抽象圖形平面廣告中視覺傳達作用范文

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摘要:在平面廣告中，圖形是最重要的表現元素之一，而現如今設計者為了追求更突出的、唯美的藝術效果，還加入了更多的抽象圖形形態內容，由此凸顯一種設計風格和獨特的視覺特征，形成全新的視覺傳達方法，體現視覺傳達作用。本文中就論述了平面廣告圖形語言中抽象概念的生成過程和視覺修辭表現，并結合視覺傳達作用思想對某些實際生活中的平面廣告抽象圖形表現手法進行分析。

關鍵詞:視覺傳達作用;平面廣告;抽象圖形;視覺修辭表現;表征意義

在平面廣告中是存在抽象圖形和抽象思維的，首先抽象圖形所呈現的是一種抽象形態，它是指對具象事物的抽象概括或描述，希望表現出一種更深層次的思想活動內涵，它更表現一種超脫自然形態的人為形態。實際上，平面廣告中的某些點、線、面等基本造型單位都是抽象圖形的具體表現，同時它也包含了線條的排列、顏色的變化以及不同形狀背景下圖形線條組合，它所傳達的是作者的藝術設計情感。再者是抽象思維，它是邏輯思維的一種，它同樣完成于抽象領域，它深入到事物本質中去尋找總結規律，找出事物中所存在的共同屬性與本質規律，突破語言界限傳達思想，它也突破了傳統廣告設計流行趨勢，追求的是一種抽象圖形的視覺特征，將平面廣告圖形中的概括性、聯想性與傳播效果都淋漓盡致的展現出來。

一、平面廣告中抽象圖形的表征意義

從視覺傳達學角度來講，平面廣告中的圖形是受到高度重視的，它作為一種設計語言在表現特征與修辭方法上更加強調聯合，即將符號系統聯合起來，利用正確的修辭思維與廣告主題表現方法提煉其中的表征意義概念，所以它被稱之為“意義表征的具體體現”。在該體現中，平面廣告抽象圖形的基本概念與文本圖形符號聯系起來，它們之間的形象性、表述性、共同性與互換性特點被有效表征出來，共同組合形成新的語義概念，其所展現的正是平面廣告所希望實現的表意主題內容。舉例來說，采用汽車以及熟睡的嬰兒兩種平面圖像元素，二者在同構時看似風馬牛不相及，但它正希望表現的是汽車在運行過程中的平穩舒適，這一廣告主題概念。這樣的兩種平面圖形元素同構組合相比于語言修辭更具說服力，而且簡單易懂，廣告修辭語言瞬間就從有聲語言轉化為圖形語言，且表達思路不變，其表層語義表現可見一斑。同理，平面廣告中的深層語義表達也同樣犀利，針對一些抽象圖形符號，其圖形的本質內涵與深層內涵相互依存、互為表里。比如說在“呼吁環境保護”的公益平面廣告中，廣告中采用一排排倒在地上、留著“鮮血”的樹木這一擬人化表現手法來比喻大量被砍伐的樹木就像人一樣痛苦，甚至流出了鮮血。通過這樣一種平面抽象圖形表達，環境保護的深層次內涵也有所體現，它正巧妙運用了圖形符號配合廣告內在內涵關聯，通過深層次語義表達來獲得更好的、更精辟的表述過程，令欣賞過平面廣告的人過目不忘。［1］

二、平面廣告中抽象圖形語言的生成分析

平面廣告中抽象圖形語言的生成過程就包括了語言本身的內涵與外延，最后還要探討它基于視覺概念下的具體視覺修辭表現。

(一)平面廣告中抽象圖形語言的內涵生成在瑞士著名語言學家索緒爾的語言符號學理論中將圖形符號劃分為3個重要的層次系統:第一層次是語言以外的符碼組成，它包含了事物與意向兩方面內容，被稱之為“真實符碼”;第二層次則是從真實向語言轉換的結果，它稱之為“術語系統”，它與第三層次“修辭系統”同為語言層。這三個層次中所蘊含的所有語言符號就組成了平面廣告中的抽象圖形，且它們都擁有一定的視覺傳達能力，是構成平面廣告抽象圖形的重要表征內容。

(二)平面廣告中抽象圖形語言的外延生成平面廣告中所有的抽象圖形都具有符號性特征，而這些符號性特征也都能實現外延發展。客觀講，這些外延內容是直接體現于平面廣告抽象圖形內容本身的，它通過真實的心態與空間、材質與色彩、結構與技術包括光影效果來表現形象化感官物，充分傳遞平面廣告中所要表現的主題意義內涵，體現平面廣告中所要展示的文化階層和情感階層等等。比如說在當地產的平面廣告主題中，就希望體現“世界風云突變、絕世山水醫生不變”的主題。在這一平面廣告中，“山”就是整個抽象圖形的外延，它是對商品住宅內容的廣告宣傳外延，所展示的也是一種廣義上的感官抽象圖形。

(三)平面廣告中抽象圖形語言的視覺修辭表現平面廣告中抽象圖形語言的視覺修辭表現非常復雜，因為許多平面廣告抽象圖形中就真正運用到了皮爾斯的“象征符號”，深刻說明修辭手段在圖形符號中的運用。這里借“象征性隱喻”，主要論述了這一語言學修辭手法在平面廣告抽象圖形語言中的運用，利用象征性隱喻可有效擴大信息接受者的想象世界，其中某些隱喻的象征還能夠賦予抽象圖形更多抽象且籠統的意義概念，比如說對幸福、和平、生命等等內容的表述。舉例來說，在日本東京帝國飯店的平面廣告中就有一頂禮帽和一根手杖。從表面來看，二者與飯店是沒有關系的，但禮帽與手杖所代表的是高端權貴、上層人士，它就暗指飯店所提供的必然是高雅的五星級服務，這就是一個極度抽象的內涵概念。這種象征性符號的形成所表現的正是一種視覺性修辭表現，它為了表現飯店服務的奢華與國際性服務特征，就恰好運用到了上文所提到的“禮帽與手杖”，實現了抽象圖形類比，這種視覺修辭表現又被稱之為“暗修辭”，類比修辭內涵可見一斑。

三、平面廣告中抽象圖形語言的視覺傳達作用與表現手法分析

在平面廣告中傳達抽象圖形語言，所體現的正是一種視覺傳達作用效果，而平面廣告在表現這一點上是展現出五花八門、天馬行空的創意構思的，下文就結合平面廣告抽象圖形符號的傳播模式、接收者解碼達到圖形語言的傳播模式、抽象圖形信息傳達的社會功能3點來探討其視覺傳達作用。

(一)抽象圖形符號的傳播模式分析抽象圖形都具有它各自的符號屬性特征，它的交流性與符號信息傳播性緊密相關，所有圖形符號的信息交流載體都以抽象圖形符號傳播的形式存在，比如說采用編碼及解碼兩種方式傳播抽象圖形，它所構建的傳播模式目標更加明顯、意圖更加清晰，同時它也會參與到抽象圖形的加工處理過程中，并轉化為設計符號對外顯現，實現一種從編碼、設計者到用戶、解碼的意義傳達與意義反饋過程。再舉例子，在平面廣告的概念視覺化分析中，需要對其廣告平面藝術符號的信源部分、編碼部分、信道部分以及解碼信宿部分進行理解、分析、論證，最終明確抽象圖形符號的基本意識形態與表征內涵、外延以及視覺修辭表現。比如說在“聯邦快遞的快捷服務”這一廣告中，它所傳達的正是信源本什么而它的編碼部分則與其它信息符號相互聯系起來。在廣告中，設計者采用到了象征性隱喻的語義生成方式，希望借助聯邦快遞包裝盒上下相通的短距離設計暗喻聯邦快遞信息傳播與快遞貨運的快捷優勢，這就是一種基于語義生成的編碼手段。在這則平面廣告中，人們可以看到聯邦快遞盒上下是寄件人的手和收件人的手，這三種符號元素之間并置組合，再配合平面抽象圖形的視覺造型、圖像、色彩等等讓其中的傳遞內涵變得更加真實到位。這就是典型的通過抽象圖形符號傳播平面廣告視覺內涵的經典范例。［2］

(二)基于接收者圖形語言解碼的傳播模式分析在解碼過程中，需要對解碼信息內容進行分解，結合設計者自身所掌握的知識背景與精力體驗來進行解碼分析，即要基于接收者的圖形語言進行解碼，然后再傳播平面廣告內容。在針對平面廣告中的抽象圖形解碼方面是存在幾個環節的，第一環節為技術解碼，它主要根據設計者的主觀意識，結合時代背景對相關圖形符號進行解讀;第二環節為意義解碼，意義解碼是根據廣告信息接收者———觀眾的審美經驗進行審美趣味符號解讀，它會根據受眾的審美認知作出判定;最后第三環節為審美解碼。上述3點就是信息接收者———受眾的平面廣告抽象圖形解碼順序，受眾是信息傳播要素中的信宿，它在抽象圖形解碼中會起到重要作用。對于受眾而言，他們在針對平面廣告抽象圖形的信息接收與解碼過程中必然會表現出一定的主觀能動性，他們會根據自身喜好、意愿來有選擇的主動接收、選擇某些內容，選擇符合與自己要求的廣告產品。在“大眾汽車”的平面廣告中，由于其產品的賣點不同，所以它所運用到的抽象圖形在表意上也不盡相同。比如說廣告就利用兔子這一形象替換掉汽車，首先從語義概念上傳遞并解讀廣告內容，將兔子奔跑的速度與大眾汽車行駛的速度進行概念類比，希望傳遞給消費者一種概念———大眾汽車輕便快捷。而在另一則平面廣告設計中，設計者則設計了兩款價格不同的救急降落傘，它們的價格不同，所能提供的安全性服務內容及質量也有區別，而消費者會選擇哪一款則完全看自身需要。在兩則大眾汽車平面廣告中，消費者都是不折不扣的解碼者，他們會根據自身需求與理解選擇自己愿意購買的汽車產品，完成對平面廣告的解碼解讀過程。

(三)基于圖形信息視覺傳達社會功能的傳播模式分析基于圖形信息視覺傳達的社會功能，平面廣告抽象圖形也能實現自身內涵傳播，體現受眾傳播價值觀念與大眾生活方式、價值觀等重要內容，它就體現了一種無意識面向大眾傳播文化觀念的過程，潛移默化中為人們的生活過程帶來變化。比如說在國外麥當勞快餐的宣傳廣告中，一則平面廣告中就一雙顧客的手就掀開了麥當勞的食品盒，用打開的食品盒象征筆記本電腦，傳遞邊吃麥當勞邊利用店內免費wi-fi的店內服務宣傳內容。這也是對麥當勞產品的一種推廣，對人們快餐新生活的宣傳。不得不說，這則平面廣告中對于消費者雙手、食品盒的設計是具有抽象性的，他們并非是wi-fi信號和筆記本電腦，但采用類比圖像信息，鼓勵消費者進行解碼，并凸顯一定的平面廣告社會功能屬性，廣告本身真正做到了一舉多得，在針對店內服務內容的宣傳方面基本做到了全面深入到位。［3］

四、總結

在平面廣告設計中引入本文所提到的諸多元素對提升其視覺傳達作用和視覺創新性是具有促進作用的，設計者要充分利用好潛藏于圖形中的抽象化符號內容，并實現對其符號的輕松編碼與解碼，賦予平面廣告鮮活生動的靈魂與主動體驗式內涵，為消費者創造最美好的消費經歷。

參考文獻:

［1］李瓊艷．平面廣告中圖形語言研究［D］．華中師范大學，2013．

［2］李瓊艷．平面廣告中圖形語言研究———抽象概念的視覺化表現［D］．華中師范大學，2013．

［3］趙立石．抽象圖形在平面廣告中的視覺傳達作用［J］．美術教育研究，2016(1):81，83．

作者：景麗艷 單位：石家莊經濟職業學院