價值鏈整合形式下3G數據業務商業模式范文

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[摘要]3g數據業務的多元化和個性化，將促使產業價值鏈的不斷拓展和延長。為了在3G時代建立業務創新的競爭優勢，保證數據業務的持續健康發展，移動如何創新商業模式，控制關鍵價值鏈環節和關鍵的業務資源？本文從3G數據業務的梳理和分類切入，分析了業務價值鏈整合的趨勢，在商業模式的創新上針對內容/應用、門戶以及終端環節的控制提出了相應的策略建議。

[關鍵詞]價值鏈整合3G商業模式

一、研究的背景和目的

自21世紀初以來，中國移動的數據業務快速發展，收入年復合增長率成倍增長。但在2G/2.5G網絡平臺上，業務收入結構還相對單一，短信業務收入比重超過10%；并且GSM/GPRS相對于競爭對手CDMA的網絡技術劣勢，也在一定程度上制約了數據業務的推廣。

隨著3G升級帶來帶寬上的飛躍，移動終端從基本通信功能向移動多媒體方向發展，數據業務將日益豐富多彩，移動通訊已經超越“通訊基礎設施階段”，正在從“IT基礎設施”向“移動生活基礎設施”發展。從國際上看，移動運營商們已經不再滿足于“移動通道”角色，開始利用掌握的相對壟斷的用戶和網絡資源向上游和下游拓展。

因此，3G技術的跨越將為數據業務的發展提供良好的契機和保障，對3G數據業務的關注提到了前所未有的高度。但是如何拓展3G數據業務？又如何適應業務價值鏈的整合，創新商業模式，引領3G數據業務的持續穩定發展？針對以上問題，需要對3G數據業務進行細致的梳理，并在價值鏈整合的背景下對商業模式的創新提出合理的策略建議。

二、3G數據業務的分類與梳理

1.3G數據業務的分類與發展趨勢

一般來講，在3G業務推廣上，可以將個人數據業務1分為五類，如下表所示：

信息類業務因其內容涵蓋范圍很廣，形成了適合不同客戶細分市場的多種業務，如新聞、天氣、交通、股市、彩票以及位置服務等。

從全球移動數據業務的發展來看，以照片多媒體信息和Email為代表的溝通類業務已逐漸成為全球性普遍受歡迎的業務，并且在3G平臺上，溝通類業務仍將是未來最重要的數據業務類別，應用也會更加豐富多彩。以游戲和音樂為代表的手機娛樂業務在全球迅速發展，在亞洲表現尤為突出。從發展趨勢來看，娛樂類業務將成為數據業務中的一個主要增長點。

隨著金融平臺和解決方案的成熟和日益完善，移動交易類業務最終將在多媒體用戶中實現增長，尤其是在亞洲地區。對于連接類業務，2004年全球通過多媒體手機訪問互聯網的用戶比例平均接近50％，亞洲和北美地區均出現了較快的增長。

2.數據業務的梳理和規劃

通過對移動數據業務的梳理，可以對上述五大類39項較為主要的移動數據具體業務按兩個維度進行有重點地篩選。一個緯度是業務收入潛力，另一個是開展難度，如下表所示：

依據這兩個緯度進行分類，可以將數據業務大致分為3類，如右圖所示。位于右上角的業務是最具有吸引力和發展前途的，而左下角則是當前對用戶基本沒有吸引力的數據業務，位于中間區域的業務介于兩者之間，具有一定價值但優先級大大低于第一種業務（右上角業務）。移動目前要做的就是重點關注第一種業務，對2G/3G可以兼容的業務加大推廣力度，對3G專屬業務積極培育，加強開發和宣傳力度。

針對移動的業務發展和市場情況，第一種業務主要包括10項具體業務。這些業務包括：點對點短信、彩信、即時通訊、增強型Email、視頻電話（溝通類）；動態位置服務（信息類）；高品質音樂下載、游戲下載、網絡游戲（娛樂類）；PC上網（3G數據卡）（連接類）。在以上十種業務中，7種業務是2G/3G的兼容業務，3種業務，包括音樂下載、視頻電話和3G上網卡是3G專屬業務。由于技術條件和業務發展階段的不同，針對這些業務，需要在切入的時間點、營銷力度上，進行有針對性的營銷推廣。

三、移動數據業務價值鏈的整合

3G時代移動數據業務開發體系的建立和發展，要求運營商從封閉、統一的業務形態、單一提供業務，向開放的、個性化多元化的業務體系以及多方合作參與提供業務的方向發展，不可避免的使通信價值鏈不斷延長和升級，內容提供商、服務提供商、門戶、終端制造商等多個環節不斷加入，新一代產業價值鏈上所涉及的環節之多，是過去業務難以企及的。

在業務價值鏈中，內容和應用是3G數據業務成功的關鍵，與內容/應用提供商的合作也就更加緊密，依賴于過去“單打獨斗”式開發市場已不現實，進一步構架合作聯盟將是市場發展的必然要求。以韓國SKT為例，與SKT合作的第三方包括400多個內容網站、2000多家內容與服務提供商，SKT的移動網絡成為整個價值鏈運作的業務平臺。基于這個平臺，SKT及其合作伙伴為用戶提供了6300多種服務。在整個價值鏈中，SKT充分發揮了運營商的樞紐和領導作用。此外，SKT還形成風險投資推動合作伙伴發展的模式，通過評估的合作伙伴將得到SKT提供的風險資金，用于新服務和新內容的開發。

門戶作為客戶接觸各種業務的窗口，直接關系到客戶的體驗，對數據業務的發展特別是業務啟動的初期，將起到非常重要的作用。門戶為運營商提供了大量的目標客戶，降低系統投入和運營成本，并且門戶捆綁的ICP將為享受ISP服務的用戶提供豐富的增值服務，大大拓展業務應用。韓國SKT自2004年11月份推出數字音樂門戶Melon以來，在7個月的時間里吸引了47萬用戶，并預計將在年底之前吸引80萬用戶。中國移動在5月份也推出了移動夢網音樂頻道，開辟“MTV音樂專區”。運營商逐漸向移動媒體平臺轉變，要更加注重對門戶的控制或合作，加強用戶體驗的管理。

3G終端是影響數據業務發展的關鍵環節。手機終端是最直接體現業務的載體，3G業務對終端的依賴性將遠遠大于2G時代，終端的價格、品種、質量和功能將直接影響運營商的業務量。在歐洲，手機進入市場未能跟上，造成了3G業務的推遲，而在日本3G發展中，設備制造商和運營商的密切合作，成為成功的典范。日本KDDI在推廣3G業務時之所以會比DoCoMo后發先至，取得市場上的主導地位,有一個非常重要的原因就是與終端提供商的合作問題。在推出業務時，手機以運營商的品牌為主導，而不是制造商的品牌。在提供業務之前，先由KDDI決定將要向市場提供什么樣的服務，手機需要什么樣的功能配合，然后把這些信息提供給手機生產商，由他們自己去選擇相應的技術進行生產。

基于以上分析，為引領3G數據業務的健康發展，在價值鏈整合的背景下，運營商必須對商業模式進行創新，對關鍵價值鏈的環節，包括內容/應用、門戶和終端進一步加強控制。

四、基于價值鏈整合的商業模式策略

1.對內容和應用加強控制與合作，向價值鏈上游拓展

移動擁有上千家CP和SP，為了在3G時代增強對內容和應用的控制，必須加強對合作伙伴的分級管理。根據移動的實際情況，可以采取三種不同的業務模式與內容/服務提供商合作，積極向價值鏈上游進行拓展。

（1）合作聯盟型

適用的業務：業務開發和推廣的風險較大，技術較為復雜，SP占據明顯的優勢，而業務又是移動重點發展的業務。

采用合作聯盟型的理由：

a.對于風險大、技術復雜，但應重點開發的業務，移動自身難以獨立開發，需要與戰略性的服務提供商合作共同推廣。

b.有些業務SP有較強的既有優勢，例如像QQ這樣強大的既有客戶群，應充分加以利用。

c.形成戰略聯盟有助于提高競爭對手的進入門坎。

業務拓展方式：實施對SP的分類管理，聯合戰略合作類的SP對復雜的重點應用進行聯合開發；根據投入和風險共享業務收入，不拘泥于15:85的分成方式。

業務舉例：溝通類業務，如聊天（即時通訊）、Email等；互聯網接入等跨終端平臺（手機與其它終端）和網絡平臺（無線網絡與互聯網絡）的移動業務。

（2）信源控制型

適用的業務：地域性強同時又是移動重點發展的業務。

采用信源控制型的理由：

a.對于相對簡單的本地性業務（例如本地新聞、交通等），可以直接和內容提供商（信源）合作，增加收入分成。

b.娛樂內容利潤較好，進入該領域也是國際運營商在積極嘗試的創新。

c.對信源的控制可以提高競爭對手進入該業務的門檻。

業務拓展方式：繞過SP，與CP進行直接合作、收購或入股；在內容的應用開發過程中處于領導地位，并獲取內容和通道收入。

業務舉例：某些游戲、音樂（娛樂類）；本地信息類業務、基于位置的服務（信息類）；移動交易業務（交易類）。

（3）百花齊放型

適用的業務：風險大、需求多樣化的業務。

采用信源控制型的理由：

a.處于萌芽期的業務風險大，需要更多的創新思想，應鼓勵SP積極探索。

b.為滿足用戶不同的口味和需求，移動應用推廣要保持開放性和多樣性。

業務拓展方式：移動主要經營移動夢網和通訊網絡，服務提供商與內容提供商合作開發產品；移動獲取流量費并分享服務費收入。

業務舉例：圖鈴下載、某些游戲、音樂等（娛樂類）。

此外，在加強對內容和應用的控制力度方面，還要重視對合作伙伴的動態管理，建立有效的合作伙伴升級途徑，拓展合作的強度和力度。

除了加強對內容/應用提供商的管理與控制，在以創新為主要競爭力的3G時代，為了積極拓展創新能力，重視對合作伙伴的支持，促進價值鏈的繁榮發展，也顯得尤為重要。

2.建立封閉門戶，加強客戶體驗管理

在目前看來，移動的互聯網門戶作用還處在比較薄弱的狀態，WAP門戶也在受到挑戰。互聯網門戶的客戶界面，大多掌握在非運營商門戶手里，例如，絕大多數的無線業務接觸，需要鏈接到新浪無線、掌上靈通、等非運營商門戶，只有少數業務直接鏈接到MonterNET，其中一些業務的介紹還要轉至非運營商門戶。同時，WAP門戶也受到其他門戶的挑戰。移動在無線門戶的作用和優勢還沒有較好地發揮出來。

國際經驗表明，在3G數據應用啟動的初期，封閉的門戶對于業務推廣有更大的幫助。在封閉門戶下，移動運營商與內容、服務提供商以及商業伙伴建立專有的鏈接，用戶只有通過運營商的門戶才可以定制和支付這些應用和內容。而開放門戶允許用戶通過多種門戶定制并支付內容和應用，同時不容易維持壟斷資源，降低競爭對手運營商的進入門檻。

當然，建立起完全封閉的門戶存在著較大的困難。因為目前是更偏于開放式的門戶，由“開”轉為“閉”將會遇到很大的阻力，當前諸多強勢的門戶中，其中一些門戶是移動夢網的主要合作方，合作方式的激變也會帶來較高的業務風險。所以從一定的時間角度來看，移動門戶仍將是開放式為主的，但一些類型的業務，可以嘗試建立封閉式的門戶，例如娛樂類業務。

結合對門戶的管理，在數據業務推廣過程中，以用戶體驗為切入點也是一個重要的方面。首先，要明確地告訴用戶為什么需要這個新產品。越來越多的數據業務用戶不再是“IT精英”，需要讓他們明明白白地知道物有所值。其次，減少用戶在訂購、使用中因困惑而產生的反感。用戶使用初期的感受將在很大程度上影響其對該業務的興趣和信心。再次，在客戶使用過程中，保持良好的客戶界面，也是增強客戶體驗的一個重要方面。

3.加強手機終端的控制

在對價值鏈的整合與管理中，對手機終端的控制也是極為重要的一環。目前2G網絡手機終端的功能規格還不能滿足未來3G數據業務的需要，技術標準統

一、兼容方面也存在諸多問題，將顯著影響數據應用的普及。因此，對手機終端的有效控制是3G數據應用得以成功推廣的重要方面，對許多國際運營商，這也是確保數據應用成功的主要策略。

因此，移動應積極開展和終端廠商的合作，在功能開發、應用開發、用戶界面設計和銷售渠道方面拓展合作力度。

特別在3G推廣的初期，更需要在三個方面加強終端的控制：

（1）雙模/多模手機。雙模手機，例如GSM/WCDMA，會幫助運營商通過漫游，彌補3G初期在網絡覆蓋上的不足。此外，未來的手機將向多模發展，兼容WiFi等技術，2010年后還可能兼容4G網絡。（2）豐富的手機種類。通過不同的套餐組合提供豐富的3G手機，從高端、中端入手，進而向低端用戶發展。（3）品牌和界面的控制。在終端上使用移動自己的品牌或雙品牌并列，并內置移動的專有服務和界面定制。

五、結語

3G時代數據業務迎來了良好的發展機遇，業務的多元化和開放性也使價值鏈發生了整合。對數據業務的培育，不僅要成功推出有效的數據產品組合，更要在價值鏈整合的背景下，對商業模式進行創新，對內容/應用、門戶和終端進一步加強控制，從而保證數據業務健康、穩定的發展。

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