始向市民傳播最新的重慶火鍋文化節的信息，例如《重慶晚報》報道《重慶市政府決定在今秋十月舉辦重慶首屆國際火鍋文化節》、《重慶商報》報道《美食節、火鍋節會聚重慶》、華龍網報道《萬人品嘗重慶火鍋》等。

隨著首屆重慶火鍋節的開幕，各家媒體更是圖文并茂地向受眾展示節事活動的精彩。期間，不僅文字新聞占據著重慶媒體的重要版面，活動現場影像也陸續在中央電視臺、重慶衛視等權威媒體上播報；而活動期間的圖片，特別是消費者在雨中吃火鍋等圖片，不僅出現在大眾媒體的版面上，網民更是通過網絡、微博轉載，正如海德格爾所言“世界被把握為圖像了”⑤。活動期間，通過媒體的報道，引導受眾的關注、思考，甚至采取行動，最終將新聞媒體的受眾，變成了節事活動的消費者。同時節事活動的受眾也在活動的吸引下，由受眾發展為信息的傳播者。

2.節事活動與城市營銷的互動關系

城市營銷是以充分發揮城市整體功能為立足點，通過樹立城市獨特形象，提升城市知名度、美譽度，從而滿足政府、企業和公眾需求的社會管理活動和過程的總稱⑥。在節事活動與城市營銷的互動關系中，一方面，節事活動是城市營銷的一種手段。正如蓋茨所提出的，節事活動的強大號召力可以在短時間內使得活動發生地的口碑獲得“爆發性”的提升⑦。城市在節事活動期間能吸引較高的媒體覆蓋率，宣傳效果顯著，城市的知名度與美譽度明顯提升。

同時，節事活動直接吸引消費者的參與，通過活動加強受眾對城市的了解，進而推動相關產業的交易與投資。因此，重慶火鍋節從首屆開始就肩負著城市營銷的任務，發展到2011年的第五屆時，主辦方已經明確地將“展城市風采、促世界交流”列入了該屆活動的主題中，將重慶火鍋節作為展現重慶城市形象，促進世界交流的窗口和手段。另一方面，節事活動也是城市營銷中城市形象的重要組成內容。火鍋文化是重慶地方特色文化中重要組成部分，也是城市形象中城市文化的體現。火鍋文化中的熱情與熱鬧，生動地刻畫出了重慶的城市形象。同時通過節事活動，對城市的交通、活動場地等基礎設施建設的促進作用，經濟的直接帶動而產生的物質載體也是重慶城市形象的重要內容。重慶將通過重慶火鍋節，更好地展現“中國火鍋之都”稱號，續寫成功舉辦世界最大火鍋宴而創下世界吉尼斯紀錄，這些都構成了重慶城市形象的重要組成部分，為城市營銷呈現了更為生動而豐富的城市品牌內涵。

節事活動傳播策略分析

節事活動的參與者是節事活動成功舉辦的重要因素，如何有效地吸引更多受眾參與，在國內一片繁榮的節事活動中凸顯品牌的力量，躋身世界知名美食節的行列，思考重慶火鍋節的傳播策略意義重大。

1.加強活動策劃

在節事活動的傳播策略中，首先要提高節事活動本身的信息吸引力度，以滿足受眾在接受傳播信息時對信息本身吸引力的要求。要明確重慶火鍋節——節事活動的根本是聚會，是休閑娛樂活動，是一種滿足人們身體和心理需求的快樂體驗。節事活動舉辦者只有根據活動參與者的實際需要不斷創新活動主題，豐富活動內容與形式，才能保持更好的注意力與關注度。

2.密切城市營銷

火鍋是重慶的特色美食，從第五屆重慶火鍋節的活動主題“紅中華美食、火重慶味道、品健康生活、展城市風采、促世界交流”中可以發現，主辦方已經充分地認識到節事活動與城市營銷和城市品牌文化建設之間的關系。密切城市營銷，既要注重重慶城市形象的塑造與傳播，又要與重慶城市內在素質的提升聯系在一起。因此，可以借助重慶建“中國火鍋城”、“打造美食之都”等多項措施，將重慶火鍋節與重慶的城市營銷聯系在一起。

3.加大政府推介

在節事活動傳播的過程中，政府推介具有十分強大的功效。蘭和蘭在“議程構建”中提出“政府、公眾、媒介三者是相輔相成的”⑧，積極探索政府議程、公眾議程和媒體議程對節事活動的傳播具有十分積極的意義。2011年8月，“重慶會展北京推介會”在人民大會堂舉辦，這是國家商務部第一次與地方政府聯合舉辦的會展業推介會，一時間媒體紛紛報道，受眾關注度高。另外，上海世博會、西湖博覽會等在國際上享有聲譽的活動，都與政府的海外積極推介密不可分。特別是從第五屆開始將重慶火鍋節改名為“第五屆中國（重慶）火鍋美食文化節暨中國（重慶）國際美食節”，全新的國際定位，需要更多的海外推廣。因此重慶火鍋節應該有效地借助政府強大的推介力度和影響范圍，傳播重慶火鍋節的特色活動，擴大節事活動的品牌影響力。

4.注重媒體整合

媒介是節事活動信息到達受眾的傳輸渠道，從節事活動與媒體的互動傳播關系中，我們知道，媒體在引導受眾將其轉變為節事活動消費者的過程中作用重大。因此在媒體傳播的具體過程中，既要注意傳統媒體的整合與新媒體的廣泛嘗試，又要提升媒體的傳播效力和范圍，并加大外語媒體的宣傳，以更好地契合重慶火鍋節全新的國際定位。

在吸引眼球和制造需求的過程中，由于傳統媒體的巨大影響力，就要有效地整合傳統媒體。在整合傳統媒體的過程中，除了傳統門戶網站新聞專欄、廣告的刊登外，還必須建立專業的節事活動網站。第五屆重慶火鍋節開始有了專門的節事活動網站，但相較上海世博會和杭州西湖博覽會官網建立的“虛擬活動現場”版塊，其參與度與娛樂性還有較大的提升空間。在網絡視頻資料方面，除新聞視頻的轉載外，需進一步提升重慶火鍋節的雙語宣傳片的制作以適應國際美食節的定位。在發揮傳統媒體宣傳優勢的同時，采用更多的新媒體，對節事活動抓住年輕受眾的注意力有著非常重要的作用。

節事活動主辦方可以充分利用新媒體極強的參與性，通過比賽的形式調動參與者主動傳播的積極性，讓受眾從受傳者向傳播者轉變。重慶火鍋節可以增加體驗式傳播，例如組織手機攝影、攝像、彩鈴等體驗式比賽，再通過網站傳播和獲獎作品下載功能的開放，讓參與者完成對節事活動信息的傳播。另外，微博、微信的與轉發，也能刺激受眾對節事資訊的獲取欲望，進一步擴大節事活動信息的傳播。

5.豐富活動傳播

通過相關會議、展覽、節事活動、表演活動等進行節事活動傳播，因其與目標受眾的較高的關聯度和較近距離，其傳播效果值得肯定。歷屆重慶火鍋節前期都會舉辦各種類型的活動傳播，例如，在第五屆重慶火鍋節開幕之前，舉辦重慶火鍋影響力評選活動，就起到了提前預熱的作用。

豐富活動傳播，重慶火鍋節可以圍繞火鍋美食文化為主題，組織內容豐富的會議論壇和火鍋文化展覽，由被動地等待媒體單位的傳播轉向制造新聞點和主動傳播。同時，重慶火鍋節的宣傳和普及活動可用動漫等大眾喜聞樂見的方式進行，抓住目標受眾重合度高的展會活動，例如在西部動漫節上開設專門展區，利用相關活動進行傳播。并努力將火鍋文化節與重慶表演藝術產業相結合，關注火鍋企業及火鍋行業中優秀代表的成長，整合優秀品牌劇目、地方方言劇目，培育一批特色鮮明，有影響力的演出劇目和影視作品，鼓勵充分市場化的流行音樂、現代歌舞、綜藝表演等大眾演出活動，通過演出活動傳播重慶火鍋文化節。

6.增加互動傳播

奧運會的TOP計劃（奧林匹克全球合作伙伴）使得奧組委擺脫了財務危機，為奧運會的發展做出了重要的貢獻。贊助對節事活動的成功舉辦非常重要，是活動舉辦的重要財務來源。同時，節事活動的主辦者應該注意到，贊助單位在為活動提供贊助物的同時，活動的組織者除了有義務履行對贊助商的宣傳推廣外，還可以與贊助單位更好地達成互動傳播的協議，以求共贏的局面。例如重慶火鍋節組委會除了向贊助單位提供宣傳機會外，也應抓住贊助單位的傳播平臺例如火鍋門店，戶外廣告等進行重慶火鍋節的傳播，以更有效地拓展宣傳途徑。

7.拓展人際傳播

人際傳播在節事活動傳播中扮演著非常重要的角色，消費者通過節事活動現場的互動和體驗，對節事活動的內容和精神有著生動的感受，然后消費者將自己的體驗感受傳達給身邊的人，為節事活動招攬更多的消費者。在人際傳播中被傳者和傳播者之間的基于關系和信任，更容易增加受傳者對傳播信息——節事活動的信任度。因此，拓展人際傳播，能夠有效地拉動節事活動的人氣，為節事活動的再次舉辦和品牌打造奠定基礎。在拓展人際傳播的過程中，不能忽視節事活動本身的質量問題，因為活動本身的質量與服務是良好口碑的基礎。

8.深化紀念品創意

節事活動產品有著服務產品所共有的不易儲存的特點，節事活動的消費者對節事活動的滿意度來源于其在活動過程中的主觀體驗。如何能夠讓節事活動信息在受眾的頭腦中停留更久，注重節事活動紀念品的開發，深化紀念品創意，通過節事活動紀念品來存儲節事活動信息，也是一種非常有效的方法。因此應加大重慶火鍋節紀念商品的開發，深化紀念品創意，提升紀念品的品位與附加值，使紀念商品在保存和饋贈的過程中完成重慶火鍋節的傳播。